Kaum ein Unternehmen kommt noch um das Trend-Thema „Purpose“ herum: Rund 70 Prozent der in Dax- und MDax gelisteten Konzerne haben sich bereits ein Purpose-Statement gegeben, das in einer griffigen Formel ihren Existenzgrund zusammenfassen soll. Doch längst nicht alle Unternehmen können die Öffentlichkeit damit auch überzeugen. Das zeigt eine aktuelle Studie der Managementberatung Globeone.
Im vergangenen Jahr hatte Globeone nur die Statements der Dax-Unternehmen untersucht – in diesem Jahr wurden nun auch die größten Mittelständler einbezogen. „Das Thema hat sich aus dem Dax heraus weiter in den Mittelstand hinein ausgebreitet“, sagt Simon Aschermann, einer der Studienautoren und Strategy Director bei Globeone.
Um herauszufinden, wie überzeugend die Purpose-Statements der Unternehmen sind, ließ Globeone mehr als 4300 deutsche Konsumentinnen und Konsumenten im Alter zwischen 18 und 65 Jahren befragen. Sie sollten die Statements anhand von fünf Kriterien beurteilen: Ist das Statement einprägsam, glaubwürdig, klar und relevant? Und wird der Existenzgrund des Unternehmens deutlich?
Das ernüchternde Ergebnis: Nur etwa ein Viertel der Statements überzeugt den Großteil der Befragten. Und auch insgesamt liegen die Zustimmungswerte deutlich unter denen im vergangenen Jahr. Das erstplatzierte Statement – „Wir wollen die Welt lebenswerter machen“ von Covestro – hielten damals drei Viertel der Befragten für überzeugend. Der Erstplatzierte in diesem Jahr kommt nur noch auf 65,6 Prozent.
Gesundheit und Luftfahrt liegen vorne
Das liege an den vielen Krisen, mit denen man derzeit konfrontiert sei, erklärt Simon Aschermann und zählt auf: der Krieg in der Ukraine, die Coronapandemie, Lieferengpässe, der Klimawandel. „In einer solchen Situation werden Unternehmen verstärkt an ihrem Purpose gemessen“, sagt er. Und die Krisen seien nicht spurlos an den Unternehmen vorbeigezogen.
Trotzdem überzeugen konnten vor allem Unternehmen aus den Bereichen Gesundheit und Luftfahrt. Auf Platz eins liegt Siemens Healthineers mit dem Statement „Wir leisten Pionierarbeit im Gesundheitswesen. Für jeden Menschen. Überall.“. Mit Fresenius Medical Care auf Platz drei („Zukunft lebenswert gestalten. Für Patienten. Weltweit. Jeden Tag.“, 63,7 Prozent) und Sartorius auf Platz vier („Bessere Gesundheit für mehr Menschen“, 61,2 Prozent) finden sich noch gleich zwei weitere Unternehmen aus der Gesundheitsbranche unter den Top fünf.
Das Statement von MTU Aero Engines („Wir gestalten die Zukunft der Luftfahrt“) finden 64,4 Prozent der Befragten überzeugend, damit landet das Statement auf dem zweiten Platz. Fraport kommt mir dem Statement „Gute Reise! Wir sorgen dafür“ auf den fünften Platz.
„In der Regel kommen Statements gut an, die einen klaren Bezug zur Branche des Unternehmens herstellen – aber auf komplexe Fachbegriffe verzichten“, erklärt Aschermann. Aber auch formal gibt es gewisse Muster: Gute Statements seien in der Regel kurz und griffig, erklärt Aschermann. Längere befänden sich eher im Mittelfeld oder auf den hinteren Plätzen.
Vorteil bei der Mitarbeitersuche
Arbeit in ein gelungenes Purpose-Statement zu stecken, kann sich für Unternehmen auf verschiedenen Wegen auszahlen. „Bei der Mitarbeitersuche ist der Purpose eines Unternehmens ein wesentlicher Punkt, gerade angesichts des Fachkräftemangels“, sagt Aschermann. Doch auch für die Kommunikation mit Kunden birgt es Vorteile: „Wenn sie wirklich gut kommuniziert werden, blieben die Statements bei den Kunden hängen“, sagt Aschermann. Ein Purpose-Statement könne aber auch Teil eines Transformationsprozesses sein, wenn es fest in der Unternehmensstrategie verankert sei.
Auf die erstplatzierten Unternehmen folgt im Ranking der Studie ein breites Mittelfeld mit Unternehmen aus verschiedenen Branchen – der Autoindustrie, der Finanzbranche, der Chemieindustrie, auch Sportartikelhersteller sind darunter.
Zwei Unternehmen haben sich seit der vorangegangenen Studie daran gewagt, ihr Purpose-Statement zu überarbeiten. Henkel einerseits sackte mit „Pioneers at heart for the good of generations“ auf 25,6 Prozent ab, während das Unternehmen im vergangenen Jahr mit „Nachhaltig Werte schaffen“ noch auf 55 Prozent kam.
Siemens hingegen kam im vergangenen Jahr mit „Wir dienen der Gesellschaft. Wir schaffen Wert für alle unsere Stakeholder. Wir verwirklichen, worauf es ankommt“ nur auf 29 Prozent – und erreicht mit seinem neuen Statement „Transform the everyday – Technologien, die dem Menschen dienen“ 44,6 Prozent.
Energie und Entertainment auf den hinteren Plätzen
Besonders schlecht schneiden mit Eon und RWE gleich zwei Energieunternehmen ab. Eon überzeugt mit seinem Statement „Improving people`s lives by connecting everyone to good energy“ nur 25,5 Prozent der Befragten, RWE kommt mit seinem Statement „Our energy for a sustainable life“ auf 25 Prozent. „Das Statement ist handwerklich gut gemacht, aber RWE befindet sich in einem Transformationsprozess und in einem Imagewandel“, sagt Aschermann. Dieser Prozess brauche seine Zeit.
Außerdem auf den letzten Plätzen rangieren Pro Sieben Sat 1 („We empower brands and create moments that matter“, 25,4 Prozent) und RTL („Just inspire“, 23,4 Prozent). Aschermann hat dafür eine Erklärung: „Beide werden in der Öffentlichkeit mehr mit Entertainment in Verbindung gebracht“, sagt er. Der Purpose stehe nicht im Vordergrund.
Das Schlusslicht des Rankings bildet Hannover Re mit dem Statement „Beyond risk sharing, we team up to create opportunities.“ (22,7 Prozent). „Eigentlich adressiert ein Rückversicherer viele wichtige Themen, die die Menschen betreffen“, sagt Aschermann. Aber in dem Statement werde das nicht deutlich genug adressiert.
Ein Statement ist nur der Anfang
Dass ein Statement nicht ankommt, muss den Studienautoren zufolge aber gar nicht immer daran liegen, dass es selbst schlecht gemacht ist. Vielmehr liege die eigentliche Herkules-Aufgabe nicht in der Entwicklung eines griffigen Statements, sondern sie beginne mit der Aktivierung des Purpose, heißt es.
Im Topmanagement begegne man dem Thema „Purpose“ immer noch sehr reserviert, sagt Aschermann. „Intellektuell ist das Thema angekommen – die Bereitschaft, es aber emotional anzugehen, ist noch nicht immer vorhanden.“ Denn das Statement müsse nach innen und nach außen kommuniziert werden, sagt er, „und die Menschen müssen sich damit identifizieren“.
Doch die beste Kommunikation hilft nicht, wenn die Glaubwürdigkeit fehlt. Am Ende, so Aschermann sei die Frage auch: Wie untermauert ein Unternehmen die eigenen Ambitionen? Gibt es entsprechende Aktionen? „Mit der Glaubwürdigkeit steht und fällt ein Statement am Ende.“
