KolumneDiskurse erzeugen kommunikative Macht

Niels H.M. AlbrechtPR

Die neue Zeit begann mit der Wende 1989. Am 31. August 1994 kam die größte militärische Truppenbewegung auf deutschem Boden nach dem Zweiten Weltkrieg zum Abschluss. Nach einer Besatzungszeit von fast 50 Jahren hatten die sowjetischen Streitkräfte ihre Kasernen, Truppenübungsplätze, Bunker, Flughäfen und Seestützpunkte im wiedervereinigten Deutschland geräumt. Die Kasernen sind menschenleer; die meisten Stützpunkte der ehemaligen UdSSR sind zerfallen. Die Natur hat sich die Gelände des Kalten Krieges zurückgeholt.

Am Ende des Zweiten Weltkriegs sah es hier anders aus. Nach dem Sieg über den Nationalsozialismus hatte die Rote Armee die militärischen Anlagen eingenommen. Wünsdorf wurde zur größten russischen Garnisonsstadt außerhalb der Sowjetunion. In Brandenburg, wie an allen anderen Standorten, schottete sich die Rote Armee hermetisch ab. Kontakte zwischen den Soldaten und der deutschen Bevölkerung waren strengstens verboten. Die selbst gewählte Isolation führte dazu, dass von den russischen Besatzern nach ihrem Abzug nicht viel geblieben ist. Sie haben kaum Spuren ihrer Kultur hinterlassen. Am Ende ihrer Stationierung nahmen die Truppen alles mit, was ihnen noch brauchbar erschien. Den Rest zerstörten sie.

Niels H. M. Albrecht: Kommunikationsmacht – Strategien der Aufmerksamkeitsökonomie, 480 Seiten, gebunden, 24,95 Euro, ISBN 978-3-98212-621-0, Blick ins Buch: https://deack.de/publikationen

Die Enttäuschung und der Frust der Soldaten waren groß: Sie fühlten sich als die Verlierer der deutschen Wiedervereinigung. Für die einst siegreiche Rote Armee war es eine Demütigung. Ihre Abschottung hinter den hohen Mauern und Wachtürmen verhinderte eine tiefgreifende Beziehung zwischen Russland und der ostdeutschen Bevölkerung über all die Jahre. Sie kamen als Besatzer und gingen als Fremde. Kluges Beziehungsmanagement sieht anders aus.

Durch die Abschottung hatten die Generäle alles unter Kontrolle. Ein schneller Einsatz gegen die Nato war jederzeit möglich. Doch durch ihren mangelnden Kontakt waren sie abgeschnitten von Informationen und Vorgängen innerhalb der Bevölkerung, die sie zu verteidigen suchten. Ein Diskurs fand nie statt. Das Volk entledigte sich mit seiner friedlichen Revolution nicht nur der Diktatoren der SED, die sich in Wandlitz eine Festung geschaffen hatten, sondern auch ihrer stets fremd gebliebenen Besatzungsmacht, die in Sperrgebieten weilte.

Eine Festung soll schützen, doch in Wahrheit schafft sie Isolation. Bauen Sie um sich keine Festung auf, denn langfristig verlieren Sie den Sinn für die Realität. Der Kreis Ihrer Kontakte und der Austausch mit anderen Menschen werden immer kleiner. Sie haben nur noch Gleichgesinnte um sich, die Ihnen keine neuen Perspektiven ermöglichen. Alle in Ihrem Umkreis denken in die gleiche Richtung. Ohne es selbst zu bemerken, leben Sie in einer Welt von selbst geschaffenen Mauern, die Ihren eigenen Horizont begrenzen. Sie sind gefangen hinter Ihren eigenen Mauern.

Der italienische Staatsphilosoph der Neuzeit Niccolò Machiavelli veranschaulichte, dass eine militärische Festung immer ein Fehler ist: Die hoch auf dem Berg liegende Zitadelle liefert das Bild der verhassten Autorität des Machthabers. Die im Tal lebende Bevölkerung verrät dem erstbesten Angreifer die Schwachstellen, und die Festung wird zum leichten Ziel. Abgeschnitten von Nachschub an Wasser, Nahrung und Munition fällt die Zitadelle schnell. Jede Festung engt die Flexibilität enorm ein, und durch diese Manövrierunfähigkeit wird man zur leichten Beute. Aus der Militärgeschichte und zahlreichen Strategiespielen wissen wir, dass auf die Isolation die Niederlage folgt. Personen aus Politik und Wirtschaft gab Machiavelli den Rat, keine Festung zu bauen. Sein Hinweis war schlicht: „Die beste Festung, die es gibt, ist, nicht vom Volke gehasst werden.“

Der Niedergang der DDR hielt alle Bilder des Hasses der Bevölkerung gegen die SED-Diktatur bereit. Selbst die Grenzmauer der DDR brachte Honecker, Mielke und Co. keinen Schutz, denn das eigene Volk stürzte seine Herrscher und öffnete den Eisernen Vorhang, der Deutschland jahrzehntelang trennte, von innen. Mauern lassen sich einreißen, wie die friedliche Bürgerbewegung der DDR bewies. Viel schlimmer sind die zahlreichen Mauern, die wir alle in unseren Köpfen haben.

Mit dem Freiheitsentzug durch die SED ging zugleich die Unterdrückung eines offenen Diskurses einher. Ein Diskurs, den jede Gesellschaft benötigt, um sich weiterzuentwickeln. Zudem hatte der Ostblock gegenüber dem Westen einen weiteren strategischen Fehler begangen, indem die Leitungen in Moskau und Ostberlin versuchten, alle Kommunikations- und Datenflüsse zu zentralisieren. Durch die Zentralisierung, so die Einschätzung des Historikers Yuval Noah Harari, kam es immer mehr zu einem extremen Engpass in der Datenverarbeitung. Die Länder des Warschauer Pakts litten an einem kommunikativen Flaschenhals: Die zahlreichen Meldungen kamen nicht mehr durch. Das System verstopfte. Viele Vorgänge blieben liegen. Der Kommunismus scheiterte am Zentralismus, der nur wenige Menschen befähigte, Entscheidungen zu treffen. Und noch weniger vernetztes Arbeiten ermöglichte. Die selbst auferlegten Kommunikationsstrukturen und Denkverbote ließen den Warschauer Pakt lange vor seinem Untergang scheitern.

Mit der Verweigerung eines offenen Diskurses stirbt jedes Gesellschaftsmodell, da es keine agilen Managementmethoden vorsieht und somit keine innovativen Lösungsmodelle entwickeln kann. Die Bürger:innen der DDR merkten, dass dies ein Zeichen von Angst war. Jede Demokratie ist allen diktatorischen Staatsformen langfristig überlegen, weil sie den Menschen die freie Entfaltung ermöglicht. Der Mensch stellt die höchstentwickelte kommunizierende Gattung der Erde dar, die nicht einmal mit ständiger Überwachung zu unterdrücken ist. Der weltweit meistrezipierte Sozialphilosoph der Gegenwart, Jürgen Habermas, stellt fest: „Diskurse herrschen nicht. Sie erzeugen eine kommunikative Macht, die die administrative nicht ersetzen kann, sondern nur beeinflussen kann.“ Der Fall der Berliner Mauer war ein kommunikativer Akt, der mit Macht die Welt veränderte.

Kommunikatives Handeln

Nach Jürgen Habermas liegen die normativen Grundlagen der Gesellschaft in der Sprache begründet. Der gleichberechtigte und freie Diskurs ist das Ideal für den Erkenntnisgewinn. Die Kommunikation bildet das zwischenmenschliche Verständigungsmittel und ermöglicht uns so eine soziale Interaktion. Jede soziale Handlung setzt eine kommunikative Handlung voraus. Demnach sollte jeder kommunikativen Handlung der zwanglose Zwang des besseren Arguments innewohnen. Wo sich also die Menschen in einer demokratischen Kommunikationsinteraktion befinden, bildet sich die Vernunft. Demnach funktioniert Kommunikation nur dann, wenn auch ihre Prozesse vernunftorientiert organisiert sind. Das wiederum bedeutet, dass die Gesprächsteilnehmer:innen darauf verzichten müssen, bei anderen eine Wirkung im Sinne von Beeinflussung oder gar Manipulation erzielen zu wollen. Nur wenn eine begründbare und kritisierbare Kommunikation erfolgt, ist eine vernunftgesteuerte Verständigung dauerhaft möglich. Letztendlich gibt es für den Philosophen nur vier Geltungsansprüche, welche Bezugspunkte für die Argumentation bilden können. Es gibt drei Elemente, die für eine herrschaftsfreie Kommunikation erfüllt sein müssen: objektive Wahrheit, normative Richtigkeit und subjektive Wahrhaftigkeit. Demnach wäre eine Kommunikation ideal, wenn eine Verzerrung ausgeschlossen wäre. Hierfür sind folgende Kriterien einzuhalten:

  • Gleiche Chancen und gleiche Beteiligung am Dialog
  • Gleiche Chancen bei der Deutungs- und Argumentationsqualität
  • Gleichberechtigung und Herrschaftsfreiheit aller Beteiligten
  • Keine Täuschung und Manipulation innerhalb des Dialoges

Während die Rote Armee mit dem Rückbau ihrer mitteleuropäischen Stützpunkte beschäftigt war, was sich als tiefe Demütigung in die Seelen des russischen Volkes einbrannte, arbeiteten die Vereinigten Staaten von Amerika bereits an einer neuen Strategie, da sich die Weltordnung verändert hatte; es das alte Feindbild plötzlich nicht mehr gab. Die Welt war mit dem Zusammenbruch des Warschauer Pakts komplexer geworden. Neue Sicht- und Reaktionsweisen mussten an die Stelle des überholten Ost-West-Denkens treten. Die amerikanischen Militärs erkannten früh, dass ein dramatischer Transformationsprozess bevorstand, der die sozioökonomischen Strukturen für immer verändern würde. Die Transformation wirkte jedoch viel schneller und stärker, als sie es sich vorstellen konnten, denn in diesem Zeitraum kumulierten gleich drei Entwicklungslinien:

  • Social Media veränderten die globale Kommunikation
  • Algorithmen steuerten und verwerteten die gigantischen Datenströme
  • Maschinen hatten im Internet der Dinge begonnen selbständig zu kommunizieren

Obwohl diese drei Entwicklungslinien nicht vorhersehbar waren, fand das Army War College schon früh einen strategischen Hebel für die elementaren Veränderungen der Welt. Zur Neuausrichtung von Denkmustern entwickelte das US-Militär VUCA.

VUCA-Kommunikation

VUCA ist ein Kunstwort, welches sich aus den Anfangsbuchstaben von V:olatility (Volatilität), U:ncertainty (Unsicherheit), C:omplexity (Komplexität) und A:mbiguity (Mehrdeutigkeit) zusammensetzt. Mit diesem Akronym versuchten die Militärstrateg:innen die herausfordernden Merkmale der modernen Welt zusammenzufassen. Sie stellten ihren Entscheidungsträger:innen dieses Konzept vor, damit sie sich in der veränderten Welt behaupten konnten. Die Herausforderungen fassten sie in vier Begriffen zusammen:

V:OLATILITY. Seit den 1990er Jahren unterliegt die Welt ständigen Veränderungen, die durch kleinere oder gravierendere Ursachen zu völlig unerwarteten Wirkungen führen. Die Welt hatte sich verändert. Um auf die neuen Anforderungen reagieren zu können, wurde das agile Management entwickelt. Agilität ist die Fähigkeit, auf gesellschaftliche Veränderungen rasch zu reagieren. Schnelligkeit und Wendigkeit in einer Organisation sicherzustellen, ohne die innere Stabilität zu verlieren, sind die gefragten Fähigkeiten im Management. Die Agilität muss sowohl in der Organisation als auch in den Teams entwickelt werden. Dies setzt auch eine kommunikative Neuausrichtung voraus. Die Business-to-Consumer-Kommunikation auf den zahlreichen Social-Media-Plattformen ist schnell wechselnden Trends und Neigungen der verschiedenen Zielgruppen unterworfen. Es braucht klare Werte und eine eindeutige Haltung sowie eine Kommunikation, die den Bedingungen der digital vernetzten Aufmerksamkeitsökonomie in Echtzeit gerecht wird.

U:NCERTAINTY. Vorhersehbarkeiten nehmen ab. Unvorhersehbarkeiten nehmen zu. Damit verlieren Erfahrungswerte aus der Vergangenheit immer stärker ihre Gültigkeit für die Gestaltung der Zukunft. Eindeutige Planungen und Entwicklungen werden immer schwieriger. Die gesamte Welt befindet sich in allen Bereichen im Umbruch. Nie war das Meinungsspektrum größer als heute. Nie war die Meinungsbeeinflussung durch das Internet weltumspannender als heute. Längst ist ein Kampf um die Meinungsherrschaft entbrannt. Staaten, Organisationen, Unternehmen sowie Privatpersonen sind durch Data Analytics, sogenannte Dateninformationsanalysen, gezwungen, ihren eigenen Informationsgrad zu verbessern. Big Data liefern die notwendigen Datenmengen pro Kanal und Kund:in.

C:OMPLEXITY. Unsere Welt wird immer komplexer. Die zahlreichen Probleme und deren Auswirkungen sind vielschichtiger und schwerer zu verstehen. Die extreme Informationsdichte ist Fluch und Segen zugleich: Den fokussierten Menschen ermöglicht die Informationsdichte einen tiefen Erkenntnisgewinn, die Masse verliert jedoch die Orientierung. Milliardenfach füllen die Menschen ihre Onlineplattformen mit Urlaubs-, Essens- und Katzenfotos, ohne zu bemerken, dass sie zu Datensklaven geworden sind. Sie investieren Zeit und Geld, um auslesbar zu werden. Komplexität lässt sich nur durch eine Gegengleiche von Komplexität erzeugen. Unternehmen lassen sich nur noch mit mindestens zwei Betriebssystemen aus Linienorganisation und agilen Netzwerkteams führen, und im crossmedialen Content Marketing laufen die unternehmenseigenen Kommunikationsstränge zusammen. Big Data, Cloud, Quantencomputer und deren Algorithmen sowie Robotik und Sensorik mit ihren cyber-physischen Schnittstellen sind zum Gebot der Stunde geworden. Wer sie beherrscht, beherrscht die Komplexität.

A:MBIGUITY. Es gibt nicht mehr den einen Weg, der zur Lösung führt. Die Bandbreite der Optionen ist heute unendlich groß. Daher gehören alte Glaubenssätze, Paradigmen und Erfahrungen auf den Prüfstand. Die Führung von Organisationen ist paradoxer denn je, und alle bekannten Strategien werden auf die Probe gestellt. Die verschiedenen Informationsebenen und -inhalte haben sich längst vermischt und machen die Zusammenhänge immer unübersichtlicher. Entscheidungen sind zu einem Geflecht aus Reaktion und Gegenreaktion geworden. Hierbei gilt ein transparenter Umgang mit bestehenden Widersprüchen. Führung im 21. Jahrhundert benötigt Werte, Mut und ein ausgeprägtes Informationsradar sowie eine von Vertrauen geprägte Fehlerkultur.

Die Individualität löst die Standardprozesse ab. Nur das regelmäßige Experimentieren mit Fehlern und Erfolgen sowie die ständige Reflexion ermöglichen Einzelpersonen und Organisationen die notwendige Lernkurve innerhalb der VUCA-Welt. Dabei muss eine multidimensionale Kommunikationsstrategie die Anschlussfähigkeit sicherstellen. Im Hinblick auf die Informationsgesellschaft wird eine transparente und authentische On- und Offline-Kommunikation mit den relevanten Zielgruppen zum entscheidenden Erfolgsfaktor der Zukunft. Die multidimensionale Kommunikationsstrategie steigt dabei zur Marktmacht auf.

Kommunikationsexpert:innen bestimmen die Inhalte und die Großrechner und Maschinen die Taktung an den ausgewählten Märkten. Das US-amerikanische Militär nutzte sein VUCA-Konzept, um den Übergang vom Kalten Krieg zu einer multilateralen Welt nicht nur zu erfassen, sondern diese auch gestalten zu können.

Mit VUCA brachen sie, ganz nach Albert Einstein ihre alten Denkmuster auf: „Probleme kann man niemals mit derselben Denkweise lösen, durch die sie entstanden sind.“ Doch die Strateg:innen der US-Administration wollten mehr. Sie planten Lösungen für die Beherrschung der digital vernetzten Welt. Die treibende Kraft war der US-Informatiker Robert E. Kahn. Er, der die technologischen Grundlagen für das Internet konzipierte, sorgte dafür, dass das amerikanische Verteidigungsministerium rund eine Milliarde Dollar in ein zehnjähriges Forschungsprogramm zur Entwicklung der Künstlichen Intelligenz investierte. Es war bis dahin das größte und teuerste Projekt in der Computerforschung der Vereinigten Staaten von Amerika. Kahn hielt damals fest, dass die Nation, die das Feld der Informationsverarbeitung dominiert, den Schlüssel zur Weltherrschaft im 21. Jahrhundert besitzen wird.

In diesem Wettstreit befindet sich die Welt. Er wird zwischen Amerika und China ausgetragen. Anstatt den Blick auf die Herausforderungen der globalen Welt zu richten, beschäftigt sich Deutschland seit 1990 mit der Aufarbeitung der Wiedervereinigung. Wir arbeiten uns an längst überholten Ost-West-Betrachtungen ab. Aus der innerdeutschen Diskussion ist eine Echokammer geworden, in der wir kommunikativ gefangen sind. In unserer Kammer der immer wiederkehrenden Aussagen haben wir keine neuen Ideen zur digitalen Transformation Deutschlands, Europas und der Welt entwickeln können.

Wir haben in diesem schleichenden Prozess eine wichtige Chance verpasst. Wir haben die VUCA-Welt ignoriert – und plötzlich stehen wir in der BANI-Welt, die wir nicht mehr ignorieren können.

BANI-Kommunikation

Mit der globalen Corona-Pandemie sind wir schlagartig von der VUCA-Welt in das Zeitalter von BANI vorgestoßen. Über die letzten Jahre begleitete uns das VUCA-Konzept in eine dynamische Welt aus Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit. Auf dieser Logik sind alle agilen und selbstorganisierten Denk- und Handlungsmodelle entwickelt worden.

Das Covid-19-Virus hat mit einem Schlag die Welt verändert. Die Linearität ging verloren. Das Zusammenleben ist durch die Pandemie und den Klimawandel brüchiger, ängstlicher und an vielen Stellen unbegreiflicher geworden. Das BANI-Modell passt sich diesen veränderten Rahmenbedingungen an. BANI steht für das neue Zeitalter aus B:rittleness (Brüchigkeit), A:nxiety (Ängstlichkeit), N:on-linearity (Nicht-Linearität) und I:ncomprehensibility (Unbegreiflichkeit). Das neue Denkmodell BANI bietet uns die Möglichkeit, den gegenwärtigen Zustand der Welt besser zu erfassen, um auf die zukünftigen Verwerfungen angemessen reagieren zu können. Betrachten wir das Akronym BANI genauer:

B:RITTLENESS. Die Welt ist brüchig geworden: Ein Virus zeigte uns unsere eigene Verletzlichkeit und die unserer globalen Weltwirtschaft auf. Der Verlust der Vielfalt von Flora und Fauna ist so dramatisch, dass unser gesamtes Ökosystem auf der Kippe steht. Zugleich wird ein radikaler Technologiewandel die alten Wertschöpfungsketten und die heutige Arbeitswelt erheblich verändern. Im gleichen Atemzug versuchen radikale Kräfte, die Schwachstellen für sich zu nutzen. Demokratische Einrichtungen werden von inneren Feinden angegriffen: Querdenker:innen greifen den Deutschen Bundestag an und Trumpisten stürmen das US-Kapitol. Äußere Feinde der Demokratie nutzen Terror und Cyberangriffe. Eine neue Zeit ist angebrochen. Wir müssen die Belastbarkeit unserer Systeme sicherstellen.

A:NXIETY. Angst ist das stärkste Kommunikationsmittel. Darauf beruht der Mediengrundsatz, dass nur schlechte Nachrichten gute Nachrichten sind. Die mediale Darstellung in Zeitungen, Radio und Fernsehen konzentriert sich stets auf Krisen und Katastrophen, da diese Auflagen und Einschaltquoten in die Höhe treiben. Die Social-Media-Plattformen sind noch perfekter auf die Angst ausgerichtet, da sie viel direkter, emotionaler und in konzentrischen Wellen wirken. In der Pandemie verbreitete sich die Angst schnell. Das Netz ist voll von Desinformationen, Falschnachrichten und Lügen. Fake News sind zu einer medialen Waffe geworden, welche die Menschen über die Angst manipulieren. Der Wahrheitsgehalt von Informationen und deren stetige Überprüfung wird von entscheidender Bedeutung für die Weiterentwicklung unserer digitalen Gesellschaft werden.

N:ON-LINEARITY. Mit Covid-19 sind wir in einer nicht-linearen Welt aufgewacht. Bekannte Mechanismen von Ursache und Wirkung setzten aus. Das Gleichgewicht geriet außer Kontrolle. Komplexität, Mehrdeutigkeit und Verwerfungen sind gleichzeitig erschienen. Die Pandemie war nur ein Vorgeschmack auf das, was uns bei dem Zusammenprall von Ökologie und Ökonomie erwartet. Die Menschheit hat mit der Klimaerwärmung und ihrem ungebremsten Hunger nach immer mehr Wachstum einen nicht-linearen Weg eingeschlagen, dessen Folgen wir noch nicht im Ansatz durchdacht haben. Nicht-lineare Systeme sicher managen und dabei glaubhaft kommunizieren zu können, werden die entscheidenden Fähigkeiten des 21. Jahrhunderts.

I:NCOMPREHENSIBILITY. Täglich stehen uns unzählige Informationen zur Verfügung. Die schiere Menge verbessert unsere Entscheidungsprozesse jedoch nicht, wenn wir ihre Bedeutung nicht erkennen. Immer stärker wird das Gegenteil sichtbar: Die Informationsflut verstopft unsere Kanäle. Das Wissen wird immer größer, doch es ruht nicht in uns, sondern auf unzähligen Datenströmen, die keiner einheitlichen Systematik unterliegen. Zu jeder These gibt es eine Antithese. Zu jeder Empfehlung gibt es eine Gegenempfehlung. Unsere Aufmerksamkeit ist in einer Dauererregung gefangen. Diese wird von den unterschiedlichen Algorithmen erzeugt. Je komplexer die Künstliche Intelligenz wird, je mehr sie lernt und sich vernetzt, desto schwieriger wird es sie zu verstehen. Ihre Entscheidungswege sind für uns nicht mehr nachvollziehbar. Die Offenlegung der Algorithmen kann einen wichtigen Teil der neuen Unbegreiflichkeit überwinden.

Das BANI-Prinzip schafft ein neues Verständnis für die Neuausrichtung von Ökologie, Ökonomie und Aufmerksamkeitsökonomie, welches wir annehmen müssen, um die Zukunft gestalten zu können. Denn nur mit den vier Dimensionen der BANI-Theorie sind die neuen Anforderungen, auch an eine moderne Kommunikationsausrichtung, zu verstehen. Die Grafik „Kommunikatives Handeln“ zeigt, wie unsere Kommunikation verlässlicher, vertrauenswürdiger, eindeutiger und verständlicher werden muss, damit wir in der neuen BANI-Welt kommunikativ bestehen können.

Mit jeder Windung der BANI-Spirale wächst die Autonomie. Doch je mehr Autonomie entsteht, desto größer wird die Abhängigkeit, da alles mit allem verbunden ist. Daher unterbinden totalitäre Staaten wie China jede Form des Diskurses. Demokratien, wie Deutschland oder die USA, haben den schwierigeren Weg des gleichberechtigten Austausches zu leisten. Damit der Diskurs gelingen und ein Vertrauen in die Vernunft immer wieder neu entstehen kann, braucht es den zwanglosen Zwang des besseren Arguments. Dieser elementare Grundsatz von Jürgen Habermas sollte das kommunikative Handeln des 21. Jahrhunderts bestimmen, ansonsten unterliegen wir unseren eigenen Herausforderungen.

 


Niels H. M. Albrecht ist Leiter der DEACK – Deutsche Akademie für Change und Kommunikation. Der Speaker, Dozent und Buchautor berät Regierungen, Unternehmen, Stiftungen, Vereine und Kirchen in Veränderungsprozessen und Krisensituationen. Zuletzt hat er das Buch „Kommunikationsmacht – Strategien der Aufmerksamkeitsökonomie“ veröffentlicht. Daraus stammen die verschiedenen Kommunikationstools, die er in seiner 14-tägigen Kolumne auf Capital.de vorstellt. Mehr Infos zum Autor gibt es hier.