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Niels Albrecht Involviere die Menschen, um die Nachfrage zu steigern

Niels H.M. Albrecht
Niels H.M. Albrecht
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Die Werbeindustrie bedient sich bei großangelegten Kampagnen des Involvement-Konzepts. Am Beispiel der Kampagne für die Telekom-Aktie zeigt Niels Albrecht, wie das funktioniert

Eine erhöhte Temperatur erfasste 1996 die Nation. In Deutschland, dem Land der klassischen Sparbuchbesitzer und vorsichtigen Bausparer, war plötzlich das Börsenfieber ausgebrochen. Ein ehemaliger Staatskonzern, der nun an der Börse durchstarten wollte, tat alles, damit sich diese Infektion bis in den letzten Winkel der Republik verbreitete. Die Kommunikations- und Marketingexpert:innen der Telekom setzten eine Kampagne um, die über Monate die T-Aktie zur bundesweit wichtigsten Schlagzeile machte.

Vor der Tagesschau verkündete der beliebte Schauspieler Manfred Krug, der sein Verkaufstalent bereits für Jacobs Kaffee, Aquavit und Waschmittel unter Beweis gestellt hatte, im Werbefernsehen: „Die Telekom geht an die Börse und ich gehe mit. Und Sie?“ In der Tagesschau wurden wichtige Nachrichten zum Börsengang ausgestrahlt, und der Chef der Telekom, Ron Sommer, pries seine Aktie als sichere Geldanlage und wichtige Altersvorsorge für alle Deutschen. Immer und immer wieder predigte er bei jedem öffentlichen Auftritt den einen Satz „Wer die T-Aktie kauft, kauft auch ein Stück Zukunft“, womit alle zu Zukunftsgestalter:innen werden konnten. Und nach der Tagesschau ging Manfred Krug mit seiner ehrlichen und biederen Art entweder als Tatort-Kommissar auf Verbrecherjagd oder kämpfte als Anwalt in der TV-Serie „Liebling Kreuzberg“ für die Interessen der kleinen Leute.

Die Marketingstrateg:innen hatten mit den beiden Charakteren eine ideale Mischung für ihre Kampagne gefunden: Sie setzten Manfred Krug nach der Psychoanalyse von Sigmund Freud für das ÜBER-ICH, die moralische Instanz, und Ron Sommer für das ES, die Triebe des Menschen, ein. In dieser Strategie verkörperte Krug die sogenannte „Street Credibility“. Als Kommissar oder Anwalt trat er für die Rechte der Schwachen ein. Er war eine moralische Instanz: Viele Verbraucher:innen in Deutschland hielten Manfred Krug damals sogar für den Chef des Unternehmens. Er wirkte sympathisch und gab ihnen Sicherheit. Darum zeigten die Telekom-Werbetrailer Manfred Krug stets in einem ausgewählten Wohnumfeld der „Bürgerlichen Mitte“, die mit der modernsten Computertechnik ausgestattet war. Mit der Bildsprache wurden den Zuschauer:innen vier Botschaften suggeriert:

Eins. Der berühmte Schauspieler Manfred Krug lebt und denkt wie ich.

Zwei. Er ist einer von uns: Ihm kann ich vertrauen.

Drei. Er verschließt sich der modernen Welt aus Technologie und Börse nicht und kommentiert das im Werbespot mit den Worten: „Das ist der helle Wahnsinn, was die Telekom alles drauf hat.“

Vier. Obwohl er in einem Werbeblock zu mir spricht, verkauft er mir nichts. Er erzählt mir, dass er an die Börse geht und stellt mir eine persönliche Frage: „Und Sie?“ Und ich frage mich: Was werde ich tun?

In Millionen von Deutschen arbeitete Abend für Abend diese Frage. Die Fragestellung am Ende des Werbespots war der Schlüssel zum Erfolg. Werbung kann schlichte Angebote platzieren, die den Kund:innen einen Vorteil versprechen. Werbung kann aber auch eine Fragestellung aufwerfen, die Anlass zu einer Auseinandersetzung gibt. Nichts ist zentraler als gute Fragen: Wie werde ich mich jetzt entscheiden? Dafür oder dagegen? Verpasse ich eine einmalige Chance? Nicht mit Behauptungen, sondern mit einfachen Fragen führt man Menschen.

Die Werbung stieß einen Denkprozess an, die Öffentlichkeitsarbeit vollendete ihn. Für die Beantwortung der offenen Fragen wurde der Telekom-Chef in den Medien platziert. Er erläuterte die Telekommunikationsbranche, stellte den Börsengang dar und zeigte die neue Unternehmensstrategie auf. Die Kommunikationsexpert:innen der Telekom leisteten ganze Arbeit: Ron Sommer war zum Zukunftsmacher Deutschlands aufgestiegen.

Niels H. M. Albrecht: Kommunikationsmacht – Strategien der Aufmerksamkeitsökonomie, 480 Seiten, gebunden, 24,95 Euro, ISBN 978-3-98212-621-0, Blick ins Buch
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Nach dem österreichischen Neurologen und Tiefenpsychologen Sigmund Freud bearbeitete der Vorstandsvorsitzende das ES, die Triebe, der Menschen. Hier konnten sie ihre Gier nach Anerkennung, Macht und Geld befriedigen. Längst war die T-Aktie keine einfache Aktie mehr. Sie wurde zum nationalen Interesse erhoben. Politik und Medien machten sie zur Volksaktie. In den meisten Familien ging es nun nicht mehr darum, ob, sondern nur noch wie viele Aktien man für 28,50 DM zeichnen sollte.

Ron Sommer musste tief in die Konzernkasse greifen, um in der gesamten Bevölkerung das Gefühl auszulösen, mit der T-Aktie ohne Risiko Geld zu verdienen und die Zukunft mitgestalten zu können. Er gab rund 900 Mio. D-Mark, umgerechnet rund 460 Mio. Euro, für die Platzierung der T-Aktie aus. Das extrem hohe Marketingbudget war für die Telekom gut angelegtes Geld. Die Kampagne, die federführend von der Londoner Beratungsfirma für Finanzkommunikation Dewe Rogerson umgesetzt wurde, ging auf. Der Werbedruck löste eine gigantische Nachfrage aus. Und so platzierte die Deutsche Telekom anstelle der geplanten 100 Millionen T-Aktien sogar 600 Millionen Stück.

Die meisten Deutschen wurden zum ersten Mal zu Aktionär:innen. Die T-Aktie legte mit ihrem Börsenstart am 18. November 1996 um 12.27 Uhr einen Bilderbuchstart hin. Der erste amtliche Kurs zeigte auf der Anzeigetafel der Frankfurter Börse einen Wert von 33,20 D-Mark. Die Aktie lag damit deutlich über dem Emissionspreis von 28,50 D-Mark. Bis zum Mittag wurden mehr als 49 Millionen Aktien gehandelt. In Deutschland herrschte Champagnerlaune. Der Clou von Ron Sommer war geglückt. Auf einen Schlag war die hoch verschuldete Telekom um 10 Mrd. Euro reicher. Das Geld konnte das Unternehmen, welches 1995 zur Aktiengesellschaft geworden war, für den Schuldenabbau und künftige Expansionsschritte gut gebrauchen.

International sollte der Konzern nun werden. Darum saß der Telekom-Chef zur gleichen Zeit bereits im Flieger nach New York. Die wichtigen Bilder von Ron Sommer an der Wall Street wurden eingefangen und von den Medien verbreitet: Kleinanleger:innen freuten sich, dass ihr Papier international gehandelt wurde, und anderen Telekommunikationsunternehmen wollte man die Stärke der Telekom präsentieren. Denn daran bestand kein Zweifel, der CEO wollte nun auf Einkaufstour gehen. Die Bilder verfehlten ihre Wirkung nicht. Ganz mutige Analyst:innen prognostizierten nun ein Kursziel von bis zu 200 Euro für die T-Aktie. Der Traum vom schnellen Geld war entfesselt. Immer mehr Kleinaktionär:innen strömten an die Börse. Das Interesse an Telekommunikations-, Medien- und Technologieunternehmen war gigantisch groß. Die meisten Anleger:innen verstanden weder die Branchen noch deren Strategien und Märkte, aber alle wollten deren Aktien zeichnen. Das Interesse der Anleger:innen wurde befriedigt.

Nur vier Monate später startete der Neue Markt mit den Unternehmen Mobilcom und Bertrandt AG an der Deutschen Börse. Auch hier konnten mutige Anleger:innen einen schnellen Zeichnungsgewinn einfahren. Ende 1997 waren 13 weitere Aktiengesellschaften wie zum Beispiel Kabel New Media, Quiagen, SCM Microsystems oder EM-TV am Neuen Markt gelistet. Die Vorstände dieser Unternehmen waren brillante Selbstdarsteller. Sie verstanden es, sich und ihr Unternehmen dem breiten Publikum bestens zu verkaufen. Wie Ron Sommer versprachen sie den Kleinanleger:innen eine goldene Zukunft mit exponentiellen Wachstumsaussichten.

Die Telekommunikations-, Technologie- und Multimedienunternehmen befeuerten nun selbst ihr neues Geschäftsmodell. Börsenhotlines mit kostenpflichtigen 0190-Nummern schossen wie Pilze aus dem Boden, und die Fernsehsender mit ihren Telebörsen und Börsenmagazinen hatten hohe Einschaltquoten, was die Werbeeinnahmen sprudeln und die passenden Aktienpakte im Programm prächtig platzieren ließ. Die Medienberichterstattung war zu einem sich selbstaufschaukelnden System geworden, bei dem die Gewinner schon lange vorher feststanden. Daher hatten die Medien in ihrer Berichterstattung vergessen, den Zuschauer:innen zu sagen, dass es sich bei einer Aktie immer um ein Risikopapier handelt.

Den einfachen Grundsatz des US-amerikanischen Finanzexperten André Kostolany erwähnte in dieser Zeit niemand: „Die ganze Börse hängt nur davon ab, ob es mehr Aktien gibt als Idioten oder mehr Idioten als Aktien.“ Diese These konnte nicht ins Spiel gebracht werden, da selbst der New Yorker Börsenguru von der T-Aktie angetan war. Er empfahl unserem Finanzminister Theo Waigel und allen Anleger:innen, sich schlafen zu legen und die Papiere in den nächsten 20 Jahren nicht mehr anzufassen. Damit waren die letzten kritischen Stimmen verstummt. Die Euphorie spülte alle Risiken hinweg.

Die mediale Verführung war so gut inszeniert, dass die Zuschauer:innen des Börsenspektakels ohne Bedenken kauften. Und so griffen sie auch 1999 wieder kräftig zu. Der zweite Börsengang spülte dem Riesen mit dem magentafarbenen T und dem Bund als Großaktionär 11 Mrd. Euro in die Kassen. Schon ein Jahr später strich der Bundesfinanzminister beim Börsengang durch die Abgabe eines Paketes von 200  Millionen Aktien zum Preis von 66,50  Euro je Aktie insgesamt 13 Mrd. Euro ein. Am 6. März  2000 erreichte die T-Aktie ihren Höchststand mit 103,50  Euro. Viele Expert:innen strichen hohe Mitnahmeeffekte ein.

Der damalige Telekom-Chef Ron Sommer beim Börsengang 1996
Der damalige Telekom-Chef Ron Sommer beim Börsengang 1996
© ASSOCIATED PRESS | Bernd Kammerer / Picture Alliance

Doch wer zu spät kommt, den bestraft die Börse. Zahlreiche Kleinanleger:innen sahen in der T-Aktie ein langfristiges Investment – ein teurer Irrglaube. Der Absturz kam schneller als gedacht. Im Mai  2002 rutschte die T-Aktie unter ihren Ausgabekurs, und bereits einen Monat später war sie weniger als 10  Euro wert. Der einst gefeierte Vorstandschef Ron Sommer wurde in die Wüste geschickt, und auch die Reputation des beliebten Schauspielers Manfred Krug hatte schweren Schaden genommen. Er hatte seine moralische Instanz verloren, denn auch er war mit Geld zu kaufen. Die markigen Worte, die er für die Werbespots der T-Aktie eingesprochen hatte, bezeichnete er als seinen größten beruflichen Fehler: „Ich entschuldige mich aus tiefstem Herzen bei allen Mitmenschen, die eine von mir empfohlene Aktie gekauft haben und enttäuscht worden sind.“

Für die Telekom war Manfred Krug zum Bumerang geworden: Erst flog die Aktie mit ihm weit nach oben, und dann kam das Ding zurück – auch medial. Für das Unternehmen war der Schauspieler nun ein rotes Tuch. Und für die Entschuldigung konnten sich die Kleinanleger:innen nichts kaufen. Auch vor Gericht gingen sie leer aus. Ihre Schadensersatzanspruche wurden 2012 abgelehnt. Sie blieben stets die Zuschauer:innen in einem gut inszenierten Börsenspektakel, bei dem sie den Einsatz bezahlten – erst mit ihrer Zeit, dann mit ihrem Geld.

Wir alle unterliegen den bunten Bildern, den schönen Versprechungen und unseren eigenen Trieben. Wenn wir unseren gesunden Menschenverstand ausschalten, kann es passieren, dass wir einen prominenten Fernsehstar zu unserem Anlageberater machen. Manfred Krug konnte die Massen bewegen. Nach dem gleichen Muster schickten Kommunikationsexpert:innen die Brüder Thomas und Christoph Gottschalk für die Post und Johannes B. Kerner für Air Berlin ins Rennen. Immer die gleiche Masche, immer die gleichen Verluste. So sah es auch am Neuen Markt aus. Von den einst über 330 gelisteten Unternehmen hat nur ein knappes Drittel überlebt. Pleiten, Skandale und Gerichtsverfahren überzogen das Land. Ernüchterung machte sich breit.

Die Telekom hatte mit ihrer groß angelegten Kampagne die Deutschen kurzfristig zu einem Volk der Aktionär:innen gemacht. Nach den Verlusterfahrungen ihrer Investmentrisiken sind sie zu dauerhaften Aktienmuffeln geworden. Die Lernkurve war steil und kurz. Bei vielen ist die Angst geblieben, wieder Geld zu verbrennen. Nach dem kurzen Besuch an der Börse wurde Betongold wieder zur beliebtesten Anlageform. Für die Werbung und die spätere Entschuldigung verehrt die Immobilienbranche Manfred Krug bis heute.

Involvement

Volkswirtschaftliche Daten zur Zins-, Währungs- und Konjunkturentwicklung eines Landes sind ebenso wie die Umsatz- und Gewinnschätzungen eines Unternehmens jederzeit im Internet abrufbar. Mit nur einem Klick kann jede Person die Bilanzentwicklung einer Aktiengesellschaft einsehen und die Veränderungen von Eigenkapitalquote oder Verschuldungsgrad analysieren. Die Finanzmärkte sind dank der globalen Vernetzung transparent geworden. So transparent, dass die Financial Community bereits unter zu vielen Informationen leidet.

Wissenschaftler:innen kommen zu der Einschätzung, dass die weltweiten Börsen nur 15 Handelsminuten benötigen, um den Einfluss einer Schlagzeile aus der New York Times auf die Aktienpreise zu bestimmen.

Informationen sind zum wichtigsten Wirtschaftsfaktor aufgestiegen. Ohne sie kann kein Rohstoff, kein Kapital und keine neue Idee in den Medien präsentiert und am Markt platziert werden. Immer entscheidender sind der richtige Zeitpunkt, die Verpackung und die Platzierung der Information.

Während die Finanz- und Kommunikationsexpert:innen noch über die kurzfristige Stimulierung des Aktienkurses durch Investor-Relations-Abteilungen einzelner Konzerne streiten, werden Zahlen, Daten und Fakten sowie marketingbasierte Geschichten längst zu einer börsenrelevanten Information erhoben. Die Telekom hat in kürzester Zeit eine risikoarme Nation aufs Börsenparkett geführt. Wer die Interpretationshoheit über die Nachrichtenlage hat, kann die Kurse beeinflussen. Und große Teile der Bevölkerung verführen.

Doch so einfach ist es nicht: Die eben erzeugten Informationen werden von dem nicht enden wollenden Datenstrom selbst wieder gefressen, indem er immer neue Informationen auf den Nachrichtenmarkt spuckt. Wirtschaft, Politik und der Medienmarkt kämpfen längst mit einer Inflation der Information. Der Nachrichtenmarkt ist zum härtesten Verdrängungswettbewerb aufgestiegen. Deshalb haben die globalen Konzerne in den letzten Jahren massiv in ihre Kommunikationsperformance investiert. Wie die großen Fernsehsender und Medienhäuser leisten sie sich hochmoderne „Newsrooms“, um im 24 / 7-Modus die Nachrichtenlage zu analysieren und zu steuern. Für Katastrophen- und Krisenfälle wurden sogenannte „War Rooms“ eingerichtet, um auch in Ausnahmesituationen alle Kommunikationskanäle bedienen zu können. Die Global Player wissen um die Volatilität der Aufmerksamkeitsökonomie. Und an der Volatilität der Aufmerksamkeitsökonomie hängen ihre Börsenkurse.

Bei der Volatilität der Börse handelt es sich also um ein Risikomaß. So werden Preisschwankungen eines Basiswertes innerhalb eines bestimmten Zeitraums angezeigt. Je höher die Volatilität, umso stärker schlägt der Kurs nach oben oder nach unten aus. Damit kann die Investition chancen-, aber auch risikoreicher werden. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen historischer und impliziter Volatilität.

Als historische Volatilität wird diejenige bezeichnet, die sich aus Zeitreihen historischer Wertänderungen ableiten lässt. Im Gegensatz dazu beruht die implizite Volatilität nicht auf historischen Zeitreihen, sondern ist vielmehr ein Ausdruck der Marktmeinung. Die implizite Volatilität ist zum Inbegriff einer nie gekannten kurzfristigen Schwankungsbreite der Kurse geworden. Somit können eine gezielte Kommunikationskampagne eines Unternehmens sowie eine feindliche Meinungsmache, die sich gegen das Unternehmen richtet, für zukünftige Marktpreisschwankungen – also einen steigenden oder fallenden Aktienkurs – verantwortlich sein. Der Neue Markt funktionierte genauso: Ad-hoc-Meldungen wurden missbraucht, um über geplante Projekte zu berichten, die nie umgesetzt wurden. So lieferten die gelisteten Börsenunternehmen dem Meinungsmarkt immer neue Impulse mit dem Ziel, den eigenen Aktienkurs zu befeuern. Die Geschichten ohne Substanz verkauften sich gut. Die Volatilität am Medien- und Börsenmarkt schlug aus. Mit der Informationsinflation sind Medien und Märkte nicht mehr zu trennen. Der Devisenhandel ist zum globalen Medium geworden.

Kommunikation ist der Motor der Marktmeinung. Daher werden große Kampagnen in der Finanzkommunikation gefahren, um eine Aktie prominent zu platzieren. Der bekannteste Linguist der Gegenwart am Massachusetts Institute of Technology (MIT), Noam Chomsky, stellt fest, dass unsere Gesellschaft im Informationszeitalter lebt, wir in einer vernetzten Informationswirtschaft arbeiten und von einer leistungsstarken Informationstechnologie umgeben sind und trotzdem die entscheidende Frage nicht beantworten können: „Wie kann es sein, dass wir so viele Informationen haben und so wenig wissen?“ Die wenigsten Anleger:innen, die ihr Geld an der Börse verzockt haben, werden sich diese Frage gestellt haben. Hier greift das Ego-Prinzip, da die Kund:innen ihre eigene Kaufentscheidung in der Regel als richtig ansehen. Die Schuld für eine Fehlentscheidung sucht kaum jemand bei sich selbst. Eine Reflexion des eigenen Handelns erfolgt nur sehr selten.

Vordenker Noam Chomsky geht in seiner Analyse noch einen entscheidenden Schritt weiter: „Die Mehrheit der gewöhnlichen Bevölkerung versteht nicht, was wirklich geschieht. Und sie versteht noch nicht einmal, dass sie es nicht versteht!“ Die Massen werden mit Informationen überschüttet, aus denen sie kein Kapital schlagen können. Denn viele der angebotenen Informationen sind nutzlos. Im Mediengeschäft gibt es eine einfache Grundregel, die in allen anderen ökonomischen Prozessen ebenfalls Gültigkeit hat: Gut recherchierte Informationen, die einen Mehrwert erbringen, kosten Geld. Wer kein Geld für Informationen ausgeben will, bekommt Werbung. Und Werbung hat die Aufgabe, Stimmungen zu erzeugen und Meinungen zu lenken. Man sollte die Werbetechniken kennen.

Die Werbeindustrie bedient sich bei großangelegten Kampagnen des Involvement-Konzepts. Der Fachbegriff Involvement stammt von dem türkischen Sozialpsychologen Muzafer Sherif. Er prägte den Begriff in Zusammenhang mit seiner Forschung zur Einstellung der Menschen. In den 1940er-Jahren beschrieb er, inwieweit eine Person in einem Wahrnehmungsprozess innerlich beteiligt ist. In der Psychologie wird dies als kognitive und affektive Beteiligung von Personen an einer mentalen Verarbeitung von Informationen in Bezug auf einen Inhalt beschrieben. So können Menschen ein persönliches Involvement haben, indem sie ein besonders ausgeprägtes Interesse an einer Sache oder Tätigkeit zeigen.

Im Gegensatz zu einem persönlichen Involvement gibt es auch ein situatives Involvement, welches durch eine konkrete Situation ausgelöst werden kann. Das situative Involvement ist für die Werbepsychologie von besonderer Bedeutung, da die Involviertheit der Beworbenen einen Einfluss darauf hat, wie tief die Information von den Konsument:innen verarbeitet wird.

Die erste Auseinandersetzung mit der Konsumentenforschung vollzog Herbert E. Krugman, um 1967 die Wirkung von Fernsehwerbung zu erklären. Demnach müssen die Werbeinhalte so angelegt sein, dass sich die Verbraucher:innen dem Angebot zuwenden und sich eingebunden fühlen. Entscheidend im Involvement-Konzept ist die Aktivierung der inneren Bedürfnisse und Wünsche der Konsument:innen. Erst mit der Einbindung und dem eigenständigen Engagement, der Aktivierungsphase der Verbraucher:innen, sprechen wir von einem hohen Involvement. Somit kann das „High Involvement“, im Gegensatz zum „Low Involvement“, als tieferes Kundeninteresse an einer Sache, wie zum Beispiel den Kauf einer Aktie, verstanden werden.

Involvement beschreibt die Empfänglichkeit von Konsument:innen für Werbe- und Kommunikationsangebote, ausgehend von deren persönlicher Relevanz, von dem Ausmaß der Erregung, dem Interesse oder Aktivierungsniveau gegenüber dem Angebot. Das Involvement hat somit nicht nur Einfluss auf die Tiefe der Informationsverarbeitung, sondern auch auf die Treue zu Produkt und Marke. Hier setzt das Involvement-Konzept der Werbeunternehmen an, um eine hohe Einbindung möglichst vieler Menschen zu erzielen. Je häufiger und flächendeckender eine Kampagne ausgespielt wird, umso mehr Kontaktpunkte mit den Verbraucher:innen entstehen. Doch nicht nur die Kommunikationsintensität ist entscheidend für die Erlangung eines „High Involvement“, verschiedene stimulus-spezifische Einflussfaktoren sind zu berücksichtigen. 

STIMULUS-SPEZIFISCHE EINFLUSSFAKTOREN IM INVOLVEMENT-KONZEPT

DIE PERSON. Bekannte Persönlichkeiten können ein Involvement auslösen. Vor allem, wenn die Person in den Augen der Betrachter:innen besonders erfolgreich, beliebt oder attraktiv erscheint. Entscheidend ist, dass der Werbefigur eine hohe Glaubwürdigkeit in der Bevölkerung zugesprochen wird. Manfred Krug konnte dies durch seine Vita und als Volksschauspieler belegen. In seinen Rollen als Kommissar und Anwalt vertrat er stets die Interessen des „kleinen Mannes“. Diesen Aspekt konnte er für die Telekom besonders gut verkörpern, da er als bieder gekleideter Mann der Mittelschicht als vorgegebene Zielgruppe mit den Worten „Die Telekom geht an die Börse und ich gehe mit“ erläuterte, dass er Aktien kaufen würde. In den Werbespots gelang ihm zudem eine direkte Ansprache der Zuschauer:innen, die er mit seiner Fragestellung „Und Sie?“ aktiv einband.

DAS PRODUKT. Das beworbene Produkt muss über ein Alleinstellungsmerkmal verfügen oder ein besonderes Angebot enthalten. Viele Rabattaktionen und Sonderangebote werden von der Werbung genutzt, um das Involvement bei den Konsument:innen zu steigern. Die T-Aktie bot nach den Ausführungen von Ron Sommer, der Politik und den Medien die einmalige Chance, sicher in die Zukunft zu investieren. Die vom CEO in Aussicht gestellten Gewinne der T-Aktie bildeten das Produkt-Involvement.

DAS MEDIUM. Der eingesetzte Kommunikationsmix aus Werbung und Öffentlichkeitsarbeit leistet einen sehr hohen Beitrag, um ein Involvement zu erzielen. Wenn alle Medien über einen längeren Zeitraum über ein Ereignis wie den Börsengang der Telekom berichten, können sich die Konsument:innen dieser Information nicht entziehen. Die immer wiederholte Botschaft wird verinnerlicht.

DIE BOTSCHAFT. Die ganzheitlich vorgetragene „Story“ des Börsengangs hat die deutsche Bevölkerung involviert, denn die einheitliche Botschaft aus der Öffentlichkeitsarbeit und Werbung des Unternehmens sowie aus der Politik war eindeutig: „Wer jetzt nicht zugreift, ist selber schuld.“ Alle, die keine T-Aktie zeichnen, werden in Zukunft das Nachsehen haben. Wer möchte schon die Chance auf einen sicheren Gewinn verstreichen lassen?

DIE SITUATION. Die Situation für die Telekom war besonders günstig. Die neuesten Telekommunikations-, Medien- und Internettechnologien eroberten die Märkte, die Menschen wollten an der modernen Kommunikationsausrichtung beteiligt sein. Es handelte sich um eine mediale Revolution, wie zur Zeit der Buchdruckerfindung. Alle wollten dabei sein. Die Werbung nahm diese Situation auf: Sie zeigte die neuen Möglichkeiten auf und beteiligte die Menschen, indem sie ihnen ihre Angebote unterbreitete.

Diese Einflussfaktoren müssen bedient werden, um eine starke Einbindung der Verbraucher:innen zu erzielen. Hierbei ist stets darauf zu achten, dass die Lebenswirklichkeit der Menschen berücksichtigt wird, denn niemand kann sich räumlich und zeitlich von seiner Umgebung und sich selbst distanzieren. Die Werbebotschaft muss im sozialen Kontext anschlussfähig sein. Die Telekom hat den Zeitgeist aufgenommen und ihn mit den Wünschen und Hoffnungen der Menschen gekoppelt. Am Ende der Kampagne glaubten zahlreiche Deutsche, dass Manfred Krug der Chef der Telekom sei. Die Kommunikation hatte ein hohes Involvement in der Bevölkerung geschaffen. Viele Menschen unterlagen dieser kommunikativen Umklammerung.

Niels H. M. Albrecht ist Leiter der DEACK – Deutsche Akademie für Change und Kommunikation. Der Speaker, Dozent und Buchautor berät Regierungen, Unternehmen, Stiftungen, Vereine und Kirchen in Veränderungsprozessen und Krisensituationen. Zuletzt hat er das Buch „Kommunikationsmacht – Strategien der Aufmerksamkeitsökonomie“ veröffentlicht. Daraus stammen die verschiedenen Kommunikationstools, die er in seiner 14-tägigen Kolumne auf Capital.de vorstellt. Mehr Infos zum Autor gibt es hier.

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