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Ex-Puma-Chef Bjørn Gulden könnte neuer Adidas-CEO werden – das erwartet ihn

Bjørn Gulden war seit 2013 Chef von Puma
Bjørn Gulden war seit 2013 Chef von Puma
© IMAGO / fossiphoto
Adidas verhandelt mit dem bisherigen Puma-Chef Bjørn Gulden über die Nachfolge des geschassten Kasper Rorsted. Wer ist der Mann? Und was erwartet ihn beim gebeutelten Sportartikelkonzern?

Bjørn Gulden dürfte neuer CEO von Adidas werden. Der Sportartikelkonzern befindet sich aktuell in Gesprächen mit dem 57-jährigen Norweger, der bislang den Stadtrivalen Puma leitet. Am Freitag erklärte Adidas, Gulden sei ein „potenzieller Nachfolger“ des derzeitigen CEO Kasper Rorsted. Die Aktie des Unternehmens stieg in der Folge um bis zu 30 Prozent – von Gulden, der bei Modefans und Sportlern gleichermaßen hohes Ansehen genießt, versprechen sich Anleger viel. Nach Angaben von Puma wird der bisherige Chief Commercial Officer Arne Freundt Anfang nächsten Jahres die Nachfolge von Gulden an der Spitze des Unternehmens antreten. 

Adidas hatte im August die Suche nach einem Nachfolger für Rorsted eingeleitet. Seitdem haben sich die diversen Krisenherde des Unternehmens verschärft –unverkaufte Schuhe stapeln sich, die langjährige Zusammenarbeit mit dem Rapper Ye, früher bekannt als Kanye West, musste wegen dessen antisemitischer Äußerungen beendet werden.

„Bjørn Gulden wäre ein idealer Nachfolger für Rorsted“, sagte der Fondsmanager Thomas Jökel vom Adidas-Aktionär Union Investment. Gulden sei in der Lage, die Popularität der Marke Adidas, die in letzter Zeit gelitten hat, wieder zu steigern, so Jökel. „Seine Erfolgsbilanz bei Puma ist beeindruckend. Er hat Puma zu einem der stärksten Sportartikelunternehmen der Welt gemacht.“

Das vielleicht größte Problem ist China

In seinen neun Jahren bei Puma hat Gulden hochkarätige Fußballvereine wie Manchester City unter Vertrag genommen und das Unternehmen in den USA wieder in den Profi-Basketball zurückgebracht. Außerdem hat er Partnerschaften mit prominenten Persönlichkeiten wie dem Rapper Jay-Z geschlossen.

Rorsted hingegen war bei Adidas zunehmend in Ungnade gefallen, nachdem er anfangs noch wegen seines Sparkurses auf Zustimmung getroffen war. Auch sein Plan, das E-Commerce-Geschäft des Unternehmens zu modernisieren, wurde als richtig angesehen. Der Däne musste sich in den letzten Jahren jedoch mit einer Reihe von Krisen herumschlagen, die Zweifel verstärkten, dass er in der Lage sein würde, die Kreativkultur bei Adidas zu fördern. Gerade auf die kommt es aber an, um eine neue Generation von verkaufsstarken Turnschuhen und Kleidungsstücken auf den Markt zu bringen.

Zuletzt wurde Rorsted für seinen Umgang mit Ye kritisiert. Nach antisemitischen Äußerungen und seinem skandalträchtigen Verhalten beendete Adidas schließlich die Partnerschaft mit dem Rapper.

Aber die Schwierigkeiten von Adidas gehen weit über Ye hinaus. Das vielleicht größte Problem ist China, einst der wichtigste Wachstumsmarkt des Unternehmens, wo Boykotte westlicher Marken und Corona-Lockdowns den Umsatz schmälerten. Schon zu Beginn der Pandemie musste sich Rorsted entschuldigen, weil er zunächst während der Corona-Lockdowns für die deutschen Geschäften keine Miete zahlen wollte. Später musste das Unternehmen staatliche Hilfen in Höhe von 2 Mrd. Dollar in Anspruch nehmen. Trotz des Kursanstiegs am Freitag werden die Adidas-Aktien noch unter dem Niveau von Rorsteds Amtsantritt im Oktober 2016 gehandelt.

Gulden ist kein Unbekannter bei Adidas, wo er einst als Senior Vice President für Mode und Accessoires zuständig war. Später wurde er Geschäftsführer des Schuhhändlers Deichmann, wo er die US-Tochtergesellschaften Rack Room Shoes und Off Broadway Shoes leitete. Im Jahr 2012 wurde Gulden CEO der dänischen Schmuckmarke Pandora, bevor er im Juli 2013 die Führung von Puma übernahm.

Adidas und Puma pflegen eine jahrzehntelange Rivalität. Die beiden Unternehmen wurden von den Brüdern Adolf und Rudolf Dassler gegründet, die sich nach dem Zweiten Weltkrieg entzweiten. Die konkurrierenden Firmensitze liegen nur einen kurzen Spaziergang voneinander entfernt, auf einem Hügel in der fränkischen Stadt Herzogenaurach. Die Rivalität der beiden Unternehmen ist nicht mehr so von Feindschaft geprägt, wie über weite Strecken des 20. Jahrhunderts.

© 2022 Bloomberg L.P.

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