KolumneStrategien der Aufmerksamkeitsökonomie

Niels H.M. AlbrechtPR

Die Sprache war schon immer unser wichtigstes Machtinstrument. Die Menschheit hat ihren Aufstieg der Kommunikation zu verdanken. Ohne sie sind keine Verständigung und Weiterentwicklung denkbar. Alle Meilensteine der Kommunikationsgeschichte haben nicht nur die Architektur des Zusammenlebens zwischen den Menschen, sondern auch die verschiedenen Gesellschaftsformen nachhaltig verändert.

Rückblickend können wir die Geschichte der Menschheit in sieben mediale Revolutionen unterteilen: Von den ersten Verständigungen innerhalb der Stammesgesellschaft über die antike Hochkulturgesellschaft der Rhetorik und die Buchdruckgesellschaft sowie die visuelle Gesellschaft hin zur Informationsgesellschaft und der Digitalgesellschaft der Gegenwart. Und da klopft bereits die siebte Revolution an unsere Tür. Heute stehen wir an der Schwelle der virtuellen Cybergesellschaft, auf deren Herausforderungen wir noch keine schlüssigen Antworten haben. Doch eines steht fest: Vom Urknall bis zum Internet waren es immer die Kommunikation und deren Technologien, die den Antriebsmotor der Menschheit am Laufen hielten.

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Stammesgesellschaft 1.0

In der Stammesgesellschaft war das Gespräch aus dem Dreiklang von Sprechen, Zuhören und Verstehen die notwendige Qualifikation und Voraussetzung für das gemeinsame Wirken der Menschen. Durch die Sprache konnten die Gedanken der einzelnen Person den anderen vermittelt und zugänglich gemacht werden. Mit dem dialogischen Austausch entstand ein Mehrwert aus neuen Lösungen und Ideen.

Antikgesellschaft 2.0

In der Hochkultur der Antike befassten sich die Gelehrten mit der Verfeinerung dieser Kommunikationstechniken. Sie setzten sich mit der Philosophie, der Rhetorik und dem politischen Diskurs sowie deren Dokumentation auseinander. Mit der Schrift konnte die Notwendigkeit der Anwesenheit der jeweiligen Person überwunden und zugleich ein über die Zeit hinausgehendes Gedächtnis an Erfahrung und Wissen aufgebaut werden, dessen Ursprung und Quellenangaben dokumentiert werden konnten. Mit der Dokumentation wurde das Fundament unserer Wissensgesellschaft aufgebaut.

Buchdruckgesellschaft 3.0

Erst mit der Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Lettern durch den Mainzer Johannes Gutenberg begann die massenhafte Wissensverbreitung, die nun nicht mehr durch die Autorität von Obrigkeit und Kirche kontrolliert werden konnte. Das Buch wurde zum bedeutendsten Massenmedium. Zugleich entwickelten sich Lesen und Schreiben zu den elementaren Grundkenntnissen der Menschheit. Wissen wurde für breite Bevölkerungsschichten verfügbar. Und mit dem neuen Wissen wurden die Gesellschaftsstrukturen durchlässiger. Durch die Erfindung des Buchdrucks konnten auch Gesellschaftsstände aufgebrochen werden. „Stärker noch als das Blei in der Flinte“, so formulierte es Johannes Gutenberg, „hat das Blei im Setzkasten die Welt verändert.“ Zeitungen und Periodika lieferten einen wichtigen Beitrag zum gesellschaftlichen Diskurs in der ganzen Welt. Selbstbestimmung und demokratische Strukturen bahnten sich ihren oft schwer umkämpften Weg. Mit dem Buchdruck fand das Wissen seine Verbreitung, und ein weltweiter Diskurs setzte ein.

Visuelle Gesellschaft 4.0

Mit der Erfindung der Fotografie brach das Zeitalter der visuellen Kommunikation an. Die Fotografie hat die Alltagswahrnehmung der Menschheit grundlegend verändert. Die darauffolgende elektronische Bilderwelt des Kinos und Fernsehens hat diese revolutioniert. Aus „Schlagworten“ der Geschichte sind „Schlagbilder“ geworden. Zu Personen des öffentlichen Lebens wie Willy Brandt, Angela Merkel oder Steve Jobs haben wir keine Daten mehr im Kopf, sondern Bilder. „Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt wissen“, so der Soziologe Niklas Luhmann, „wissen wir durch die Massenmedien.“ Es sind ihre visuellen Bilder, die uns Vorstellungen von den Geschehnissen liefern.

Informationsgesellschaft 5.0

Die Welt ist, wie es der Kommunikationswissenschaftler Marshall McLuhan voraussagte, durch die Massenmedien zum globalen Dorf geworden. Die Informationsgesellschaft hat sich die Welt durch die audiovisuellen Medien bis in die entlegensten Regionen erschlossen.

Digitalgesellschaft 6.0

Niels H. M. Albrecht: Kommunikationsmacht – Strategien der Aufmerksamkeitsökonomie, 480 Seiten, gebunden, 24,95 Euro, ISBN 978-3-98212-621-0, Blick ins Buch: https://deack.de/publikationen

Die Kommunikations- und Datenmaschinen mit ihren Algorithmen werden künftig unsere Arbeit übernehmen. In der digitalen Gesellschaft werden die menschlichen Aktivitäten auf Netzwerken und Plattformen dargestellt und durch Rechenprozesse optimiert. All dies wird von noch nie dagewesenen Speicherkapazitäten gesichert. Zeit und Raum zerfließen im globalen Dorf. Sämtliche Informationen sind immer und überall verfügbar.

Das Internet der Dinge, welches alles miteinander vernetzt, ist ebenso epochal wie die Einführung von Sprache und Schrift oder die Erfindung des Buchdrucks. So kommen jeden Tag 500.000 neue Nutzer:innen auf Facebook hinzu; das sind sechs neue Profile pro Sekunde. Täglich werden auf Twitter 500 Millionen Tweets versendet; das sind 6000 Tweets pro Sekunde. Auf Youtube werden jeden Tag eine Milliarde Stunden Videos angesehen und jede Minute 300 Stunden Videomaterial eingestellt. Und an einem Tag werden über 95 Millionen Fotos auf Instagram hochgeladen und weltweit 4,2 Milliarden Likes vergeben.

Wir leben im allumfassenden Informations- und Netzwerkzeitalter, in dem wir uns vor Informationen nicht mehr retten können. „Wir ertrinken in Informationen, aber hungern nach Wissen“, so hat es der Zukunftsforscher John Naisbitt festgehalten. In unserer Zeit steht nicht mehr der überwältigende Nutzen von Informationen im Zentrum, sondern die Bewältigung der Informationsflut. Früher bedeutete der Zugang zu Wissen Macht. Heute bedeutet Macht zu wissen, was man ignorieren kann.

Cybergesellschaft 7.0

Wir stehen vor der globalen Herausforderung, die technischen, rechtlichen und sozialen Rahmenbedingungen für die digitale Welt zu gestalten, um im nächsten Schritt in die Cybergesellschaft 7.0 einzutreten. Zum ersten Mal in der Geschichte der Menschheit folgen zwei Medienrevolutionen unmittelbar aufeinander. Das wird erhebliche Einschnitte und unbekannte Veränderungen auf allen gesellschaftlichen Ebenen mit sich bringen. Wir haben die digitale Transformation noch nicht verstanden, da wird bereits an der virtuellen Cyberwelt gearbeitet.

Die Dataisten aus dem Silicon Valley haben nach Überzeugung des Historikers Yuval Noah Harari die menschliche Erkenntnispyramide auf den Kopf gestellt. Sie vertrauen nicht mehr der Datenverarbeitung und der Analysefähigkeit der Menschen, sondern setzen ausschließlich auf die Macht der Daten, deren Ströme sie durch ihre Algorithmen schon heute vollständig beherrschen. Big Data sollen das menschliche Gehirn überflüssig machen. Für alle, die keinen Zugriff auf die nicht enden wollenden Datenströme im Internet haben, werden die Strategien der Aufmerksamkeitsökonomie aus Kommunikations- und Manipulationstechniken wieder in den Mittelpunkt rücken. Die Informationsflut ist immer stärker zu verifizieren.

Das wird unsere Gesellschaft nachhaltig verändern. Querdenker:innen, Unterhaltungs-Junkies und Nachrichten-Nerds finden keine gemeinsame Sprache mehr. Die Verständigung zwischen den verschiedenen Milieus wird immer schwieriger. Dieses Phänomen hielt der Philosoph Walter Benjamin bereits im 20. Jahrhundert fest: „Wann immer sich die Medien ändern, ändert sich die Gesellschaft.“ Diesen medialen Übergang in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft zu gestalten, ist die zentrale Aufgabe im 21. Jahrhundert. Es wird nicht nur um Verteilungskämpfe und den globalen Klimaschutz gehen, sondern um die Verlässlichkeit von Informationen. Das Zeitalter von Information und Desinformation hat gerade erst begonnen.

 


Niels H. M. Albrecht ist Leiter der DEACK – Deutsche Akademie für Change und Kommunikation. Der Speaker, Dozent und Buchautor berät Regierungen, Unternehmen, Stiftungen, Vereine und Kirchen in Veränderungsprozessen und Krisensituationen. Zuletzt hat er das Buch „Kommunikationsmacht – Strategien der Aufmerksamkeitsökonomie“ veröffentlicht. Daraus stammen die verschiedenen Kommunikationstools, die er in seiner 14-tägigen Kolumne auf Capital.de vorstellt. Mehr Infos zum Autor gibt es hier.