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Aufmerksamkeitsökonomie Locke die Menschen mit Geschichten, denn sie kaufen keine Fakten

Niels H.M. Albrecht
Niels H.M. Albrecht
© PR
Menschen lieben Geschichten, sie können sie besser abspeichern und verarbeiten als jede Form von Fakten. Das können Unternehmen für die Kommunikation mit ihren Kunden nutzen. Wie das beispielhaft geht, hat die Baumarktkette Hornbach vorgemacht

Der Baumarktkette Hornbach ist 2013 ein Meisterstück der Kommunikation geglückt. Sie warb für einem Hammer, um den sich die Kunden gerissen haben. Jetzt werden Sie mich sofort fragen: Was kann dieser Hammer, was andere nicht können? Meine schlichte Antwort: Nichts. Und Sie werden weiter fragen: Wie kann es gelingen, einen Hammer zu verkaufen, den jeder deutsche Haushalt bereits in seiner Werkzeugkiste hat? Meine noch schlichtere Antwort lautet: Man kann. Entscheidend ist, dass man den Menschen eine interessante Geschichte vom knappen Gut erzählt und sie verbreitet.

Hornbach tat genau das. Die Baumarktkette kaufte einen tschechischen Schützenpanzer. Sie fertigte aus dem 13,5 Tonnen schweren und sieben Meter langen Ungetüm 7000 streng limitierte Hämmer und investierte viel Geld in eine Kampagne, die zum nationalen Gesprächsthema wurde.

Die beauftragte Berliner Werbeagentur Heimat dokumentierte in ihrem Werbefilm, wie der Panzer abtransportiert und 52 Stunden lang demontiert wurde. Danach zeigte der Film, wie 65 Männer aus sechs Nationen an der Zerlegung des gewonnenen Panzerstahls und der Produktion der Hämmer beteiligt waren. Zwischen diesen Szenen wurde ein ehemaliger Panzerfahrer eingeblendet, der die Verschrottung seines Schützenpanzers BMP-1 mit Kopfschütteln und fassungslosen Kommentaren begleitete.

Der Film verfehlte seine Wirkung nicht. Die heimwerkenden Männer und Profis vom Bau waren in ihrem Element. Männlicher ging es kaum: Es sollte ein aus Panzerstahl gefertigter 500-Gramm-Schlosserhammer im Baumarkt zu kaufen sein, so versprach es die Werbung. Doch nicht nur die Männerwelt fühlte sich angesprochen. Auch die Vertreter:innen der Friedensbewegung und Kirchen waren von dem Spot begeistert. Das biblische Leitmotiv „Schwerter zu Pflugscharen“, welches als Symbol der Abrüstungsbewegung steht, wurde von der Baumarktkette neu belebt. Denn jede Geschichte erzählt eine bereits erzählte Geschichte. Damit wird die Anschlussfähigkeit für die Rezipient:innen sichergestellt. So wurde das Hornbach-Video massenhaft gelikt, geteilt und in der Presse besprochen. Es war kein glatter und damit unglaubwürdiger Film; vielmehr zeigte er die mühsamen Produktionsschritte der Arbeiter, die mit ihrer ganzen Authentizität aus dem Werbefilm eine Art Kurzdokumentation machten. Sie waren die Helden des Films, die das Ungetüm zerlegten. Und das kam bei den Zuschauer:innen gut an.

Werbeplakat von Hornbach
So warb Hornbach 2013 auf Werbeplakaten für den Hammer
© IMAGO / Steinach

Die streng limitierten Hämmer wurden den Hornbach-Mitarbeiter:innen am 6. Juli 2013 aus den Händen gerissen. Innerhalb von wenigen Minuten waren die ersten Chargen im Onlineshop und in allen Läden ausverkauft. Doch die Baumarktkette machte es weiterhin spannend: Tagesaktuell informierte Hornbach auf seiner Website über die letzten geheimen Verkaufsstellen, die an ungewöhnlichen Orten in ganz Deutschland lagen. Die Jagd auf die letzten 700 Hämmer war eröffnet. Und die Baumarktfans nahmen die Spur auf, obwohl der Verkaufspreis von 25 Euro extrem teuer erschien. Doch die unzähligen Handwerker:innen, Hobbybastler:innen, „Hammerliebhaber:innen“ und Friedensaktivist:innen, die sich in den Baumärkten und auf der Schnitzeljagd um das Werkzeug aus osteuropäischem Panzerstahl und nordamerikanischem Hickory-Holz gerissen hatten, sollten am Ende Recht behalten. Noch am Verkaufstag schnellte der Preis bei Ebay auf 80 Euro hoch. Zwischenzeitlich erreichte der Hammer einen Spitzenwert von über 650 Euro.

Der Marktwert des Hammers auf den Online-Marktplätzen verdeutlicht, dass die Geschichte heute noch lebt. Hornbach hatte für seine Zielgruppe ein Kultprodukt geschaffen und für sich eine erfolgreiche und nachhaltige Kampagne umgesetzt. Auf Facebook hatte der Baumarkt 15 Prozent mehr Fans erreicht. Über 15 Millionen Mal wurde bei den Suchmaschinen wie Google, Bing oder Safari nach dem Hornbach-Hammer gesucht, und zusätzlich erzielte man mit dieser Aktion einen Mediawert von 1 Mio. Euro. Eine Hammergeschichte für einen Baumarkt.

Storytelling

Unternehmen müssen den Weg vom klassischen Marketing hin zu einem ganzheitlichen Content Marketing schaffen, wenn sie Wirkung in der Aufmerksamkeitsökonomie erzielen wollen. Hierfür braucht es eine geniale und aufsehenerregende Geschichte, die nicht nur in der Werbung funktioniert, sondern auch in den klassischen Medien sowie im Social Web für Gesprächsstoff sorgt. Der Trendforscher Matthias Horx empfiehlt: „Marketing morgen heißt: Eine Geschichte von Menschen erzählen, die sich vorgenommen haben, etwas herzustellen, was Menschen wirklich lieben und brauchen. Weil es ungewöhnlich schön ist. Oder echte Probleme löst. Weil es die Welt rettet. Oder Spaß in einer Weise macht, für die der Mensch geschaffen ist.“ Storytelling heißt, eine neue Sichtweise zu erschaffen, die die Menschen emotional berührt und die sie für eine Sache begeistert. Wenn sich diese Geschichte durch alle Kommunikationsmittel des Unternehmens zieht, sprechen die Expert:innen von einer gelungenen Content-Marketing-Strategie. Diese kommunikative Ausrichtung ist wichtig, da durch die Neurowissenschaft belegt ist, dass unser Gehirn mit seinen über 100 Milliarden Nervenzellen besonders erfolgreich Muster verknüpfen kann, wenn es Informationen über eine emotionale Geschichte erhält. Zudem sollte die Story die sechs Prinzipien des Überzeugens, die der renommierte Psychologe und Marketingexperte Robert B. Cialdini aufstellt hat, beinhalten. Die Geschichte von Hornbach hat das geschafft.

Psychologie des Überzeugens

REZIPROZITÄT. Robert Cialdini fand heraus, dass Menschen andere so behandeln, wie sie sich von anderen behandelt fühlen. Das bedeutet, dass wir gegenüber Menschen, die uns freundlich begegnen, ebenfalls freundlich eingestellt sind. Die Werbung wendet dieses Prinzip sehr häufig an. Der Grund, warum Handelsunternehmen ihre Produkte manchmal kostenlos versenden, beruht auf dem Reziprozitätsprinzip. Sie wissen, dass die Verbraucher:innen die kleinen Gesten schätzen und ihnen so Zuneigung schenken. Die friedliche Umnutzung eines Panzers ist die Geschichte eines humanistischen Wertes, dem die Kund:innen gerne folgen. Diese Bemühung der Hornbach-Kette wurde von den Verbraucher:innen positiv bewertet.

Niels H. M. Albrecht: Kommunikationsmacht – Strategien der Aufmerksamkeitsökonomie, 480 Seiten, gebunden, 24,95 Euro, ISBN 978-3-98212-621-0, Blick ins Buch
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SOZIALE BEWÄHRTHEIT. Dieses Prinzip belegt, dass Menschen dazu neigen, in einer Gruppe zu agieren. Sie unterstützen die Meinung, von der sie annehmen, dass sie von der Mehrheit ihrer Gruppe ebenfalls geteilt wird. Wenn viele Menschen annehmen, dass etwas richtig sei, werden andere das wahrscheinlich auch tun. Dieses Prinzip ist besonders gefährlich, da ein sozialer Druck auf die einzelne Person ausgeübt werden kann. Nicht nur Wirtschaftsunternehmen, sondern auch Parteien sind daran interessiert, dass ihre Botschaften von bestimmten Gruppen aufgenommen und weitergetragen werden. Ist eine Botschaften-Welle in Gang gesetzt worden, verbreitet diese sich sehr schnell über die sozialen Netzwerke. Doch die schnelle und massenhafte Verbreitung einer Meinung sagt nichts über ihre Richtigkeit aus. In dem Fallbeispiel zeigte sich, dass besondere Zielgruppen auf die Kommunikation von Hornbach ansprangen: Handwerker:innen und Friedensaktivist:innen diskutierten nun über den Hammer.

AUTORITÄT. Dieser Grundsatz von Robert Cialdini besagt, dass Menschen, die eine besondere Position innehaben, in den Augen der anderen mehr Glaubwürdigkeit besitzen. Dadurch neigen wir dazu, ihnen eher zu glauben. Bei der Zahnpastawerbung werden oftmals Zahnärzte oder sogar „Zahnarztfrauen“ eingesetzt, da wir ihnen eine hohe Kompetenz zuschreiben. Doch die Autoritäten haben sich verschoben: Heute haben Schüler:innen in Umweltfragen eine höhere Autorität als die meisten Politiker:innen. So auch im Hornbach-Film: Die Autorität liegt bei den Arbeitern, die sich täglich um die Verschrottung von altem Militärgerät kümmern. Sie wissen, was sie tun. Die Zuschauer:innen sprechen ihnen eine hohe Autorität zu. Daher kommt die Führungskraft im Anzug in diesem Film nicht vor.

KNAPPHEIT. Grundsätzlich verlangen die Verbraucher:innen nach Werten, die sie als begrenzt oder besonders exklusiv einschätzen. Dabei spielt es keine Rolle, ob das wirklich so ist. Vielmehr wird durch die Werbung vermittelt, dass die Ware nur einer kleinen Gruppe zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt an einem ganz bestimmten Ort zugänglich ist. Die Verknappung der Ware steigert das Verlangen der Verbraucher:innen. Der Sonderverkauf des Hornbach-Hammers nutzte diesen Effekt und erzielte so eine hohe und bleibende Aufmerksamkeit bei seiner Kundschaft.

KONSISTENZ. Menschen sind an Beständigkeit interessiert. Das heißt, sie wollen in Übereinstimmung mit ihren eigenen Verhaltensmustern handeln. Es spielt hierbei keine Rolle, ob sie auf rationale Weise agieren oder nicht. Menschen suchen nach Produkten und Dienstleistungen, die ihrer eigenen Lebensweise entsprechen oder diese sogar bekräftigen. Das erklärt, warum so viele Menschen bei dem bleiben, was ihnen schon bekannt ist. In diesem Punkt hatte Hornbach ein leichtes Spiel. Alle wissen, wofür ein Hammer gut ist – und mit einem Hammer im Werkzeugkasten macht man(n) nichts falsch. Zudem können alle Hammer-Käufer:innen behaupten, sie hätten einen Hammer aus Panzerstahl in ihrem Besitz. Fraglich bleibt, wie viele Hämmer bereits im Besitz sind und ob der Kauf eines weiteren Hammers im Wert von 25 Euro wirklich sinnvoll war. Robert Cialdini führt dazu aus: „Einmal getroffene Entscheidungen (auch falsche) tendieren dazu, sich selbst aufrechtzuerhalten, da sie in der Lage sind, ›Wurzeln zu schlagen‹. Damit ist gemeint, dass Leute oft neue Gründe und Rechtfertigungen für ihre getroffenen Entscheidungen, ihre commitments, suchen – und finden. Dies hat zur Folge, dass diese commitments manchmal fortbestehen, auch wenn die Bedingung, die sie herbeigeführt hatte, längst nicht mehr gegeben ist.“ 

SYMPATHIE. Dieses Prinzip beinhaltet den „Halo-Effekt“, eine aus der Sozialpsychologie bekannte kognitive Verzerrung. Sie besteht darin, dass wir bei einer Person von bekannten Eigenschaften auf unbekannte schließen. So nehmen wir als Zuschauer:innen die Arbeiter in dem Werbefilm als besonders glaubwürdig und sympathisch wahr. Weil die Männer einen Panzer zerlegen, nehmen wir an, dass sie für die weltweite Abrüstung eintreten. Dies ist eine Annahme, die die meisten Zuschauer:innen treffen, ohne dafür irgendeinen Hinweis zu haben. Bei einer solchen positiven Verzerrung spricht man vom Heiligenschein-Effekt, dem sogenannten Halo-Effekt. Die Werbung setzt fast immer Stereotype ein, die dafür sorgen, dass uns das zu verkaufende Produkt sympathisch erscheint und wir es erwerben möchten.

Diese sechs Prinzipien des Überzeugens wurden in der Hornbachstory untergebracht. Doch wie erzählt man eigentlich eine gute Geschichte? Geschichten erzählen ist eine der ältesten Kommunikationsformen der Menschheit. Schon früh machten sich Erzähler auf den Weg, um ihre Weisheiten und Gedichte oder die aktuellen Geschehnisse von Ort zu Ort zu tragen. Mit ihrer Vortragstätigkeit erfüllten sie viele Aufgaben in der Gesellschaft: Sie vermittelten Wissen, gaben Erfahrungen und Informationen weiter oder stifteten in schwierigen Zeiten sogar Hoffnung. Und wir? Wir lieben Geschichten! Wir sind als Kinder mit Geschichten aufgewachsen – und in diesem Punkt sind wir Kinder geblieben. Der argentinische Schriftsteller und Psychiater Jorge Bucay fand dafür die richtigen Worte: „Kindern erzählt man Geschichten, damit sie einschlafen – Erwachsenen, damit sie aufwachen.“

Storytelling-Gen

Storytelling ist deshalb nicht nur die entscheidende Profession der Film-, Fernseh- und Unterhaltungsbranche, sondern auch fester Bestandteil in den Bereichen Marketing, Werbung und Public Relations geworden. Aber auch im Wissensmanagement und E-Learning von Unternehmen oder bei Seminaren, Diskussionen und Reden sowie in der digitalen Welt wird diese Methode eingesetzt. Denn nur mit einer guten Geschichte gelingt es, die Aufmerksamkeit zu erlangen und die Konzentration der Zuhörer:innen hochzuhalten. Erzählungen können ein wahres Kopfkino in Gang setzen. Das macht sie so erfolgreich.

Daher halte ich Storytelling für ein zentrales Leadership-Thema, welches von deutschen Führungskräften häufig unterschätzt wird. Ganz anders in den USA. Denken Sie nur an Steve Jobs oder Barack Obama. Der ehemalige CEO von Apple und der ehemalige US-Präsident mussten von ihrer Idee erzählen können, damit sie ihr eigenes Team und die Kund:innen oder Wähler:innen erreichten und mobilisierten. Sie hatten das Storytelling-Gen und setzten es gezielt für ihre strategische Ausrichtung ein. Mit der Werbekampagne „Think different“ begann der Aufstieg von Apple, und mit „Yes, we can“ zog der Außenseiter ins Weiße Haus. Beide erzielten mit ihren Geschichten eine hohe Aufmerksamkeit, doch das Rad des Geschichtenerzählens haben sie nicht erfunden.

Schon Aristoteles nannte die acht wichtigen Zutaten, die eine gute Geschichte benötigt: Handlung, Charaktere, Dialog, Absicht, Szenerie und Spektakel. Ferner empfiehlt der Phi-losoph den Verzicht auf Nebenhandlungen und die zeitliche Beschränkung. Nichts ist schlimmer als eine Geschichte, die kein Ende findet oder sich in Kleinigkeiten verliert. Gute Geschichten zu erzählen ist harte Arbeit. Das würde sich insbesondere im Management lohnen, denn für grundlegende Veränderungsprozesse muss man die Mitarbeiter:innen gewinnen. Doch dieses Soft-Skills-Tool wird sträflich vernachlässigt.

Das Massachusetts Institute of Technology (MIT) schloss diese Lücke und machte den Unternehmen ein Angebot. Das MIT entwickelte in den 1990er Jahren die wohl bekannteste Storytelling-Methode, den sogenannten Learning-History-Ansatz. Mit diesem Ansatz wird das Erfahrungswissen der Mitarbeiter:innen über bestimmte Unternehmensereignisse wie einen einschneidenden Change- oder Krisenprozess aus den unterschiedlichsten Perspektiven mittels Interviews erfasst. Nach der Aufzeichnung erfolgt die Auswertung, in der die gemeinsame Erfahrungsgeschichte aufbereitet wird. Ziel dieser Methode ist es, die verschiedenen Erfahrungen, Tipps und Tricks zu dokumentieren und damit für das gesamte Unternehmen übertragbar und nutzbar zu machen. Dieser Ansatz kommt in deutschen Unternehmen häufig zu kurz, obwohl er erstaunliche Erkenntnisse und Weiterentwicklungsmöglichkeiten für die gesamte Organisation bietet.

Auch in der narrativen Psychologie wird Storytelling als therapeutische Technik angewendet. Der amerikanische Psychiater Milton H. Erickson, der großen Einfluss auf Paul Watzlawick, Virginia Satir und die NLP-Begründer Richard Bandler und John Grinder hatte, vermittelte seine therapeutischen Inhalte mithilfe von Anekdoten. Mit dieser Methode versuchte er, Botschaften bei seinen Klient:innen am bewussten Denken vorbei an das Unbewusstsein zu richten. Er setzte Metaphern und Parabeln ein, um therapeutische Veränderungen zu initiieren.

Der Erfolg all dieser Methoden ist eindeutig: Die Menschen können Geschichten besser abspeichern und verarbeiten als jede Form von Fakten. Dieses wurde bei Experimenten an der Stanford Universität belegt. In dem Versuch hatten Student:innen eine Minute Zeit, um eine Idee zu präsentieren. Die meisten nutzten Fakten. Nur wenige trugen ihre Idee als Geschichte vor. Doch genau diese Geschichten blieben in Erinnerung. Die Forscher:innen fanden heraus, dass die Storys 22-mal besser behalten wurden. Und der US-amerikanische Storytelling-Guru Robert McKee behauptet sogar, dass seine Kund:innen fünfmal besser verkaufen, wenn sie Geschichten im Marketing und Vertrieb einsetzen. Übertragen auf Ihre Kommunikationsarbeit bedeutet das zusammengefasst: Die Menschen kaufen keine Fakten, sondern Geschichten. Doch wie entwickelt man ein schlüssiges Storyboard?

Storyboard

Das Storyboard ist die visuelle Umsetzung eines Drehbuchs. Ebenso gut können damit Ideen, Konzepte und Projekte ausgearbeitet werden. Ein Storyboard ist eine Sammlung kleiner Skizzen, welche die Geschichte in Bildern oder Fotos zusammenfassen. Die Schlüsselszenen werden dargestellt, sodass die Geschichte zum Leben erweckt wird und andere Personen sich den Handlungsstrang vorstellen können.

Aufmerksamkeitsökonomie: Locke die Menschen mit Geschichten, denn sie kaufen keine Fakten

Lange vor der Entstehung von Fernsehen, Video und Youtube wollte Disney seine Comicfiguren auf Zelluloid bannen. Walt Disney war zu diesem Zeitpunkt bereits ein großer Name. Er hatte in den 1920er Jahren Micky Maus und Donald Duck erfunden und wollte nun ins Filmgeschäft einsteigen. Dafür brauchte er unzählige Zeichnungen, um aus den einzelnen Bildern einen Film entstehen zu lassen, sowie sehr viele Zeichner:innen, die aus seinen Ideen und in seinem Stil Filme erschufen. Anfangs war es fraglich, ob man einen solch komplexen Prozess überhaupt steuern kann. Doch Walt Disney konnte. Denn er hatte eine unstillbare Kreativität in sich.

Das Geheimnis seiner Kreativität lag in seiner Technik: Am Anfang war er immer der Träumer. Er entwickelte die verrücktesten Visionen und ließ seinen Gedanken alle Freiheiten, die sie für die Entfaltung großer Ideen benötigten. Walt Disney achtete sehr darauf, dass es am Anfang keine Verbote gab. Erst als er seine Vision zu Ende gesponnen hatte, wurde er vom Träumer zum Realisten. Hier überprüfte er die praktische Umsetzbarkeit seiner neuen Idee. Diese musste der Realität standhalten. Am Ende seines Kreativitätsprozesses wurde er selbst zum größten Kritiker seiner Idee. Er hinterfragte sie und überprüfte ihre Umsetzbarkeit. Seine Kreativitätstechnik beschrieb er in nur einem Satz: „Wenn du es träumen kannst, kannst du es auch tun.“

So wurde auch der Schlüssel für reibungslose Filmproduktion aus unendlich vielen Zeichnungen gefunden: Die Disney-Studios koordinierten ihre Arbeit anhand eines Storyboards. Hier wurden der Verlauf des Films und die wichtigsten Szenen festgehalten. Damit hatten alle Mitarbeiter:innen den fertigen Film vor Augen und wussten, welche Arbeitsschritte nötig waren. Mit dieser Erfindung wurden die ersten Kurzfilme und alle weiteren Disney-Klassiker produziert. Das Storyboard ist aus dem Filmgeschäft nicht mehr wegzudenken. Und das gilt nicht nur für die Walt Disney Company, die mit ihren Filmen zu einem der mächtigsten Medienkonzerne der Welt aufgestiegen ist. Gute Geschichten folgen immer dem Verlauf einer Heldenreise. Ob Sie Peter Pan, Herr der Ringe, Harry Potter oder Star Wars als Vorlage nehmen, ist egal. Die Inhalte jeder Geschichte sind unterschiedlich, die Grundform des Storyboards bleibt immer gleich. Der Erzählstrang verfolgt die Reise einer heldenhaften Person. Der Spannungsbogen ist wie eine Achterbahn aufgebaut: Am Anfang steht eine ungewisse und oftmals schwierige Ausgangslange. Die Heldin oder der Held muss auf der Reise Hindernisse und Blockaden überwinden. Ebenso hat sie oder er Täuschungsmanöver von Feinden sowie Irrungen und Wirrungen seiner Freund:innen zu überstehen. Vor dem Absturz gelangt die Heldenreise doch noch zum glorreichen Sieg. Das Grundmodell der typischen Heldenreise hat der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell in 12 Etappen unterteilt. Mittels der 12 Schritte in drei Akten lassen sich Geschichten nicht nur gut strukturieren, sondern auch glaubwürdig erzählen. So werden neue Perspektive beim Publikum geschaffen.

Niels H. M. Albrecht ist Leiter der DEACK – Deutsche Akademie für Change und Kommunikation. Der Speaker, Dozent und Buchautor berät Regierungen, Unternehmen, Stiftungen, Vereine und Kirchen in Veränderungsprozessen und Krisensituationen. Zuletzt hat er das Buch „Kommunikationsmacht – Strategien der Aufmerksamkeitsökonomie“ veröffentlicht. Daraus stammen die verschiedenen Kommunikationstools, die er in seiner 14-tägigen Kolumne auf Capital.de vorstellt. Mehr Infos zum Autor gibt es hier.

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