Während die Luxusindustrie monatelang mit schwächelnder Nachfrage und pessimistischen Prognosen kämpfte, zeichnet sich im Herbst 2025 eine überraschende Wende ab. LVMH, Brunello Cucinelli, Hermès und andere melden nicht nur solide Zahlen für das dritte Quartal – sie demonstrieren zudem, dass die Rezepte für Erfolg in turbulenten Zeiten durchaus unterschiedlich ausfallen können. Während manche auf Masse und Innovation setzen, schwören andere auf Exklusivität und Verknappung. Eines jedoch eint ihre Strategien: Sie spielen in einer Zeit andauernden Umbruchs ihre Stärken aus.
LVMH: Die Rückkehr des Giganten
Am 14. Oktober 2025 überraschte LVMH mit einem Prozent organischem Wachstum für das dritte Quartal – die erste positive Rate nach sechs Monaten im Minus. Mit einem Umsatz von 18,3 Mrd. Euro übertraf der Konzern dabei die Analystenschätzungen deutlich, die mit einem weiteren Rückgang gerechnet hatten. Die Börse reagierte spektakulär: Die LVMH-Aktie sprang zwölf Prozentpunkte nach oben, löste gar eine Rally aus, die dem Luxussektor 80 Mrd Dollar an Wertzuwachs bescherte. Moncler gewann 8 Prozent, Kering 4,8 Prozent und Burberry 3,4 Prozent.
Wer waren die Treiber im Reich von LVMH-Cef Bernard Arnault? Dazu gehörten der Bereich Mode & Lederwaren (Louis Vuitton, Dior), der zwar um zwei Prozent auf 8,5 Mrd. Euro schrumpfte, damit aber trotzdem die Erwartungen (minus 3,48 Prozent) übertraf. Der eigentliche Star bei LVMH jedoch hieß Sephora, denn die Parfümeriekette wuchs um sieben Prozent dank konsequenter Omnichannel-Expansion und erfolgreichen Neulancierungen. Die Bereiche Duft & Kosmetik sowie Uhren & Schmuck legten jeweils um zwei Prozent zu, und selbst Weine & Spirituosen wuchs um ein Prozent statt des prognostizierten Minus von 3,2 Prozent.
In den Regionalmärkten legten die Erlöse in den USA um drei Prozent und in Asien (ohne Japan) um zwei Prozent zu. Nur in Europa schrumpfte der Umsatz durch Währungseffekte um zwei Prozent. Die operative Marge von 22,6 Prozent sowie zukünftig zu realisierendes Potenzial durch die neue Beauty-Linie von Louis Vuitton und neue Flagshipstores von Dior dürften Cécile Cabanis, Chief Financial Officer von LVMH, mit einem Lächeln in die Zukunft blicken lassen.
Brunello Cucinelli: Die Macht der Exklusivität
Das italienische Luxusmodehaus verfolgt eine etwas andere Strategie, bei der das Team um Gründer Brunello Cucinelli auf konsequente Exklusivität, handwerkliche Perfektion und Preiserhöhungen ohne Rabattierungen setzt. Am 1. Oktober 2025 meldete das Unternehmen für das dritte Quartal ein Wachstum von zwölf Prozent auf 335,5 Mio. Euro. Die ersten neun Monate überschritten erstmals die Milliarden-Marke, ein Plus von 10,8 Prozent. Geografisch betrachtet entwickelte sich besonders der asiatische Raum auf beeindruckende Weise, mit plus 15,6 Prozent, während Europa um 8,9 Prozent und Nord- sowie Südamerika um 9,2 Prozent zulegten.
Der Selfmade-Unternehmer aus dem mittelalterlichen Dorf Solomeo in Umbrien nannte die steigende Nachfrage nach „speziellen, exklusiven Produkten“ als Erfolgsgründe und stellte für das Gesamtjahr 2025 und für 2026 jeweils rund zehn Prozent Wachstum in Aussicht. Das Direktgeschäft mit dem Kunden, offline wie online, ist bereits jetzt für über 60 Prozent des Umsatzes verantwortlich, was sich auch positiv auf den Nettogewinn auswirken dürfte, den Analysten für das auslaufende Jahr mit 128 Mio. Euro veranschlagen, und damit 19,5 Prozent höher als in 2024. Nahezu vollständige Kontrolle aller Produktionsprozesse, um höchste Qualität und Exklusivität zu sichern – so hat Cucinelli sich seit 1978 ein Milliardenimperium aufgebaut.
Hermès: Die Unerreichbare
Es gab in den letzten zehn Jahren kaum eine Krise, in der das französische Traditionshaus nicht weiterhin blendende Zahlen vermeldete. Für das erste Halbjahr 2025 waren das beispielsweise 8 Mrd. Euro Umsatz, ein Plus von acht Prozent zu konstanten Wechselkursen. Herzstück des Erfolgs sind die Lederwaren mit plus zwölf Prozent, und zwar die für betuchte Zweibeiner wie auch Sättel und weiteres Reitzubehör für edle Huftiere. Damit galoppiert man der Konkurrenz von LVMH mittlerweile deutlich davon, wo der gleiche Zeitraum für „Fashion & Leather Goods“ mit sieben Prozent im Minus landete. Für das noch nicht präsentierte dritte Quartal gehen Experten von einem Wachstum von neun Prozent aus, nach sieben und neun Prozent in den vorherigen Vierteljahren.
Japan glänzte dank loyaler Kunden und schwachem Yen mit plus 17 Prozent, Nord- und Südamerika legten elf Prozent zu und Europa ohne Frankreich (plus 14 Prozent) um 13 Prozent – getragen von lokaler Nachfrage und Touristenströmen. Trotz Rückgang in China verzeichnete Asien unterm Strich ein Plus von einem Prozent. Da kann man es sich bei Hermès auch leisten, die Belegschaft abermals um geschätzte 1800 Mitarbeiter aufzustocken und 2,8 Mrd. Euro an Dividenden auszuschütten. Das Geheimnis? Radikale Verknappung, lange Wartelisten für „Birkin“- und „Kelly“-Handtaschen, eisern bewahrte Markenwerte und ein rasiermesserscharfes Designprofil – von der Prêt-à-Porter über Einrichtungsobjekte bis zum Lippenstift.
Die oberen Zehntausend im Visier
Die Erholung bei manchen Playern im Luxusmarkt, vor allem im dritten Quartal, deutet auf eine Vielzahl von wirkenden Faktoren hin, welche die Ausrichtung der Branche zunehmend neu definieren. Da ist zunächst das Überschreiten der Talsohle in China, wo nach dem Umsatzeinbruch um 25 Prozent im gleichen Zeitraum 2024 nun laut Jacques Roizen von DLG China Consulting allein für Juli und August hohe einstellige Wachstumsraten für die beliebtesten Top-Marken zu verzeichnen waren. Mode und Accessoires erholen sich dabei deutlich rascher als der „harte Luxus“, also Uhren oder Schmuck.
In den USA generiert derweil jeder Zuwachs im Aktienmarkt rein rechnerisch zwischen 0,6 und 1,2 Prozent an zusätzlichem Luxuskonsum. Das reichste Klientel verfügt zudem weiterhin über reichlich Dollars auf der hohen Kante und profitiert von den Steuersenkungen aus Donald Trumps „Big Beautiful Bill“ in Höhe von 2,3 Prozent. Eine Kombination, die die Boutiquenkassen klingeln lassen dürfte. Und zwar zunehmend ausschließlich die eigenen, denn ob Brunello Cucinelli, Richemont (Cartier, Chloé, IWC) oder Moncler – der Trend zum eigenen Retail ist ungebrochen. Sein Anteil am Umsatz zu Lasten des klassischen Wholesale-Geschäftes beträgt bei den genannten Unternehmen zwischen 63,2 und 85 Prozent.
Hinter den Kulissen macht sich die Macht zur Preisdurchsetzung bezahlt, die Konzernen wie LVMH selbst bei sinkenden Umsätzen eine operative Marge von 22,6 Prozent sichert. Auch wenn verschärfte EU-Regularien sich hier dämpfend auswirken könnten. Bei Hermès konnten selbst Preiserhöhungen als Reaktion auf steigende Zollabgaben die Nachfrage nicht stören, was „echte“ Luxusmarken von den „aspirational brands“, den erstrebenswerten und mit Dispo noch erreichbaren Marken wie Moncler oder Burberry unterscheidet, deren Ebit-Marge unter Druck gerät.
Die Spaltung des Luxusmarktes in Ultra-Luxus mit gut gepflegter Tradition und den Premiummarken am oberen Rand des Mittelfeldes setzt sich ungebremst fort. In unsicheren Zeiten flieht das Kapital zur (wahrgenommenen) Qualität und zu größtmöglicher Exklusivität. Und das ist kein Quartalsphänomen, sondern eine Neuordnung.
