Unternehmen verfolgen zwar in erster Linie Profitziele. Doch ihr Geschäftsmodell soll auch Probleme lösen oder für Verbraucher und andere Unternehmen einen Mehrwert schaffen. Um ihren positiven Beitrag für die Gesellschaft zu unterstreichen, formulieren Firmen deshalb seit einigen Jahren ihren Daseinszweck in einem sogenannten Purpose-Statement. Purpose ist Englisch und heißt übersetzt Sinn, Zweck oder Absicht.
Längst ist das mehr als nur ein Trend, sondern viel mehr ein zentraler Punkt der Strategie, um sich von Wettbewerbern abzugrenzen. Neben einer sinnstiftenden Ausrichtung soll der niedergeschriebene Purpose das Vertrauen der Kunden und die Identität des Unternehmens stärken.
Wie gut das Dax- und MDax-Unternehmen gelingt, zeigt eine Auswertung der Managementberatung Globeone, die Capital exklusiv vorab vorliegt. Das Meinungsforschungsinstitut Bilendi und Respondi hat dafür fast 6000 repräsentativ ausgewählte deutsche Konsumentinnen und Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren befragt, wie die Sinn-Aussagen der Konzerne auf sie wirken.
Die Studienteilnehmer sollten etwa beurteilen, für wie einprägsam und glaubwürdig sie die Aussagen von Adidas, Lufthansa, BMW und Co. halten und ob sie für sie tatsächlich die Frage beantworten, warum ein Unternehmen existiert.
Mehr als ein Drittel der Statements überwiegend positiv bewertet
Anders als bei einem Werbeslogan geht es beim Purpose nicht direkt ums Verkaufen. „Ein Werbeslogan ist eine kommerzielle Botschaft, die ein Wertversprechen für ein Produkt oder eine Leistung vermitteln soll“, erklärt Niklas Schaffmeister von Globeone. „Der Purpose bezieht sich auf die Unternehmensebene und soll losgelöst von der kommerziellen Relevanz den positiven Beitrag des Unternehmens ausdrücken.“ Es gehe darum, für gesellschaftliche Akzeptanz zu werben und zwar auf glaubwürdige Weise.
„Hochtief baut die Welt von morgen“, heißt es dann zum Beispiel beim Anbieter von Infrastrukturlösungen. Der Autobauer Porsche ist „driven by dreams“ und der Kochboxen-Lieferant Hello Fresh findet „neue Lösungen, wie Menschen sich einfach und bewusst ernähren“. Das garantiert jedoch nicht, gut anzukommen. Porsche und Hello Fresh landeten mit Zustimmungswerten von weniger als 50 Prozent nur im Mittelfeld der Auswertung. Hochtief schaffte es hingegen in die Top Ten.
Insgesamt setzen 60 Prozent der Dax-40-Unternehmen auf Purpose-Statements, während das nur ein Fünftel der MDax-Unternehmen macht. Mehr als ein Drittel aller Statements erreichte eine Zustimmungsrate von mehr als 50 Prozent, wird also von den meisten Befragten positiv bewertet. Nur zwölf Unternehmen kommen auf mehr als 60 Prozent Zustimmung.
Die vorderen Plätzen des Rankings dominieren Technologie- und B2B-Unternehmen, die also Geschäftskunden bedienen und keine Endverbraucher. So finden sich unter den ersten zehn etwa der Systemanbieter Gea, der Logistiker Kion und der Chemiekonzern Covestro. „Viele B2B-Unternehmen gehen das Thema Purpose recht unaufgeregt an, aber gut“, sagt Schaffmeister. „Die Statements sind nur dann überzeugend, wenn sie kein PR-Trick sind, sondern wirklich etwas dahintersteckt.“
Fresenius Medical Care, Nordex Acciona und Adidas auf dem Treppchen
Platz eins belegt Fresenius Medical Care mit 73,1 Prozent Zustimmung, Platz zwei der Triebwerkshersteller Nordex Acciona mit 72,6 Prozent und Platz drei der Sportartikelhersteller Adidas mit 67,7 Prozent als einziges Endverbraucher-Unternehmen unter den ersten zehn. Große, auch bei Konsumenten bekannte Namen wie VW, Siemens, Lufthansa und Telekom erzielen hingegen nur um die 40 Prozent Zustimmung.
„Rund 40 Prozent der abgefragten Statements werden von den Konsumenten als glaubwürdig wahrgenommen“, sagt Simon Aschermann von Globeone. Das sei ein guter Befund, weil die Konsumenten den Unternehmen offenbar zutrauen, einen positiven Beitrag zu leisten. Allerdings würden die Konzepte deutlich seltener als persönlich relevant empfunden. Jede fünfte Aussage halten die Befragten für glaubwürdig, aber nur jede zwölfte ist für sie persönlich relevant.
Diese sogenannte Relevanzlücke sei bei den zehn erstplatzierten vergleichsweise klein, sagt Aschermann. Bei anderen Unternehmen würden Glaubwürdigkeit und Relevanz aber bis zu 20 Prozentpunkte auseinander liegen. Für die Berater zeigt das, dass Unternehmen auch messbare Ziele brauchen, an denen sie ihren Nutzen unter Beweis stellen können.
Purpose-Statements sind besser geworden
Insgesamt habe sich die Qualität der Statements in den vergangenen Jahren aber deutlich verbessert. „Gerade die Statements auf den vorderen Plätzen sind handwerklich gut gemacht“, sagt Schaffmeister. „Purpose-Statements müssen kurz sein und trotzdem die Essenz auf den Punkt bringen.“ Unter den Top Ten überzeugten beispielsweise Gea mit „Engeneering for a better world“ und Adidas mit „Durch Sport können wir Leben verändern“.
Schlusslichter mit weniger als 30 Prozent Zustimmung sind Henkel, Infineon, Vonovia und RTL, wozu auch Capital gehört. Die Aussagen des Autovermieters Sixt „Expect better“ und des Chemiekonzerns Lanxess „Energizing Chemistry“ überzeugten sogar weniger als ein Viertel der Befragten.
Bekannte deutsche Namen wie DHL, SAP und Merck erreichten Zustimmungswerte zwischen 50 und 60 Prozent. Beiersdorf, Rheinmetall und BMW kamen nur knapp über die Grenze von 30 Prozent.
