Björn Gulden ist bester Laune, als er die Adidas-Zahlen für das zweite Quartal präsentiert. Die Europameisterschaft, die Copa America, eigentlich laufe für Adidas alles besser als erwartet. Kaum eine Zahl ist rot hinterlegt – und wenn doch, dann ist ihre Entwicklung immerhin positiv. Und so stellen selbst die kritischsten Analysten dem Sportartikelhersteller ein gutes Halbjahreszeugnis aus.
Der Konzernumsatz stieg dabei währungsbereinigt um elf Prozent auf 5,8 Mrd. Euro, während sich das Betriebsergebnis auf 346 Mio. Euro fast verdoppelt hat. Bereits am 16. Juli hatte Adidas deshalb zum zweiten Mal seine Prognose erhöht und rechnet nun mit einem Jahresergebnis von 1 Mrd. Euro. Das ist fast doppelt so viel, wie noch zu Jahresbeginn prognostiziert. Nach den Zahlen vom Mittwoch notierte die Aktie noch einmal 2,2 Prozent im Plus. Gegenüber Jahresbeginn hat die Adidas-Aktie bereits 32 Prozent gewonnen.
Olympische Spiele ohne Effekt
Adidas profitierte insbesondere davon, dass der Konzern die Siegernationen der Fußball-EM und Copa America austattet. Von den 2 Millionen verkauften Trikots bei der Copa, entfiel fast die Hälfte auf Sieger Argentinien. Zum Europameister Spanien machte CEO Björn Gulden in der Analystenkonferenz keine genaueren Angaben. Man sei mit Spanien aber „sehr gut unterwegs gewesen“ bei den 2,8 Millionen verkauften Jerseys rund um die EM.
Anders als die Fußball-Events, so Gulden, werden sich die laufenden Olympischen Spiele allerdings kaum in den nächsten Quartalszahlen niederschlagen. „Dort verkauft man kaum Fanartikel, wie zum Beispiel Trikots. Dort präsentieren wir uns als Marke.“ Dafür sehe Adidas aber ein sehr gutes Umfeld. „Es ist mir unglaublich wichtig, dass wir alle Sportarten bedienen und hier innovativ sind“, betonte Gulden. Das ist ein klarer Stilbruch zu seinem Vorgänger, dem Finanzfachmann Kasper Rorsted, der auf margenstarke Mode statt Sport setzte.
Inzwischen zeigen die Zahlen aber, dass Guldens Sportoffensive scheinbar der bessere Weg für Adidas ist. Zwar ist das Umsatzwachstum von elf Prozent weiterhin von Mode getrieben – und hier vor allem von Retro-Schuhen wie Samba und Gazelle mit 17 Prozent. Aber auch die Bereiche Sportswear (+3 Prozent) und Performance (+14 Prozent) wuchsen, und das so Gulden, „zum ersten Mal seit ich im Amt bin“ – sprich: seit Januar 2023. Diese Geschäftsfelder wies Adidas in der Vergangenheit nicht immer explizit aus.
Yeezy-Linie bis Jahresende abverkauft
Adidas stellt dafür zurzeit zwei Rechnungen nebeneinander. Eine mit und eine ohne Kanye West. Mit dem US-Rapper verband den Konzern eine lange und margenstarke Kooperation bei der Yeezy-Linie – bis „Ye“, wie sich West heute nennt, durch antisemitische und andere Entgleisungen auffiel und Adidas die Kooperation aufkündigte. Der Umsatz mit Yeezys variierte, lag aber nicht selten bei weit über 1 Mrd. Euro jährlich. Dieses Einnahmen fehlen Adidas nun sukzessive. Der Konzern verkauft noch das restliche Inventar ab und will bis Ende des Jahres damit durch sein. Im ersten Halbjahr nahm Adidas noch 350 Mio. Euro mit Yeezys ein, im zweiten Halbjahr werden es nur noch 150 Mio. Euro sein – wobei von diesen 150 Millionen kein operativer Profit mehr übrig bleibe, erklärte Gulden. „Wir gehen davon aus, dass wir die restlichen Modelle zu Produktionskosten verkaufen werden“. Für das Gesamtjahr bleibe somit noch ein operativer Profit von 100 Mio. Euro bei der Yeezy-Linie, der im ersten Halbjahr anfiel.
Vor allem deshalb sehen auch die Zahlen im US-Markt auf den ersten Blick schlecht aus. Dort erzielte Adidas acht Prozent weniger Umsatz gegenüber dem Vorjahr. Rechnet man allerdings die Yeezy-Einnahmen heraus, wuchs Adidas sogar um zwei Prozent. Alle anderen Weltregionen legten trotz Yeezy-Basiseffekt zu. Besonders stark war dabei Südamerika, was vor allem auf den Erfolg von Argentinien bei der Copa America zurückzuführen war.
Ein kleinerer Wehrmutstropfen sei China, erklärte Gulden. Adidas wachse dort in einem insgesamt sinkenden Markt mit neun Prozent. „China ist sehr fragil, nicht nur für uns. Wir haben keinen Einfluss darauf, wie sich die chinesische Wirtschaft entwickelt. Den Umständen entsprechend entwickeln wir uns aber gut.“
Retro-Welle noch nicht vorbei
Für die nähere Zukunft erhofft sich Gulden weiteres Wachstum aus zwei Bereichen: Retro-Mode und Sport, beziehungsweise eine Verbindung dieser beiden. „Wir haben es geschafft, dass unsere Retro-Fußballtrikots auf der Straße getragen werden“, stellte Gulden fest. Die Retro-Welle könne man noch weiter reiten. Das tue Adidas bereits mit den Schuhreihen Samba, Gazelle, Handball Spezial und Campus. „Das Wachstum wird hier aber nicht ewig weitergehen, weil Mode kommt und geht. Darüber sind wir uns bewusst.“
Mit den Modellen „Retro Running SL 72“ und „Lo Profile“ erfahren aber bereits zwei weitere Retroschuhe ihr Comeback – letzteres in Korea – und werden von dort gerade verstärkt in weiteren Märkte aufgebaut. Außerdem sieht Adidas großes Potenzial in seiner Superstar-Linie, die immer mal wieder nach oben kommt, und nicht zuletzt im Lifestyle-Running, wo der Schweizer Konkurrent On seine Laufschuhe erfolgreich im Alltag der Menschen etabliert hat.
