Capital erklärtSo funktioniert die Youtube-Ökonomie

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Facebook Watch, TikTok und Twitch – YouTube bekommt KonkurrenzPixabay


Unsere Reihe Capital erklärt macht aktuelle Wirtschaftsthemen schnell verständlich. Diesmal erfahren Sie alles über die Ökonomie von Youtube – ein Gespräch mit Capital-Redakteur Lutz Meier.


Youtube gibt es schon seit fast 15 Jahren. Ist die Videoplattform überhaupt noch aktuell?

Es ist immer noch ein starkes Medium und hat den Höhepunkt der Entwicklung noch lange nicht erreicht. Gerade bei der jungen Generation, Menschen zwischen 14 und 39 Jahren, nimmt die Nutzung von Youtube stark zu und im Gegenzug die Nutzung von traditionellen Fernsehkanälen langsam aber sehr deutlich ab. Bewegtbilder im Netz, allen voran Youtube, haben bei dieser Zielgruppe die Fernsehnutzung längst überholt. Wenn man diese Entwicklung fortschreibt, wird die Bedeutung von kostenlosen Bewegtbild-Videos im Netz in Zukunft auf jeden Fall steigen. Ob Youtube der dominierende Anbieter kurzer Bewegtbilder bleibt, wird sich zeigen.

Wie finanziert sich Youtube und wem gehört das Portal?

Youtube gehört zu Google. Es ist eines der zentralen Instrumente in der Werbevermarktung. Google profitiert als dominierender Online-Werbevermarkter sehr stark von dem rasanten Tempo, in dem Bewegtbild an Nutzern gewinnt.

Betrachtet man in erster Linie die klassische Werbung, ist das Geschäftsmodell relativ simpel: Google verkauft Kurz-Werbespots, die sogenannten Pre-Roll-Ads, die vor den Youtube-Clips laufen. Diese Spots werden auf Kanälen platziert, die eine sehr hohe Reichweite haben. Google bietet somit erfolgreichen Youtubern und Youtube-Kanälen an, Teil eines privilegierten Programms zu werden. Einen Teil der Werbeeinnahmen, etwas mehr als die Hälfte, reicht Youtube weiter an die Betreiber der Kanäle. Etwas weniger als die Hälfte kassiert Youtube beziehungsweise Google selbst.

Die Zahlen von Google sind kaum einsehbar, aber wir können sicher sein, dass Youtube eine extrem profitable und einfache Einnahmequelle für Google darstellt. Denn Google stellt ja im Prinzip nur einen Server in die Landschaft. Die Inhalte werden umsonst geliefert und die Vermarktung der Werbung läuft in hohem Maße automatisch.

Wie lässt sich mit Youtube Geld verdienen und welche Vorteile bietet die Videoplattform für Unternehmen?

Die reinen Clicks, also wie häufig ein Video geschaut wird, werfen keine Erlöse ab. Denn es gibt kein Pay TV-Modell für Youtube und somit keine Möglichkeit einen Kanal gegen Geld zu abonnieren. Aus Sicht der Werbetreibenden oder aus Sicht der Unternehmen, die investieren, gibt es aber gleich dreierlei Vorteile. Erstens erreicht man über Youtube und ähnliche Portale junge Zielgruppen, die keine klassischen Medien mehr konsumieren.

Zweitens bietet Youtube neben der herkömmlichen Werbung Firmen und Marken auch die Möglichkeit, die Plattform direkten Kommunikationskanal zu nutzen. Das heißt, auf Youtube findet sich Werbung in Form von Clips, deren Absender Unternehmen sind, aber die nicht wie klassische Werbung aussehen und die vor allem freiwillig von den Nutzern angeschaut werden. Ein gutes Beispiel ist Coca Cola, die auf ihrem eigenen Youtube-Kanal eine Show mit populären YouTube-Stars produzieren, was für eine hohe Zahl von Views und Abonnenten sorgt.

Die dritte Möglichkeit, die Youtube so lukrativ macht, ist das sogenannte Influencer-Marketing. Unternehmen eröffnen nicht nur ihre eigenen Marken-Kanäle, sondern bezahlen Youtuber, die eine hohe Reichweite haben, dafür, dass diese die Produkte und Marken in ihre Shows einbinden. Früher nannte man das Schleichwerbung, heute ist es als Influencer-Marketing bekannt. Auch wenn das in einer mehr oder weniger großen medienrechtlichen Problemzone stattfindet, ist Influencer-Marketing aus Sicht von Marken oder Unternehmen ein attraktiver Weg Reichweite zu gewinnen. Es hat sich eine sehr aktive Vermarktungsindustrie entwickelt, und die Investitionsbereitschaft nimmt stetig zu. Ebenso ist es auch aus Sicht der Youtube-Stars eine gute Möglichkeit unabhängig von Google Geld zu erwirtschaften.

Ist das Potenzial von Youtube schon ausgeschöpft oder wird sich Youtube als Einnahmequelle weiter entwickeln?

Das Potenzial ist bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. Je mehr sich Youtube auch als professionelles Medium etabliert und längere Beiträge geguckt werden, desto mehr Vermarktungsmöglichkeiten ergeben sich seitens Google und anderer Unternehmen. Wenn die Reichweiten steigen, kann man natürlich auch mehr erlösen. Man muss dazu sagen, dass viele Werbekunden in Deutschland noch sehr konservativ sind und dazu neigen, die klassischen Medien zu buchen. Zum einen aus Tradition, zum anderen, weil die breite Masse noch nicht über Youtube erreicht werden kann. Aber wenn sich das ändert, wird sich auch das Mindset der Werbekunden ändern. Die Entwicklung, bei der Werbebudgets zu digitalen Anbietern verlagert werden, steht hierzulande immer noch am Anfang.

Auf Facebook können User ihre Videoclips ohne Umwege hochladen und direkt in sozialen Netzwerken teilen. Konkurrieren die beiden Plattformen nun miteinander?

Der Verteilungskampf fängt gerade erst an. Generell muss man einfach sehen, dass sich die Nutzung zu Bewegtbild hin verschiebt, und Text und Standbild immer weniger relevant werden. Je stärker diese Entwicklung fortschreitet, desto mehr ist das auch für eine Firma wie Facebook existenziell und fordert das Unternehmen raus darauf zu reagieren. Die Entwicklung weiterer Videoportale seitens der Konkurrenz wird Youtube zunehmend gefährlich. Auch wenn Youtube als etablierte Plattform eine sehr gute Ausgangsposition hat. Die Frage ist, ob es am Ende einen Plattform-Effekt gibt, oder ob sich verschiedene Anbieter etablieren können, weil die spezifizierten Inhalte entsprechend stark sind.

Aktuell drängen erfolgreiche Alternativen auf den Markt. Viele haben einen speziellen Fokus wie zum Beispiel die Gaming-Plattform Twitch oder die chinesische App TikTok. Verliert YouTube dadurch an Profil?

Das Machtverhältnis zwischen Nutzer und Marke hat sich verlagert: Wenn sich starke Youtube-Stars entscheiden, die Plattform zu wechseln, ist es ziemlich sicher, dass ihre Fans folgen werden. Das Problem ist, dass bei Youtube die gesamte Vermarktung und die Kundenbeziehung in einer Hand liegen – das müssen die Youtuber also erst aufbauen, wenn sie die Plattform wechseln. In den letzten Jahren hat es aber eine enorme Professionalisierung gegeben, auch auf Seiten der Anbieter. Wer eine professionelle Produktion anstrebt, begibt sich meist unter die Fittiche eines Multichannel-Networks, die das Management und die Vermarktung populärer YouTube-Kanäle übernehmen.

Was ist zukünftig die größte Herausforderung für Youtube?

Je mehr die Bewegtbild-Medienform dominiert, desto stärker ist Youtube als Konkurrent für das klassische Fernsehen, auch von Seiten der Werbevermarktung: Ein Kontakt auf Youtube ist derzeit noch deutlich günstiger als ein Kontakt im Fernsehen. Wenn andere Anbieter nachziehen, muss Youtube allerdings die eigene Dominanz verteidigen.