Interview Audemars Piguet-CEO Bennahmias: „Für mich zählt jedes Detail“

François-Henry Bennahmias, CEO von Audemars Piguet
François-Henry Bennahmias, CEO von Audemars Piguet
© Audemars Piguet
Wenige CEOs der Uhrenbranche agieren so mutig wie François-Henry Bennahmias von Audemars Piguet. Ein Gespräch über Uhren ohne Ecken, die Messe-Misere und echte Fans der Luxusmarke

François-Henry Bennahmiasist seit 2012 CEO der 1875 gegründeten Marke Audemars Piguet mit Sitz in Le Brassus im Schweizer Vallée de Joux. Seit 1994 ist er im Unternehmen, zuvor arbeitete er für Modelabel wie Giorgio Armani, Gianfranco Ferré und Vilebrequin.

Capital: François-Henry Bennahmias, warum haben Sie sich entschlossen, der SIHH in Genf den Rücken zuzukehren – und wie hat sich die Bedeutung von Uhrenmessen generell verändert?

FRANÇOIS-HENRY BENNAHMIAS: Wir haben in den letzten sechs Jahren kontinuierlich daran gearbeitet, unser Vertriebsnetz zu konzentrieren und zu fokussieren. Viele frühere Verkaufspunkte beliefern wir aktuell nicht mehr, stattdessen setzen wir auf eigene Boutiquen, unsere „AP Houses“, und mit Partnern betriebene Standorte. Genauer zielen statt in die Menge feuern, das ist gerade bei einer Jahresproduktion von gerade mal 40.000 Uhren wie bei Audemars Piguet die oberste Priorität. Nur rund 5000 Stück davon gehen in die USA, dabei gibt es dort über zehn Millionen Haushalte mit Millioneneinkommen …

Keine Frage, die Messe in Genf ist jedes Mal ein wahres Feuerwerk an Neuheiten – bei uns ebenso wie bei den Mitbewerbern. Das bedeutet aber auch: Wir schießen alle unsere Raketen zum gleichen Zeitpunkt hoch, obwohl viele Uhren erst Monate später erhältlich sein werden. Dieses Verständnis von „time to market“ ist längst überholt. Eine Marke braucht vielmehr über das gesamte Jahr regelmäßig neue Produkte, die fertig im Tresor liegen, dann mit Marketingmaßnahmen unterstützt und ausgeliefert werden, ehe weitere Neuvorstellungen folgen. Nur so lässt sich die Power einer Präsentation in hartes Geschäft verwandeln.

Doch muss das in Genf sein, wenn man den Weltmarkt erreichen will? Und überhaupt auf gleich zwei Messen in der Schweiz? Müssen wir unseren Kunden nicht viel, viel näher sein? Vielleicht wollen wir zukünftig ja bestimmte Uhren nur auf einem Markt lancieren, sei das nun München, Doha, Singapur oder New York.

Sie haben viel Erfahrung sowohl in der Mode- als auch in der Uhrenindustrie. Würden Sie sagen, dass diese Branchen sich stärker annähern, was Dynamik und auch Werbestrategien betrifft?

Wenn Sie vom Rhythmus sprechen, in dem wir in der Haute Horlogerie zunehmend agieren sollten, dann ist das sicher so. Auch die sehr emotionale Ansprache der Kunden kann man sich abgucken. Glücklicherweise sind Uhrenmodelle jedoch längst nicht so schnell passé wie ein Modestück. Eine Royal Oak etwa bleibt Ihnen treu, wenn das T-Shirt farblich längst out ist, am Sakkoärmel erste Ziehfäden sichtbar werden und der Hosenknopf kaum mehr zugeht.

Arbeiten Sie mit Influencern und forcieren Sie Social-Media-Kanäle?

Natürlich experimentieren wir damit, aber das qualitativ höhere Feedback erhalten wir von den echten Fans unserer Marke, die sich eine Uhr selbst kaufen und so zu Botschaftern werden. Unbezahlt aber umso leidenschaftlicher. Wie ein 28-jähriger Entertainer aus China, der sich seit ein paar Jahren Uhren unserer Marke kauft, und mit dem wir so ins Gespräch und ins Geschäft kamen. Auf Rabatte ist der gar nicht aus, er genießt die Nähe zu unserer Manufaktur, den Blick hinter die Kulissen und hat sich allein während unseres letzten Auftrittes bei der SIHH vier Modelle gekauft. Wahre Begeisterung, daran halten wir fest, ist weder bezahl- noch planbar.

Wie wichtig ist es heute für einen CEO, auf Kanälen wie Instagram präsent zu sein, vielleicht auch um die eine oder andere Uhr per Direktnachricht zu verkaufen?

Mich finden Sie weder auf Facebook noch Instagram, und wenn ich es vermeiden kann, schreibe ich auch keine E-Mails. Da bin ich ziemlich old-fashioned, das persönliche Gespräch oder wenigstens Telefonat ist mir viel, viel lieber. Nicht zuletzt weil es beiden Seiten enorm viel Zeit spart!

Als Sie 1994 bei Audemars Piguet anfingen, hätten Sie sich da träumen lassen, dass diese Marke einmal in Songtexten von US-Rappern auftaucht oder von Showbiz-Größen als „cool“ betrachtet wird?

Nein, absolut nicht. Bis ich 2001 zum ersten Mal Jay Z kennengelernt habe, der damals schon gut ein Dutzend unserer Uhren besaß. Wir hatten seine Musik bei dem Meeting ganz laut aufgedreht, was ihn sehr verwundert hat. Er wollte mit uns gemeinsam eine Uhr entwickeln, die seinen Namen trug. Für mich klang das damals nach einer ziemlichen Schnapsidee: Wie sollte ich so ein Modell bitte in der Schweiz und anderen Teilen Europas verkaufen? Trotzdem haben wir 2005 genau das gemacht, ein historischer Schritt in unserer Branche, denn solche Kollaborations-Projekte waren zu dem Zeitpunkt alles andere als üblich. Mut, der sich auszahlte und für uns ein Entrée in die Musikszene bot.

Was haben Sie an früheren Karrierestationen in der Modebranche gelernt, das Ihnen heute noch im Job nützt?

Was für mich zählt sind Details, Details, Details. Und zwar in jeglicher Hinsicht! Ich sehe wirklich alles, was ich nicht sehen sollte und was besser sein könnte: vom Messestand über eine Event-Location bis zum Hotelzimmer, und mir ist kein Aspekt bezüglich unserer Marke gleichgültig. Bedeutet andererseits auch, dass ich mich ständig überall inspirieren lasse, mir notiere, was Mitbewerber oder Kreative anderer Branchen großartig machen – und was uns auf keinen Fall passieren darf.

Sind Sie ein Micro Manager?

Wenn Sie damit meinen, dass ich alle E-Mails von Kollegen vor dem Versand lesen möchte oder mich überall einmische, lautet die Antwort „Nein“. Denn dafür fehlt mir Gott sei Dank die Zeit.

Die neue Uhrenkollektion Code 11.59 war eines der Themen der SIHH und die Meinungen darüber gingen erstaunlich weit auseinander. Was ist Ihre Botschaft und Strategie?

Vom ungewohnten Sandwich-Gehäuse mit achteckigem Kern zwischen rundem Ober- und Unterteil bis zum nachtblauen Zifferblatt aus Aventurin – diese Uhr mit ewigem Kalender und Mondphase betritt nicht bloß wegen ihres kryptischen Namens Neuland. Werk: Kaliber 5134, Gehäuse: Roségold, Durchmesser: 41mm, Preis: circa 75.100 Euro
Audemars Piguet: Code 11.59
© Audemars Piguet

Die Marke Audemars Piguet existierte 97 Jahre ohne die „Royal Oak“-Linie und 47 Jahre mit diesem absoluten Bestseller. Damit haben wir aber auch viele, viele Jahre das Segment der klassischen, weniger markant-sportiven Herrenuhr weitgehend anderen überlassen. Sicher, es gibt Modelle wie aus unserer „Jules Audemars“-Linie und viele weitere elegante Uhren im Portfolio, aber da war manches erfolgreich und manches auch ein Flop.

Mit Code 11.59 wollen wir jetzt die Marke rund machen, im Wortsinn, denn die Ecken und Kanten, bekannt von der Royal Oak, sind hier erstmals in unserer Geschichte zwischen zwei runden Designelementen platziert – der Lünette und dem Gehäuseboden. Seitlich klar zu sehen aber nicht auf den ersten Blick auf das „Gesicht“ der Uhr. Dafür haben unsere talentiertesten Kollegen jedes Teil neu gedacht, entwickelt, gestaltet: 13 verschiedene Varianten, sechs Manufakturwerke, davon drei Premieren … Kurz: Das ist der für uns wichtigste Launch seit 1972. Ein Projekt, das unsere Firma noch stärker zusammengeschweißt hat.

Was war die erste Uhr, die Sie sich gekauft haben?

Das war eine Rolex, ein ganz einfaches Modell aus der „Oyster Perpetual“-Linie, das damals der erfolgreichste Amateurgolfer Frankreichs am Arm trug, den ich bei einem Jugendwettbewerb kennenlernte. Irgendwann, dachte ich mir, wirst du diesen Typen schlagen. Zwei Jahre später konnte ich ihn tatsächlich bei einem Turnier besiegen. Nach der Übergabe der Trophäen ging ich auf ihn zu und sagte: „Ich will dir deine Uhr abkaufen.“ Er willigte ein und sie gehörte mir. Leider bin ich nicht sonderlich sentimental veranlagt und kann Ihnen heute nicht sagen, wo sie ist …

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