Uhren Der Uhrenmarkt wird aufgemischt

In Roland Emmerichs Film „Moonfall“ trägt Patrick Wilson eine „Omega Speedmaster Moonwatch“.
In Roland Emmerichs Film „Moonfall“ trägt Patrick Wilson eine „Omega Speedmaster Moonwatch“.
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Was passiert, wenn die Uhren der drei begehrtesten Marken knapp werden? Die Preise steigen. Und: Manufakturen, die bisher eher stille Riesen waren, rücken ins Scheinwerferlicht

In den letzten Jahren enthielten die Rankings der beliebtesten Uhrenmodelle, erhoben von Sammlerplattformen, E-Commerce-Anbietern und Fachmagazinen, kaum Überraschungen. Die Unterschiede ließen sich auf drei Fragen reduzieren: In welcher Reihenfolge teilen Audemars Piguet, Patek Philippe und Rolex die ersten drei Plätze unter sich auf? Welche ihrer Kreationen lagen in der Publikumsgunst diesmal am weitesten vorn? Und: Folgt auf Rang Nummer vier Omega oder doch jemand anderes?

Umso erstaunlicher, auf den ersten Blick jedenfalls, erscheint die Meldung, dass eine Auswertung des Online-Marktplatzes Chrono24 mit 100 Millionen aktiven Usern für 2021 folgendes Quintett ganz oben sieht: Rolex, Omega, Seiko, Breitling und Audemars Piguet. Vor allem die japanische Marke Seiko dürften sich über diesen Zuspruch gefreut haben, den Chrono24-Mitgründer Tim Stracke so erklärt: „Seiko ist der Newcomer in unserer Top-5-Wertung und bietet für Uhrenliebhaber aller Einkommensklassen hochwertige Mechanik für den Alltag, der ideale ‚Daily Rocker‘ also“. Den Einstieg von Breitling in die Top 5 sieht Stracke als Bestätigung der groß angelegten Markenbelebung durch CEO Georges Kern . Besonders nachgefragt wurden hier im vergangenen Jahr die Chronomat, sowie die Linien Endurance Pro und Superocean.

Die „Oyster Perpetual Cosmograph Daytona“ von Rolex ist extrem begehrt.
Die „Oyster Perpetual Cosmograph Daytona“ von Rolex ist extrem begehrt
© Rolex

Das Rennen um die beliebtesten Einzelmodelle machten Rolex und Omega unter sich aus: Datejust, Submariner, Seamaster, Speedmaster und Daytona lautet das Ergebnis. Diese Resultate – basierend auf kulminierten Suchvolumina und Verkaufszahlen – sind jedoch weder ein Votum gegen Patek Philippe noch zwingend ein Beben unter dem Uhrenolymp. Vielmehr zeigt sich, dass den meisten Kaufinteressenten mittlerweile bekannt sein dürfte, dass ihre Chancen auf bestimmte Patek-Modelle wie die jüngst eingestellte Nautilus Ref. 5711 in Edelstahl und auch eine Rolex Cosmograph Daytona extrem gering sind. Vor allem zu Preisen, die keine (!) Hypothek nötig machen. Warum also noch auf Plattformen wie Chrono24 danach suchen?

Zudem sind die Produktionszahlen der fünf Topmarken kaum miteinander vergleichbar, wie das Fachmedium „WatchPro“ bemerkte: „Das benachteiligt Häuser wie A. Lange & Söhne, Patek Philippe und Richard Mille, die in anderen Studien als äußerst begehrt bewertet wurden.“

Zum 140. Jubiläum legte Seiko im letzten Jahr das Modell „1965 King Seiko KSK“ mit modernem Werk neu auf.
Zum 140. Jubiläum legte Seiko im letzten Jahr das Modell „1965 King Seiko KSK“ mit modernem Werk neu auf
© PR

Dennoch sind die Rankings von Chrono24 ein Grund zur Freude, vor allem bei Seiko, was Vincent Brun, General Manager für Deutschland, gegenüber Capital bestätigt: „Wir sind stolz darauf, dass wir uns gegen mehrere Topmarken durchsetzen konnten. Wer sich mit Seiko beschäftigt, erfasst rasch ihre große Bedeutung für die Uhrenwelt: höchste Qualität, ausgefeiltes Design. Das sehen wir in diesen Ergebnissen bestätigt.“ Sein Kollege Frédéric Bondoux , President von Grand Seiko Europe, ergänzt: „Diese Platzierung begeistert uns sehr, weil sie beweist, je mehr man über Uhren spricht, desto eher kommt man auf [Grand] Seiko.“

Das steigende Interesse mag zudem durch den 140. Geburtstag der Kernmarke Seiko beflügelt worden sein, zu deren krönenden Sondermodellen eine überarbeitete Neuauflage der 1965 King Seiko KSK gehörte. Das kontinuierliche Upbranding der Kollektion, das zeigen Zahlen wie die von Chrono24, trägt Früchte.

Wenn der Weg zu den ewigen Ikonen der großen Drei bis Vier durch geringe Verfügbarkeit steinig ist und der Zweitmarkt dafür teils unverschämte Summen aufruft, darauf deutet die derzeitige Stimmung hin, steigt das Interesse, sich mal mit anderen Maisons zu beschäftigen und dort etwas Budget anzulegen. Schließlich werden Mittel frei, sollte man bei der (spektakulären) Sonderedition der Nautilus 5711 in Tiffany-Türkis für etwa 52.635 Dollar nicht zum Zug gekommen sein und auch eine Rolex Daytona für um die 30.000 Pfund aktuell nicht infrage kommen. Für solche Beträge lässt es sich definitiv großartig und hoch spannend shoppen.

Die Ref. 5711/1A-018 von Patek Philippe ist ein Symbol für 170 Jahre Zusammenarbeit mit Tiffany & Co.
Die Ref. 5711/1A-018 von Patek Philippe ist ein Symbol für 170 Jahre Zusammenarbeit mit Tiffany & Co.
© Patek Philippe

Was uns zu ein paar Zahlen bringt, die zeigen, dass die Uhrenbranche insgesamt derzeit gute Umsätze macht. Der Luxusgigant LVMH verkündete kürzlich, die Sparte Uhren & Schmuck sei 2021 um satte 40 Absatzprozent über Vorjahr geschnellt und sogar am Rekordjahr 2019 mit immerhin sieben Prozent vorbeigezogen. Erstmals schlägt sich darin die starke Performance der jüngsten Übernahme von Tiffany & Co. nieder; die New Yorker steuerten 9 Mrd. Euro Umsatz zum Gesamtergebnis von 64 Mrd. Euro der Gruppe bei. Gleich dahinter nimmt Bulgari den zweiten Platz ein, und auch bei Hublot macht sich CEO Ricardo Guadelupe keine Sorgen um den Profit. Eher um den Nachschub: „Wenn die Nachfrage das Angebot ein wenig übersteigt, ist das okay, aber aktuell ist die Lücke für uns und andere Marken viel zu groß. Das wird zwei oder drei Jahre dauern, bis sich das wieder annähert“, sagte er dem Branchenportal „WatchPro“. Die Produktion anzukurbeln, so der Hublot-Chef weiter, dauere 18 Monate bis zwei Jahre. Wenig Chance also, die leergefegten Lager rasch wieder aufzufüllen.

Ebenfalls zufrieden zeigte sich die Swatch Group (unter anderem Omega, Breguet, Tissot und Longines ). Mit rund 30 Prozent Umsatzplus im Vergleich zu 2020 und operativen Margen im Bereich Watches & Jewelry von rund 18 Prozent sieht man sich hier im Aufwind. Mehr noch, man rechne für 2022 mit abermals zweistelligem Umsatzwachstum in vielen lokalen Märkten.

Der Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie FH blickt zufrieden auf das Jahr 2021.
Der Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie FH blickt zufrieden auf das Jahr 2021
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Für die gesamte Schweizer Uhrenindustrie sind zwar die Stückzahlen im Export deutlich gesunken, durch höhere Preise fiel das Verbands-Resümée trotzdem positiv aus. „Rekord“, lautete gar das Fazit zum Jahresabschluss, dank Ausfuhren im Wert von 21,2 Mrd. Franken, mehr noch als das bisherige Spitzenjahr 2014 erbrachte. Das größte Wachstum verzeichnete dabei China – insgesamt auf Platz zwei nach den USA – und das größte Minus wurde in Hongkong verbucht.

Eher mau auch die Zahlen in Europa, wo der größte Markt Großbritannien mit minus 2,4 Prozent und Deutschland mit minus 5,9 Prozent abschloss. Doch wie erwähnt, es wurden 2021 mit 15,7 Millionen Stück rund 24 Prozent weniger Uhren verkauft als zwei Jahre zuvor, und verglichen mit 2015 hat sich deren Anzahl grob gerechnet fast halbiert. Besonders betroffen sind dabei Modelle im Preisbereich unter 500 Franken (minus 25,1 Prozent), während das Bild ab 3000 Franken deutlich freundlicher aussieht, und zwar mit plus 9,7 Prozent. Kurz gefasst: Luxus-Brands lassen die Korken knallen, während etliche Marken im Einstiegssegment sich ihre Bilanz dringend schön trinken müssen.

Das letzte Ranking der Schweizer Uhrenindustrie bis 2020 von Morgan Stanley.
Das letzte Ranking der Schweizer Uhrenindustrie bis 2020 von Morgan Stanley.
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Die Präsentation von Neuheiten, in der Pandemie weitgehend ins Internet abgewandert und fast ganzjährig in Intervallen durchgeführt, scheint sich 2022 eher zum Jahresanfang zu ballen und kreist um die aller Voraussicht nach vor Ort in Genf stattfindenden Fachmesse Watches & Wonders ab Ende März. Doch auch dort ist man mit einem hybriden Ansatz aus Präsenz- und Digitalprogramm auf alle Corona-Eventualitäten gerüstet.

Die meisten großen Häuser werden dort ihre Handelspartner, Medien-Multiplikatoren und private Uhrenfans empfangen, eine in anderen Branchen beobachtete Öffnung von B2B Richtung dosiertem B2C beziehungsweise D2C („direct to consumer“) wird fortgesetzt.

Die Swatch Group hat umfangreiche Lancierungen für Omega (und vermutlich weitere Brands) für Februar und September angekündigt. Wann, wo und wie ist noch nicht bekannt. Die Notwendigkeit eines größeren Aufschlages im Markt dürfte dem Konzern jedoch nach dem Adieu auf der mittlerweile implodierten Baselworld 2019 klar sein.

Denn selbst wenn die Welt der Uhren mehr und mehr den Rhythmen der Mode folgt, wo kaum ein Quartal ohne neue Ware und Spektakel auskommt, ist so ein globaler Flickenteppich aus Mini-Launches äußerst arbeitsintensiv und besitzt eventuell etwas weniger Marketing-Wumms als Watches & Wonders oder LVMH Watch Week sowie Formate wie der Breitling Summit. Die Orientierungsfunktion solcher Aufmerksamkeitsanker wie diese sind in einer geradezu zugestreamten Welt – von Microsoft Teams im Job bis Netflix und Co. zum Feierabend – nicht zu unterschätzen.

Auch das neue Jahr beginnt mit einer Menge Dynamik vor und hinter den Kulissen, teils bestätigt, teils reines Gerücht.

So wird laut dem Luxusblog „Miss Tweed“ und gut unterrichteten Unternehmensquellen bei Audemars Piguet für 2023 ein Wechsel an der Spitze vorbereitet. Weshalb CEO François-Henry Bennahmias vor der Ablösung steht, nach 25 Jahren in der Manufaktur und zehn Jahren als deren Chef, ist unklar. Erfolglosigkeit scheidet als Grund klar aus, immerhin stand gerade überall zu lesen, dass Audemars Piguet den Umsatz 2021 bei 45.000 verkauften Uhren auf 1,6 Mrd. Franken gesteigert hat, rund 400 Mio. Franken mehr als 2019 verbucht wurden. Das dürfte, unken Experten, die Marke aus Les Brassus dichter an den Rivalen Patek Philippe führen, eventuell auch an den Genfern vorbei, auf den zweiten oder dritten Platz nach Schwergewicht Longines und Branchenprimus Rolex . Letzterer hat laut Morgan Stanley einen Marktanteil unter den Schweizer Mitbewerbern von knapp 25 Prozent. Im aktuellen Jubiläumsjahr der legendären Royal Oak von Audemars Piguet , mit Abstand die größte Cashcow der Marke, sollen die Stückzahlen übrigens auf 50.000 anwachsen.

Die neue „Classico Tiger“ von Ulysse Nardin feiert den König des Dschungels.
Die neue „Classico Tiger“ von Ulysse Nardin feiert den König des Dschungels
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Überdrüssig scheint der Luxuskonzern Kering den Uhren geworden zu sein, von den recht speziellen Modellen von Gucci einmal abgesehen. Das Unternehmen konzentriert sich ab sofort auf Mode, Accessoires und Schmuck. Das Aus für die in der Pandemie personell stark entkernten Manufakturen Ulysse Nardin und Gerard Perregaux bedeutet diese Fokussierung zum Glück nicht: Beide Marken wurden an den jetzigen Doppel-CEO Patrick Pruniaux und sein Managementteam veräußert. Ob dieser Move zu einem Kickstart führt, vor allem jetzt, wo im Schatten der übermächtigen Spitze des Marktes das Interesse für den Rest der Top 25 bis 50 wächst, bleibt abzuwarten. Und zu wünschen. Ab spätem Frühjahr beziehungsweise der Jahresmitte, so hört man, wissen wir genauer, wo die strategische Reise hingeht. Die in den letzten Jahren deutlich länger gewordene Liste geglückter Reanimierungen einst großer Uhrenmarken – von B wie Breitling bis Z wie Zenith – gibt Anlass zur Hoffnung.

Und übrigens: Wie stark die Strahlkraft von Patek Philippe ist, ließ sich beim Auktionserlös für die erste der 170 limitierten Zeitmesser für Tiffany & Co. mit hellblauem Zifferblatt ablesen. Im Dezember lanciert, kam die Ref. 5711/1A-018 für 6,5 Mio. Dollar unter den Hammer. Bei einem Listenpreis, wir erinnern uns, von circa 52.635 Dollar. Solche Preissprünge überfordern jede Kryptowährung, selbst wenn es mal extrem gut läuft.

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