AktienmärkteNetflix-Aktie: Die wichtigsten Fragen zum US-Streamingdienst

155 Millionen Nutzer hat das Streamingportal Netflix weltweit.
155 Millionen Nutzer hat das Streamingportal Netflix weltweit. Unsplash

Schwächere Nutzungszahlen haben der Erfolgsstory von Netflix einen Dämpfer beschert: In den drei Monaten bis Ende Juni kamen weltweit nur 2,7 Millionen neue Bezahlabos hinzu, wie der Streamingdienst nach US-Börsenschluss mitteilte. Diese Zahlen lagen deutlich unter den Erwartungen, die Aktien brach nachbörslich ein. Netflix hatte vielerorts die Preise erhöht und bereits prognostiziert, dass dies in der Folge den Nutzerzuwachs schwächt. Mit einem so geringen Plus war allerdings nicht gerechnet worden. Die Preiserhöhungen sind Teil des Strebens des Anbieters nach einer besseren Erlösstrategie.

Hier kommen die wichtigsten Fragen zum Geschäftsmodell von Netflix:

Was ist Netflix?

Netflix hat vor gut 20 Jahren als eine Art Versandvideothek angefangen und sein Geschäft später digitalisiert. Seitdem kauft das Unternehmen von Filmstudios und Produzenten die Rechte an Filmen und Serien und bietet sie seinen Nutzern im Abonnement zum Streamen an. Zu Beginn war dieses Geschäftsmodell sehr günstig für Netflix, und das Unternehmen konnte stark wachsen. Das haben die Filmstudios irgendwann gespürt und ihre Inhalte nicht mehr so günstig hergegeben. Seit 2013 produziert Netflix deshalb auch eigene Inhalte, sogenannten Original Content, angefangen mit House of Cards.

Funktioniert dieses Erlösmodell?

Wenn man sich die Bilanz anguckt, hat Netflix im letzten Jahr zwar einen Gewinn geschrieben. Aber beim Free Cash Flow zeigt sich, dass deutlich mehr Geld abfließt, als reinkommt. Netflix steckt in einem Zwiespalt: Einerseits steigert das Unternehmen seine Abonnentenzahl, so kommt mehr Geld rein. Andererseits muss der Streamingdienst mehr Geld für neue Inhalte ausgeben. Hinzu kommt, dass die Wachstumsmöglichkeiten an Kunden auf dem US-Markt eigentlich erschöpft sind. Deshalb muss Netflix im Ausland stark wachsen und das tut es im Prinzip auch. Nur: Im internationalen Markt muss der Konzern viel Geld für die Expansion ausgeben. Die Zuschauer wollen Local Content, nicht nur US-Produktionen. Auch hier muss Netflix also wieder viel Original Content produzieren.

Netflix finanziert sich stark über Schulden

Wie finanziert der Streamingdienst dieses Wachstum?

Das Wachstum von Netflix ist bisher stark schuldenfinanziert, vor allem über Anleihen. Wegen der hohen Schulden und dem riskanten Finanzierungsmodell, muss das Unternehmen hohe Zinsen zahlen. Ein Großteil des Gewinns fließt deshalb direkt in die Finanzierung der Schulden. Das kann funktionieren. Dafür ist Netflix allerdings darauf angewiesen, immer schneller in neue Märkte vorzustoßen und neue Kunden zu gewinnen. Denn am Ende wird das Modell nur über Skalierbarkeit funktionieren, das heißt Netflix muss es schaffen, mittelfristig mit mehr oder weniger gleichen Kosten zweieinhalb Mal so viele Leute zu bedienen wie jetzt.

Aktuell drängen weitere Anbieter wie Disney auf den Streamingdienstmarkt. Sind sie eine Gefahr für die Poleposition von Netflix?

Der Markt wird sich weiter ausdifferenzieren. Netflix wird nicht mehr der Inbegriff des Streamings bleiben. Allerdings werden alle härter kämpfen müssen. Die Streamingdienstanbieter konkurrieren um Abonnenten und damit um guten Content. Netflix befindet sich dabei in einem permanenten Wettbewerb an allen Fronten. Der Vorteil, den es hat: Es war der erste Streamingdienst, der das Abomodell etabliert hat. Zudem hat das Unternehmen ein gutes Händchen beim Content bewiesen. Um sein Modell halten zu können, muss das Unternehmen seinen Konkurrenten aber immer einen Schritt voraus sein und alle gleichzeitig bei Laune halten: Abonnenten, Anleihengläubiger, Investoren und die Lieferanten von gutem Content.

Deutschland ist ein konservativer Medienmarkt

Was ist zukünftig die größte Herausforderung für Netflix?

Wie gesagt, Netflix wird immer stärker auf Original Content angewiesen sein – wegen der Expansion, der Konkurrenz mit anderen Streamingdienstanbietern und weil schlicht immer weniger Fremdinhalte zur Verfügung stehen werden. Filmstudios sitzen normalerweise auf dem, was sie Programmvermögen nennen. Ihr Vermögen besteht aus Filmrechten. Diese liefern soviel Geld, dass die Studios damit zum Großteil die neuen Produktionen finanzieren können. Die Frage wird sein: Gelingt es Netflix auch ein solches Programmvermögen aufzubauen? Wollen die Leute in 20 Jahren noch House of Cards von 2013 gucken? Oder verändert sich aktuell auch das Sehverhalten? Hat das, was heute produziert wird, das Potential zu Klassikern wie Bambi zu werden, die über Jahrzehnte Zuschauer finden? Das wird eine interessante Frage werden.

Wie steht es um Netflix in Deutschland? Ist der Streamingdienst eine Gefahr für die etablierten Fernsehsender?

Deutschland ist ein extrem konservativer Medienmarkt. Auch wenn es manchmal einen anderen Eindruck macht: Netflix ist in Deutschland immer noch ein Nischenanbieter. Betrachtet man den Medienkonsum insgesamt, ist Streaming noch nicht besonders relevant. Die klassischen werbefinanzierten Fernsehsender in Deutschland sind im Augenblick noch extrem erfolgreich. Die große Frage ist: Kann und wird das so bleiben? Das hängt einerseits an den Werbemärkten, andererseits an den Zuschauern. Sicherlich nimmt der Dienst schon jetzt dem Fernsehen einige Zuschauer weg. Deswegen versuchen die werbefinanzierten Fernsehsender bereits stark, Streaming zu besetzen. Sie machen das allerdings mit einer anderen Art von Angebot als Netflix und Co., indem sie auch weiterhin auf Werbefinanzierung setzen und weniger auf Monatsabos wie die Konkurrenz.

Es wird auch Verlierer geben

Bald startet das neue Streamingangebot Joyn von Pro Sieben Sat 1 und Discovery. Kann das für Netflix in Deutschland zur Gefahr werden?

Ich glaube nicht, dass Joyn und Netflix die großen Konkurrenten werden. An Joyn kann man die Schwierigkeit der Fernsehsender sehen, sich gegen die Streamingrevolution zu behaupten. Zugleich produzieren Joyn und Netflix unterschiedliche Inhalte. Dass jemand Netflix kündigt, um Joyn zu gucken, halte ich für eher unwahrscheinlich. Wir leben in Deutschland in einer alternden Gesellschaft. Die interessiert sich stark für Live-Inhalte im Fernsehen wie Shows oder Talksendungen, die im Streaming weniger Erfolg haben.

Wie verändert Netflix die Film- und Kinobranche?

Die Entwicklung rund um den Dienst führt natürlich dazu, dass extrem viel weniger ins Kino gegangen wird. Was die Filmbranche selbst angeht, gibt es im Augenblick viele positive Impulse, weil viel Geld aus einer neuen Quelle in das System fließt. Das heißt, dass alte – die Finanzierung von Produktionen über Filmstudios – und das neue Finanzierungssystem funktionieren gerade gut nebeneinander und sorgen dafür, dass sehr viele Filme und Serien produziert werden. Diese Goldgräberstimmung halte ich aber für ein Übergangsphänomen. Denn was passiert, wenn das alte Finanzierungssystem nicht mehr funktioniert und nur noch die Streaminganbieter bleiben? Dann werden diejenigen die Gewinner sein, die schnell liefern können und bereits bekannt sind. Bislang hat noch keiner auf dem Plan, dass es auch viele Verlierer geben wird.

 Was bedeutet das alles für den Abonnenten des Dienstes?

Der Zuschauer ist aktuell in einer sehr komfortablen Situation. Auf lange Sicht werden die Streaminganbieter aber anfangen ganz genau aufs Geld zu gucken, vielleicht schon in zwei oder drei Jahren. Dann werden sehr brutal Produzenten aussortiert und bestimmte Filme oder Serien nicht mehr produziert. Und natürlich ist es auch denkbar, dass die Abonnements teurer werden. Bei Netflix ist ja in diesem Jahr bereits sichtbar geworden, dass sie testen, welche Preise ihre Kunden bereit sind noch zu akzeptieren.


In unserer Reihe Capital erklärt geben wir einen komprimierten Überblick zu aktuellen Wirtschaftsthemen. Diesmal: der Streamingdienst Netflix – mit Capital-Reporter Lutz Meier, der schwerpunktmäßig für die Themen Medien, Frankreich und Automobilindustrie zuständig ist.