Im Mai marschierten Hunderte von Demonstranten durch die malerische Stadt Burlington zur Eisdiele von Ben & Jerry's. Dort machten sie Halt und riefen zu deren Boykott auf, erinnert sich Wafic Faour, ein langjähriger Aktivist der lokalen Gruppe „Vermonters for Justice in Palestine“.
Mit der Kundgebung wollten die amerikanischen Aktivisten an die Vertreibung hunderttausender Palästinenser im Zuge der Gründung von Israel im Jahr 1948 erinnern. Und sie forderten Ben & Jerry's dazu auf, Israel zu verlassen. Für Faour stellte das Ereignis einen Wendepunkt dar, denn es hat eines der berühmtesten Unternehmen Vermonts in einen der ältesten Konflikte der Welt verstrickt.
Zwei Monate später kündigte Ben & Jerry's an, seinen Franchisevertrag in Israel Ende 2022 zu beenden. Damit verkauft Ben & Jerry's auch keine Produkte mehr in den besetzten palästinensischen Gebieten. Die Aktivisten um Faour waren zufrieden, denn in ihren Augen macht sich der Eishersteller durch sein Engagement in Israel zum Komplizen einer völkerrechtswidrigen Besatzung.
Doch die Ankündigung bringt die Marke in einen direkten Konflikt mit der Muttergesellschaft Unilever und mit der israelischen Regierung. Diese drohte Unilever prompt mit „ernsten Konsequenzen“. Gegner der Kampagne, unter ihnen der israelische Wirtschaftsminister, filmten sich selbst dabei, wie sie Becher von Ben & Jerry's in den Müll warfen.
Unilever will Ben & Jerry's in Israel halten
Ein Jahr später ist der Konflikt keineswegs verraucht. Im Gegenteil: Der unabhängige Vorstand von Ben & Jerry's hat den Mutterkonzern Unilever verklagt. Denn Unilever ist bemüht, den Verkauf von Ben & Jerry's-Produkten in Israel fortzusetzen. Ende September wurden die Klagen auf Unilever London ausgedehnt. Unilever hat nun bis Anfang November Zeit, sich vor Gericht zu den Vorwürfen zu äußern. Der Streit könnte die Amtszeit des nächsten Konzernchefs belasten, denn der aktuelle Vorstandsvorsitzende Alan Jope verabschiedet sich nächstes Jahr in den Ruhestand.
Der Konflikt konfrontiert einen multinationalen Konzern, der seit langem sein Engagement für Ethik und Nachhaltigkeit betont, mit einer Tochter, die das mit noch lauterer Stimme tut. Und er ist ein Lehrstück, wie Unternehmen immer häufiger unter Druck gesetzt werden, damit sie sich zu sensiblen öffentlichen Themen wie Klimawandel oder „Black Lives Matter“ äußern.
Zuvor fanden sich schon andere Unternehmen unvermittelt in einer aufgeheizten Atmosphäre. So hatten sich Disney.Mitarbeiter in Florida darüber empört, dass ihr Arbeitgeber nicht zu dem sogenannten „Don't Say Gay“-Gesetz Stellung nehmen wollte. Das Unternehmen gab nach und machte die Entscheidung rückgängig. Die Konzerne H&M und Nike kassierten vergangenes Jahr eine Gegenreaktion aus China, nachdem sie ihre Besorgnis über Berichte über Zwangsarbeit in der Region Xinjiang zum Ausdruck gebracht hatten.
Joanne Ciulla, Direktorin des Institute for Ethical Leadership an der Rutgers Business School, hält den Unliver-Fall jedoch für besonders ungewöhnlich: „Es kommt selten vor, dass sich ein ethisch orientiertes Unternehmen mit einem anderen ethisch engagierten Unternehmen darüber streitet, worin die ethischen Werte bestehen“, sagt sie. „Ich bin mir nicht sicher, dass Unliver diese Schlacht schlagen sollte.“
Auf der Seite der Guten
Ben & Jerry's wurde 1978 in einer Tankstelle in Vermont gegründet. Vermont galt lange als ein Hotspot des liberalen Aktivismus. Die Gründer Ben Cohen und Jerry Greenfield wurden in den 1960er Jahren erwachsen und gehörten zu einem Zirkel von Babyboomern, die auf der Suche nach dem Kick nach Burlington kamen", schrieb Brad Edmondson in seinem Buch „Ice Cream Social“ über die Firmengeschichte von Ben & Jerry's.
Das Duo mit den langen Haaren schlief während des ersten Sommers in seiner Eisdiele und testete Eiscreme mit Süßigkeiten, Nüssen, Keksen und anderen Zutaten. Die daraus resultierenden Kreationen waren klumpig, exzentrisch und äußerst beliebt: Der Umsatz stieg von weniger als 1 Mio. Dollar im Jahr 1982 auf mehr als 58 Mio. Dollar in nur sieben Jahren.
Mit dem Wachstum verschrieben sich die Gründer zugleich drei Prinzipien um die Themen Eiscreme, nachhaltiges Wirtschaftswachstum und soziale Verantwortung. Dazu zählte für sie von Anfang an der Kampf gegen den Klimawandel und gegen Turbokühe. Im Jahr 1988 begann das Unternehmen, „Peace Pops“ zu verkaufen – mit dem Ziel, ein Prozent des US-Verteidigungsbudgets in den kulturellen und wirtschaftlichen Austausch mit der Sowjetunion auszugeben.
Unilever übernimmt
Ende der 1990er Jahre, inmitten der Konsolidierungsphase von Speiseeis und angesichts des schwachen Aktienkurses von Ben & Jerry's, entschied sich der Vorstand trotz der Skepsis der Gründer für einen Verkauf. Im Jahr 2000 wurde Ben & Jerry's an Unilever für 326 Mio. Dollar verkauft. Damals sagte Cohen, er hätte es vorgezogen, dass die Marke unabhängig bliebe, er zitierte jedoch den Song der Grateful Dead „Scarlet Begonias“: „Das Licht am Ende des Tunnels erscheint an den seltsamsten Orten“.
Das Licht am Ende des Tunnels war in dem Fall eine Vereinbarung, einen unabhängigen Vorstand einzusetzen, um die soziale Mission und die Integrität der Marke zu erhalten. Obwohl Unilever der Eigentümer ist und den Vorstandsvorsitzenden bestimmt, wird nur eine Minderheit der Vorstandsmitglieder von Unilever ausgewählt. Die unabhängigen Mitglieder nominieren stets ihre eigene Nachfolge.
„Das ist eine wirklich ungewöhnliche Vereinbarung. Die meisten Unternehmen, die verkaufen, verkaufen sich in jeder Hinsicht“, stellt der Marketingberater Peter Field fest. Eine andere Unilever-Marke, Seventh Generation, hat ihren eigenen Vorstand für soziale Aufgaben, der ist allerdings nicht unabhängig.
Ben & Jerry's war eine der letzten Unilever-Marken, die das Logo des eigenen Konzerns auf die eigene Verpackung druckte. Dank des Zugangs zum riesigen globalen Vertriebsnetz des Konsumgüterkonzerns wuchs die Marke schnell und wurde zu einer der größten im Universum Unilever. Der Marktforscher Euromonitor geht davon aus, dass Ben & Jerry's in diesem Jahr einen Umsatz von 2,2 Mrd. Dollar erzielen wird, immerhin ein Anteil von 2,6 Prozent am weltweiten Markt für Speiseeis.
„In der Betriebswirtschaftslehre gilt die Übernahme als eine der größten aller Zeiten“, sagt Mark Ritson, ein ehemaliger Marketingprofessor, der an der London Business School und der Sloan School of Management des MIT gelehrt hat.
Im Epizentrum des Sturms
Ben & Jerry's waren schon lange vor Unilever auf dem israelischen Markt präsent. Als Jeff Furman, ein Vorstandsmitglied seit vier Jahrzehnten, 1987 bei den Lizenzverhandlungen mit dem israelischen Unternehmer Avi Zinger half, ahnte er noch nicht, dass der Deal die Marke eines Tages in das Epizentrum eines politischen Sturms bringen würde.
„Ich hatte damals keine wirkliche Ahnung, oder ein Verständnis für die Kämpfe [der Palästinenser]“, sagt Furman. Das änderte sich, als er 2012 Israel und die Palästinensergebiete besuchte. „Ich würde dies als eine lebensverändernde Erfahrung bezeichnen... Was ich dort gesehen habe, war einfach schockierend für mich“, sagt Furman. „Ich habe eine starke Verantwortung als jüdischer Mensch gefühlt.“
In den Boomjahren von Ben & Jerry's drehte auch die Stimmung im Management. Die alte Orthodoxie nach Milton Friedman, wonach die soziale Verantwortung eines Unternehmens darin besteht, seine Gewinne zu steigern, kam aus der Mode.
Einer der lautesten Verfechter der neuen „Werte-orientierten“ Ausrichtung von Unternehmens- und Markenführung war Unilever-Chef Paul Polman. Polman wollte nicht nur auf der Welle des unternehmerischen Engagements mitreiten, er wollte sie anführen. Er legte ehrgeizige grüne Ziele für Unilever fest und vertrat die Haltung, dass Marken und Unternehmen mit einem klaren sinnstiftenden Ziel letztlich finanziell besser abschneiden würden. Diese Ansicht löste eine heftige Debatte aus, aber sie passte auch zu einem breiteren Trend: Umwelt- und sozial orientierte ESG-Anlagen waren auf dem Vormarsch und entwickelten sich zu der am schnellsten wachsenden Anlageklasse der Vermögensverwaltung.
Nachdem Polman 2018 bei Unilever ausschied, verfolgte sein Nachfolger Jope das Thema weiter. Jope plante, „sich von Marken zu trennen, von denen wir glauben, dass sie nicht für etwas Wichtigeres stehen können, als dafür, dass Ihr Haar glänzt, Ihre Haut weich ist, Ihre Kleidung weißer oder Ihr Essen schmackhafter wird“.
Doch im Amerika der Zeiten von Donald Trump und in Zeiten des Kulturkampfes, werden Unternehmen, die sich weit gefasste und manchmal vage Vorstellungen von Zielen zu eigen machen, mit voller Wucht zur Zielscheibe von politischen Aktivisten.
Die Vermont-Kampagne für die Anliegen der Palästinenser hatte sich der Boykott-, Desinvestitions- und Sanktionsbewegung (BDS) angeschlossen. BDS fordert Unternehmen dazu auf, sich aus Israel zurückzuziehen. Für viele US-amerikanische und israelische Politiker ist die Bewegung ein rotes Tuch. Faour zufolge nahmen die Aktivisten ausgerechnet Ben & Jerry's ins Visier, weil sich die Marke für „Rassen- und soziale Gerechtigkeit“ einsetzt.
2015 hatte Ben & Jerry's beschlossen, seine Lizenzgebühren aus Israel an Organisationen in Palästina zu spenden und Mandeln von einer palästinensischen Bauernkooperative zu beziehen. Mit weiteren Maßnahmen hielt man sich aber zurück. „Es gab keine klare Mehrheit und man wollte vereint handeln“, sagt Furman.
Ben & Jerry's will raus – Unilever will bleiben
Im Umfeld von Ben & Jerry's wird gemunkelt, die Entscheidung, das besetzte Westjordanland zu verlassen, sei nach mehreren Reisen in den Nahen Osten schrittweise getroffen worden. 2021 wurde der Druck immer größer. Der Marsch in Burlington fand zu einem Zeitpunkt statt, als der Konflikt zwischen Israel und der militanten palästinensischen Hamas erneut aufflammte. Mehr als 250 Palästinenser und 13 Israelis wurden getötet.
Im Juli 2021 kündigte Ben & Jerry's an, den Verkauf in den besetzten Palästinensergebieten einzustellen. Anuradha Mittal, die 2018 den Vorsitz des Verwaltungsrats von Furman übernommen hatte, sagte der "Financial Times": „Unser Eis war auf Straßen unterwegs, die die Palästinenser nicht benutzen dürfen. Es war ganz klar, dass die Präsenz unseres Produkts in den besetzten palästinensischen Gebieten nicht mit unseren Werten vereinbar war“.
Die Gegenreaktion ließ nicht lange auf sich warten. Israels damaliger ultranationalistischer Ministerpräsident Naftali Bennett rief Unilever dazu auf, seine Tochtergesellschaft eines „eindeutig israelfeindlichen Schrittes“ zu bezichtigen. In den USA wurde Mittal von Kritikern bedroht. Es ging so weit, dass sie mehrere Male den Wohnsitz wechseln musste.
Der israelische Lizenznehmer Zinger beruft sich auf ein israelisches Antidiskriminierungsgesetz, das es Unternehmen untersagt, Kunden aufgrund ihres Wohnorts zu diskriminieren. Im März dieses Jahres leitete er rechtliche Schritte gegen Unilever ein. Er behauptet, die Nichtverlängerung seiner Lizenz verstoße gegen US-Gesetze, die Handelsboykotte und die Beziehungen zu Israel regeln. Den geplanten Rückzug bezeichnete Zinger als „fehlgeleitet, ungesetzlich und unmoralisch“.
Neben dem starken politischen Druck wurde Ben & Jerry's Entscheidung zur Belastung für den bereits schwächelnden Aktienkurs von Unilever. Während die Eismarke versuchte, sich von der BDS-Bewegung zu distanzieren, begannen staatliche US-Pensionsfonds, sich von Anlagen in die Gruppe zu trennen. Sie berufen sich dabei auf Gesetze zur Bekämpfung von BDS, die zumeist erst in vergangenen Jahren verabschiedet wurden.
Das Simon-Wiesenthal-Zentrum, das sich gegen Antisemitismus einsetzt, schaltete in den USA Zeitungsanzeigen mit dem Aufruf: „Sagen Sie Ihrem örtlichen Lebensmittelgeschäft, dass es kein antisemitisches Eis mehr verkaufen soll!“
Die Aktionäre, die mit der schwachen Performance des Konzerns unzufrieden sind, sehen es nicht gerne, dass es zu einem erbitterten öffentlichen Zerwürfnis mit einer der Star-Marken des Konzerns kommt. Im Januar dieses Jahres sagte Terry Smith, dessen Investmentfirma Fundsmith zu den führenden Investoren gehört, der Konzern sei „besessen von der öffentlichen Zurschaustellung von Nachhaltigkeitsleistungen auf Kosten des Geschäfts“.
Im selben Monat wurde bekannt, dass der aktivistische Trian-Fonds des amerikanischen Investors Nelson Peltz eine Beteiligung an Unilever erworben hat. Im Mai wurde Peltz Mitglied des Aufsichtsrats. Es ist nicht seine erste Begegnung mit dem Unternehmen. Peltz, der auch Vorsitzender des Verwaltungsrats des Simon-Wiesenthal-Zentrums ist, hatte schon im Jahr davor gegen den geplanten Rückzug von Ben & Jerry´s lobbyiert.
Klage gegen die Mutter
Unilever wollte dem Rechtsstreit mit Zinger im Juni ein Ende setzen. Nach eigenen Angaben kündigte die Leitung dem Vorstand von Ben & Jerry's mit einer Frist von nur vier Tagen an, dass es den israelischen Zweig der Eismarke an ein von Zinger geführtes Unternehmen verkaufen werde. Zinger bejubelte den Sieg, aber der Kampf war noch nicht zu Ende. Einige Tage später verklagte Ben & Jerry's Vorstand seine Muttergesellschaft und versucht nun, den Verkauf zu verhindern.
Unilever macht geltend, die Transaktion falle nicht in den Zuständigkeitsbereich des unabhängigen Vorstands von Ben & Jerry's und führt die folgende Befürchtung ins Feld: „Wenn der Staat Texas eine Maßnahme ergreifen wird, die mit den Ansichten des Vorstandes zu LGBTQ-Rechten, Waffenrechten oder der Umwelt in Konflikt stehen, deutet die aktuelle Position des Vorstandes aus dem Verfahren darauf hin, dass er Unilever in weiteren Fällen dazu zwingen könnte, seine jahrzehntelangen Aktivitäten in US-Bundesstaaten zu beenden."
Der Anwalt von Ben & Jerry's warnt in einer Anhörung davor, dass der israelische Lizenznehmer, der die Rechte an der Marke in hebräischer und arabischer Sprache halte, diese in unerwünschte Richtungen lenken könnte: „Aus Peace Pops wird dann Panzer Pops“, sagte Shahmeer Halepota.
In einem Interview mit der israelischen Zeitung "Ha'aretz" im Juli wurde Zinger gefragt, ob er das Eis mit der Geschmacksrichtung Chunky Monkey in Zukunft z.B. in Ami und Tammi (Hänsel und Gretel) umbenennen könnte. Er entgegnete: „Ja, aber vielleicht ist 'Judäa und Samaria' besser“, wobei er die israelische Bezeichnung für die palästinensischen Gebiete verwendete.
Ein Zeichen dafür, wie brisant der Streit geworden ist, ist die Behauptung, dass der Vorstand von Ben & Jerry's behauptet, Unilever zahle die Gehälter der Direktoren nicht mehr. Unilever hat diese Behauptung nicht dementiert, obwohl eine mit der Situation vertraute Person darauf hinwies, dass Unilever gemäß der Übernahmevereinbarung nicht verpflichtet sei, die unabhängigen Direktoren zu bezahlen.
Weg zwischen Profit und Werten
Ende September erfüllte sich der Wunsch der Investoren nach einem Neuanfang, denn Unilever-Chef Jope wird Ende 2023 in den Ruhestand gehen. Sein Nachfolger wird einen Weg zwischen Profit und sozialer Verantwortung finden müssen, sagen Analysten – auch wenn ein sich verdüsterndes Wirtschaftsklima die ethischen Verpflichtungen von Marken auf die Probe stellt. Die Marschrichtung scheint klar: Jope sagte im Juli, dass es für die Marke viel zu tun gebe, „um ihre Mission der sozialen Gerechtigkeit zu erfüllen, ohne in die Geopolitik abzugleiten“.
Marketingberater Field hält dem entgegen, dass es für Unternehmen, die einen ethischen Ansatz verfolgen wollen, schwierig sein kann, solche Grenzen zu ziehen. „Es ist sehr schwierig, nur in einem engen Bereich globaler Themen ethisch zu sein“, sagt er. „Wenn man die Herzen der Verbraucher anspricht, die sich Sorgen um die Welt machen, ist es unwahrscheinlich, dass sich diese Sorgen nur auf einen Bereich beschränken. Es macht keinen Sinn, zu sagen, dass es bei Ben & Jerry's nur um Umwelt und Nachhaltigkeit geht.“
Derweil sind die ikonische Eismarke und ihr Mutterkonzern weiterhin zerstritten. Der Streit könnte Unilevers Bemühungen um einen Turnaround noch schaden, meint Bernstein-Analyst Bruno Monteyne. Er sieht die Fähigkeit des Unternehmens beeinträchtigt, Start-ups zu erwerben, die für Konsumgüterunternehmen eine wichtige Quelle neuer Ideen sind. Andere Unternehmen, die den Streit beobachten, würden sich zugleich hüten, ihren eigenen Tochtergesellschaften zu viel Unabhängigkeit zu gewähren, fügt er hinzu. Sollten sich die Beziehungen nicht verbessern, meint Monteyne, könnte Unilever die Marke oder gar die gesamte Speiseeis-Sparte verkaufen, obwohl Jope entsprechende Spekulationen zu unterdrücken versucht.
Aus Sicht von Field brauchen Unilever und Ben & Jerry's „eine Art Kompromisslösung, einen diplomatischen Ausweg“. Aber im derzeitigen politischen Klima können sich Unternehmen nicht darauf verlassen, dass sie einem derart unwillkommenen Rampenlicht entkommen können: „Jede Marke, die sich nach ethischen Grundsätzen aufstellt, muss dem Spiel einen Schritt voraus sein und herausfinden, wie sie mit dem nächsten großen Problem in der Welt umgehen kann.“
