UhrenUhr-Knall: Das sind die Messe-Neuheiten in 2021

US-Komiker Kevin Hart und François-Henry Bennahmias, CEO von Audemars Piguet, bei einer Uhren-Präsentation in Los Angeles
US-Komiker Kevin Hart und François-Henry Bennahmias, CEO von Audemars Piguet, bei einer Uhren-Präsentation in Los AngelesPR

Aus einem Filmstudio in L. A. streamte im April der Schweizer Uhrenbauer Audemars Piguet seine jährliche Neuheitenpräsentation in die Welt. Gut, wo sonst hätte man auch die Markenpartnerschaft mit dem Comicfilm-Giganten Marvel Entertainment feiern sollen, von dessen Superheldenmythen sich die Manufaktur beim Design eines neuen Modells inspirieren ließ.

Trotzdem: Während dabei CEO François-Henry Bennahmias neben dem US-Komiker und Uhrensammler Kevin Hart Smalltalk hielt, dürfte sich mancher Uhrenexperte die Augen gerieben haben. Die imposante Blockbuster-Inszenierung, die Liveschalte zu Serena Williams, die Onlineversteigerung eines Unikats der „Royal Oak Concept Black Panther“ für wahnwitzige 5,2 Mio. Dollar – das alles hatte mit dem sonst eher rustikalen Image kauziger Uhrentüftler in entlegenen Schweizer Bergtälern nicht mehr viel zu tun. Und schon gar nichts mit der depressiven Stimmung, in der man die Branche zu Corona-Zeiten wähnte.

Fast ist es, als beschere die Krise der Szene einen Ur-, einen Uhrknall. Zwar gibt es am Crash des letzten Jahres nichts herumzudeuteln – es ging durchschnittlich um 20 bis 30 Prozent abwärts. Doch wer bei den Frühjahrspräsentationen ratlose Gesichter erwartet hatte, erlebte das Gegenteil: vorsichtigen Optimismus bis Aufbruchseuphorie.

Nicht nur Thierry Stern, der die Geschicke von Patek Philippe leitet, gab zu Protokoll: „Wir schließen ein Ausnahmejahr mit sehr ordentlichen Zahlen ab. Selbst während des Lockdowns in Deutschland lief das Geschäft gut.“ Für Breitling sprach CEO ­Georges Kern gar vom „besten Dezember der Markengeschichte“.

Eigener Stil

Klar, mancher Kollege sprach auch von düsteren Phasen, von Kurzarbeit, von reduzierten Portfolios. Davon, wie sehr der persönliche Kontakt fehlt, der Handschlag, die Möglichkeit, Kunden anprobieren zu lassen, was Ingenieure ausgetüftelt haben. Doch vorherrschend war trotz allem die Botschaft, dass der sonst so traditionsbetonten Branche in kurzer Zeit eine beachtliche digitale Transformation gelungen ist: Zoom-Meetings im Akkord, innovative Ideen für die Kommunikation in der Krise, Virtual-Reality-Apps, Vollgas beim E-Commerce. Als hätte man neu verinnerlicht, woran schon Rolex-Gründer Hans Wilsdorf glaubte: die immerwährende Fähigkeit des Menschen, sich zu verändern.

Wie jeder Markenboss dabei seinen eigenen Stil entwickelt, war während der ins Netz verlegten Fachmesse Watches & Wonders zu beobachten. A. Lange & Söhne grüßte aus dem ehemaligen Berliner Kino Alham­bra, wo 1922 der erste Tonfilm lief. Bei Montblanc lauschte man den Abenteuern von Reinhold Messner.

Ein stolzer Frédéric Arnault stellte die erste TAG Heuer seiner Amtszeit als CEO vor. Kurze Schockstarre, als der Marketingchef von Greubel Forsey nach Vorstellung des Modells „GMT Sport“ aus einem Helikopter springt, Erstaunen, als IWC-Chef Chris Grainger-Herr in die Mojave-Wüste und zurückgebeamt wird. Insgesamt präsentierten in einer Woche 38 Marken rund 400 Uhren, mit 500 Stunden Programm in 20 Sprachen für 110 000 Plattformgäste und mit riesiger Web-Reichweite.

Als offensichtlichster Trend fielen grüne Zifferblattdesigns auf: Die Farbe der Hoffnung und der Natur wirkte wie ein Gegenprogramm zu Homeoffice und Ausgangssperre, wie auch jene Modelle, die ein Hauch von draußen (Taucher- und Pilotenuhren), von Reisen (Weltzeitfunktionen) und von Nachhaltigkeit umwehte: Recyclingmaterialien, faire Lieferketten durch Blockchain-Technologie, Umweltschutzprojekte, Firmensitze mit Solaranlagen.

Persönlicher Kontakt, aber nach eigenen Regeln

Mancher Hersteller beließ es bei akribischer Modellpflege, bei kleinen Änderungen und aufgefrischter Gestaltung. Andere boten echte Meilensteine: eine IWC-Pilotenuhr, die Beschleunigungswerten von bis zu 30 000 g widersteht, eine Jaeger-LeCoultre mit vier Zifferblättern, ein Panerai-Modell, das zu 98,6 Prozent aus wiederverwendeten Materialien besteht.

Was aber bedeutet das neue Onlinesendungsbewusstsein der Branche für Veranstalter stationärer Messen? Die Mehrheit der CEOs glaubt vorerst noch an ein Comeback des Vis-à-vis-Geschäfts, wenn auch dauerhaft ergänzt durch Netzformate zur Steigerung der Reichweite. „Phygital“ nennt Bulgari-Chef Jean-Christophe Babin diese Hybridlösung aus physischem und digitalem Branchentreffen.

Andere, darunter Longines-­Boss Matthias Breschan, setzen auf messenunabhängige Events, wann und wo immer es strategisch und inhaltlich passt. Deutlicher wird ­Georges Kern von Breitling. Er rechnet vor, dass sein Livestream rund vier Millionen Zuschauer erreicht, bei einem Budget von ein paar Hunderttausend Euro – wenig im Vergleich mit den ­Millionen, die ein Messestand in Basel kostet.

Das Credo für die Post-Covid-Ära könnte also lauten: persönlicher Kontakt ja, aber nach eigenen Regeln – und mit einem deutlichen Schwenk zum direkten Dialog mit den Endkunden unter Umgehung der bisher üblichen B2B-Zwischenschritte. Wenn es so kommt, stünde die Branche tatsächlich vor dem Start in die nächste Dimension.

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