VG-Wort Pixel

Sportartikelhersteller Warum Adidas sich nun doch von Kanye West trennt

US-Rapper Kanye West galt lange als Aushängeschild von Adidas. Zuletzt stand seine Produktlinie Yeezy für fast 7,5 Prozent des Umsatzes
US-Rapper Kanye West galt lange als Aushängeschild von Adidas. Zuletzt stand seine Produktlinie Yeezy für fast 7,5 Prozent des Umsatzes
Die Sneaker-Linie „Yeezy“ des US-Rappers stand zuletzt für 7,5 Prozent des Adidas-Umsatzes. Doch nach antisemitischen Äußerungen von West bleibt Adidas keine andere Wahl, als die Kooperation zu beenden

Die Interstate 405 führt durch den Westen von Los Angeles, von Bel Air im Norden Richtung Huntington Beach im Süden. Der Verkehrsinfarkt in der Millionenmetropole ist legendär, und genauso ist es die 405. Nutzer bezeichnen sie als „Carmageddon“ oder spotten, dass der Name für die „4 oder 5“ Meilen stehe, die man pro Stunde vorankomme. Es ist also kein Zufall, dass sich eine Gruppe amerikanischer Rechter genau diesen Ort ausgesucht hat, um ihre Transparente aufzuhängen. „Kanye ist right about the jews“, steht dort an einer Brücke – „Kanye (West) hat Recht mit den Juden“. 

Ein Foto der Szene kursiert derzeit in den sozialen Netzwerken. Geteilt hat es unter anderem Shannon Watts, eine bekannte amerikanische Anti-Waffen-Aktivistin. Versehen hat sie das Foto mit einer indirekten Forderung: „We are waiting Adidas“ – also: „Wir warten, Adidas“. 110.000 Menschen gefällt der Beitrag auf Twitter, was bereits zeigt: Der deutsche Sportartikelhersteller steht unter Druck. Und das eigentlich seit Wochen. Der langjährige Umsatzkönig von Adidas, Kanye West, Rapper und Chefdesigner der „Yeezy“-Serie, fiel in den vergangenen Wochen immer wieder durch antisemitische Äußerungen auf. Und Adidas, eines der deutschen Unternehmen mit kritischer Vergangenheit im Zweiten Weltkrieg, konnte das eigentlich nicht dulden.  

Druck auf Adidas wurde zu groß

Lange Zeit hielt Adidas trotzdem zu West, der 2021 einen nicht unerheblichen Teil zum Konzernumsatz beitrug. Am Dienstag wurde der Druck dann aber zu groß. Adidas verkündete offiziell das Ende der Zusammenarbeit: „Adidas duldet keinen Antisemitismus und keine andere Art von Hassrede. Die jüngsten Äußerungen und Handlungen von Kanye West sind inakzeptabel, hasserfüllt und gefährlich. Sie verstoßen gegen die Werte des Unternehmens wie Vielfalt und Inklusion, gegenseitigen Respekt und Fairness.“ Ab sofort würden sowohl die Produktion der Yeezys als auch die Zahlungen an West eingestellt. Im vierten Quartal dürfte der Nettogewinn damit wohl um bis zu 250 Mio. Euro geringer ausfallen. 

Die jüngste Kritik an West entzündet sich vor allem an zwei Auftritten. Zum einen bei Fox-News-Moderator Tucker Carlson, wo West sagte, dass seine Kinder besser etwas über das jüdische Chanukka-Fest lernen sollten als über das afroamerikanische Kwanzaa-Fest. Dort könnten sie „wenigstens etwas über Finanzen lernen“. Dieser eindeutig antisemitische Code löste weltweit Proteste aus – und wurde für Adidas zum Problem. In dieser Woche legte West nach und erklärte, dass er sich für unangreifbar halte. Er könne sich antisemitisch äußern, ohne dass Adidas ihn feuere, dafür sei er zu wichtig für den Konzern. 

Die Adidas-Sneaker Yeezys werden seit 2013 von US-Rapper Kanye West designed. Inzwischen gilt die Linie schon als ikonisch
Die Adidas-Sneaker Yeezys werden seit 2013 von US-Rapper Kanye West designed. Inzwischen gilt die Linie schon als ikonisch
© IMAGO/Zuma Wire

Offenbar sah der Sportartikelhersteller das nun anders. Die Beziehung zwischen beiden Seiten war allerdings schon länger belastet. West, der sich mittlerweile nur noch „Ye“ nennt, beschuldigte Adidas immer wieder, seine Designs für andere Produkte zu stehlen. Vor knapp drei Wochen eskalierte dieser Streit erstmals – und das, typisch für West, größtmöglich inszeniert.  

Es war eine denkwürdige Szene. Ein kühler Raum, in dem es hörbar hallt, weiße Wände, Birkenlinoleum, fünf Stehhocker in einem Halbkreis, auf denen Männer in lässigen Klamotten lungern. Einer davon ist Kanye West, der 45-jährige US-Superstar. Er steht auf und streckt zweien der Männer sein Handy entgegen. „Ist das ein Pornofilm?“, fragt einer der beiden. West bejaht. In dem Video geht es offenbar um einen Mann, der seine Frau betrogen hat. „Der klingt doch wie du“, sagt West und schaut einen der beiden Männer an. Nachzusehen ist die Szene auf einem Video, das West selbst auf Youtube hochgeladen hat und das sich schon über eine Million Menschen angeschaut haben. Das Problem: Die beiden Männer in dem Video waren Mitarbeiter von Adidas, und der Konzern fühlte sich öffentlich bloßgestellt. 

Aktie verliert nach Kündigung 7,9 Prozent

Dabei war es eine so fruchtbare Beziehung, die beiden Seiten Milliardenbeträge einbrachte, und das jahrelang. Zum Schluss stand die von West kreierte Sneaker-Linie „Yeezy“ für fast 7,5 Prozent des Adidas-Umsatzes, der 2021 knapp 22 Mrd. Euro betrug. Glücklich war West deswegen aber nicht und erneuerte seine Vorwürfe an Adidas regelmäßig. Darauf zielte auch der Porno-Vergleich ab, in dem die Frau betrogen wird und später Rache schwört. Er habe, so West, eine möglichst unangenehme Situation schaffen wollen, bei der sich eine Person „hochgradig respektlos behandelt fühlt“. Das zumindest scheint ihm gelungen zu sein.  

Die Märkte jedenfalls reagieren auf solche Entwicklungen: Die Adidas-Aktie verlor direkt nach der Trennung am Dienstag 7,9 Prozent. Allein seit Jahresbeginn liegt das Minus damit bei 63 Prozent. Zwar haben auch Konkurrenten wie Nike (minus 38 Prozent) oder Puma (minus 58 Prozent) aufgrund der globalen Krisen stark verloren – aber eben nicht so stark wie Adidas. Bei dem Dax-Konzern herrscht nach dem überraschenden Abgang von CEO Kaspar Rorsted  ohnehin Unruhe. 

Außerdem überrumpelte Adidas die Märkte offenbar mit einem kompletten Rückzug: Zuletzt gingen Analysten wie David Swartz von Morningstar noch davon aus, dass Adidas die Yeezy-Produkte nicht aus den Regalen nimmt. „Das wäre zu teuer“, sagte Swartz noch vor knapp zwei Wochen. Er ging davon aus, dass Adidas nur keine neuen Produkte mehr auflegt.  

Der Fall Kanye West ist dabei nicht nur ein Problem für Adidas. Er dient als Warnung für eine ganze Reihe von Konzernen, die sich in den vergangenen Jahren an prominente Gesichter gebunden haben, um von ihrem Ruhm und ihrer Reichweite zu profitieren –  und denen nun vor Augen geführt wird, was für ein enormes Risiko in einer solchen Abhängigkeit stecken kann. Nikes langjährige Kooperation mit Michael Jordan („Air Jordan“) gilt als Vorbild, aber nicht immer muss es so gut laufen – insbesondere, wenn die Promis so exzentrisch sind wie West, dem massive psychische Probleme nachgesagt werden.  

Der Rapper stand seit 2013 bei Adidas unter Vertrag. Die ersten „Yeezys“ produzierten allerdings nicht die Herzogenauracher, sondern US-Konkurrent Nike schon im Jahr 2009. Dort wurde West aber schnell unglücklich und beide Parteien trennten sich. Erfolgreich war die erste „Yeezy“-Reihe trotzdem, und das blieb auch Adidas nicht verborgen. Mit den Deutschen lief die Zusammenarbeit zunächst besser: West half beim Design und der Vermarktung seiner futuristischen Sneaker-Kollektion, für jeden verkauften Schuh bekam er Lizenzgebühren.

Adidas profitierte seinerseits vom Kult um West, der ab 2011 eine öffentlich ausgetragene Beziehung mit Reality-TV-Superstar Kim Kardashian führte. Ab 2015 expandierte der Konzern dann mit den „Yeezys“ und baute seinen US-Standort in Portland massiv aus. 2016 schlossen beide Seiten einen neuen Deal ab, der West zum Milliardär machte, und Adidas völlig neue Märkte eröffnete.   

Das Modell hat Adidas seitdem tiefgreifend verändert: Der Konzern schloss inzwischen zahlreiche weitere Promi-Kooperationen, etwa mit Pharrell Williams oder Beyoncé. Doch die „Yeezys“ blieben mit Abstand die erfolgreichste Kooperation – und das auch bis zuletzt.  

Mehr zum Thema

Neueste Artikel