Aufmerksamkeitsökonomie Eine stabile Reputation ist das Fundament der Macht

Niels H.M. Albrecht
Niels H.M. Albrecht
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Gute Führung wird erst dann sichtbar, wenn es den CEOs gelingt, ihre Haltung und ihr Handeln in Gleichklang zu bringen und plausibel zu vermitteln. Führungskräfte sind im besten Sinne Wegweiser und Sinnstifter für ihre Mannschaft

Gefühlt war Franz Beckenbauer dreimal Weltmeister:

  • 1974 führte er als Kapitän die Nationalmannschaft zum Weltmeistertitel im eigenen Land.
  • 1990 coachte er als Teamchef seine Mannschaft zum WM-Sieg in Italien.
  • 2006 holte er die Fußballweltmeisterschaft wieder nach Deutschland.

Das „Sommermärchen“ im eigenen Land wurde zum Höhepunkt seiner Karriere und nur einige Jahre später zu seinem persönlichen Tiefpunkt. Wie konnte das passieren? Franz Beckenbauer war nicht nur Deutschlands Ausnahmefußballer, Erfolgscoach, Topmanager und Präsident des FC Bayern München (FCB). Franz Beckenbauer verzauberte 2006 ein ganzes Land. Zudem gelang es Deutschland, im Fußballrausch sein staubiges und lustfeindliches Image vor der ganzen Welt abzulegen. Es wurde auf allen Straßen und Plätzen gefeiert. Die Deutschen präsentierten sich als ein weltoffenes und fröhliches Volk, und Beckenbauer war bei allen wichtigen Spielen und Feiern zugegen. Er repräsentierte das moderne Deutschland. Selbst das Managen des Sonnenscheins wurde ihm in den Sommertagen zugesprochen. Aus einem berühmten Fußballer war eine Lichtgestalt geworden.

Mit seinem fußballerischen Können und seinem guten Namen konnte Beckenbauer ein Vermögen aufbauen, welches ihn auf eine Stufe mit Industriellen stellte. Er wurde stets in der Liste der reichsten Deutschen geführt. Seine Einnahmen aus Marketingmaßnahmen, Werbung und Medienaktivitäten wurden auf vier bis fünf Millionen Euro pro Jahr geschätzt. Doch der Erfolg ist nicht die Geschichte von Franz Beckenbauer allein. Lenken wir den Blick hinter die Kulissen: Im Schatten der Lichtgestalt wirkte sein Berater Robert Schwan.

Niels H. M. Albrecht: Kommunikationsmacht – Strategien der Aufmerksamkeitsökonomie, 480 Seiten, gebunden, 24,95 Euro, ISBN 978-3-98212-621-0, Blick ins Buch
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Robert Schwan war ein Mann mit viel Geschäftssinn, aber wenig Ahnung vom Fußball. Das war auch nicht nötig. Der Geschäftssinn reichte aus. Schwan vereinbarte für die Spieler des FC Bayern München Freundschaftsspiele. Diese brachten zusätzliches Geld. Denken Sie daran, dass wir uns in einer Zeit ohne Fußballmanager, Spielerberater, Werbesponsoren und Millionengehälter bewegen. Was heute selbstverständlich ist, war damals nicht vorstellbar. Durch die Freundschaftsspiele hatten die Spieler erstmals richtig Geld in der Hand. Jetzt wuchsen die Ansprüche: Ein schnelles Auto und ein großes Haus sollten es schon sein.

Doch viele konnten mit dem neuen Reichtum nicht umgehen. Sie verloren alles. Nicht so Franz Beckenbauer. Er hatte Robert Schwan, der nach der Weltmeisterschaft 1966 sein persönlicher Manager wurde. Es wurde ein Vertrag auf Lebenszeit. Beckenbauer eilte auf den Fußballplätzen dieser Welt von Erfolg zu Erfolg. Abseits des Platzes war es Schwan, der die Finanzen, Termine und sogar das private Leben für „seinen Franz“ regelte. Die Zusammenarbeit sprach sich schnell herum. In der Presse wurde Schwan fortan nur noch „Mister 20 Prozent“ genannt. So hoch soll sein Anteil an Beckenbauers Einnahmen gewesen sein. Vertraute berichten hingegen, dass sein Anteil bis zu 50 Prozent gewesen sei.

Robert Schwan hat die wichtigste und unerlässliche Grundregel für erfolgreiches Coaching eines Weltstars beachtet: Beratende stehen niemals im Rampenlicht. Sie halten sich stets im Hintergrund. Die große Bühne gehört dem Star. Doch im Hintergrund hatte Schwan alle Fäden in der Hand und legte so schon früh den Grundstein für den wirtschaftlichen Erfolg des Beckenbauer-Imperiums. Die Verbindung zu Robert Schwan war für Franz Beckenbauer ein Glücksfall. Und sie war zu jeder Zeit einzigartig im deutschen Sport. Die Rollenteilung war jedoch keine Erfindung der beiden. Vielmehr handelte es sich um eine klassische Arbeitsteilung, die wir aus allen Institutionen kennen: Kaiser:innen hatten ihren Hofmarschall, Kardinäle haben ihre Generalvikare und Kanzler:innen ihre Minister:innen. Die eine Person steht auf der öffentlichen Bühne, die andere arbeitet im Hintergrund. So auch bei Beckenbauer und Schwan. Während sich das Zugpferd um die gesellschaftlichen Verpflichtungen kümmerte, verrichtete der Berater unsichtbar die Arbeiten: Er schloss Verträge, koordinierte die Medienanfragen und baute für seinen Kaiser die Bühnen.

Aufmerksamkeitsökonomie: Eine stabile Reputation ist das Fundament der Macht

Schwan machte aus Franz Beckenbauer eine eigene Marke mit einem unvorstellbaren Wert. Als das berühmteste Aushängeschild von Bayern München kam Robert Schwan dem Club mit seinen Strategien oftmals in die Quere. So warb Franz Beckenbauer für Mitsubishi und Mercedes, während Bayern München hoch dotierte Verträge mit Opel und Audi abschloss. Die Spieler des FCB warben für Paulaner Bier. Im Gegensatz dazu gab Beckenbauer das Erdinger-Testimonial. Dem Kaiser gelang es, verschiedene Werbebotschaften für verschiedene Produkte gleichzeitig zu platzieren. Neben Autos und Bier warb er auch für Suppengewürze von Knorr, Sparbücher von der Postbank, billigen Strom von Yello und Mobilfunkverträge von O2. Egal welches Produkt – mit der Marke Franz Beckenbauer ließ sich alles verkaufen.

Mit der Leichtigkeit des Seins begeisterte Beckenbauer nicht nur die Werbe- und Medienwelt, sondern auch seine Fans, um die er sich stets bemühte. Seine präsentierte Lässigkeit verlieh ihm den Nimbus, er könne jederzeit noch mehr leisten. Er war immer mehr als ein Fußballspieler. Er war ein Gentleman – ein Diplomat – auf der Weltbühne der Bolzplätze. All das hatte er von Robert Schwan gelernt. Franz Beckenbauer wusste, was er seinem Manager, Coach und Medienberater zu verdanken hatte. Er sagte über seinen Wegbegleiter: „Ich hatte das Glück, den Robert Schwan gekannt zu haben. Ich bin ihm gefolgt, und er hat mir alles abgenommen, ich habe mich um nichts gekümmert.“

Während Beckenbauer alles gewann, was es im Fußball zu gewinnen gab, machte Robert Schwan aus dem Sportler eine Weltmarke. Er überließ nichts dem Zufall. Bis zu seinem Tod im Jahr 2002 schützte Schwan seinen Schützling vor allen Unannehmlichkeiten. Er musste sich eben um nichts kümmern. Nach 2002 war Franz Beckenbauer auf sich gestellt. Nun begannen die Fehler.

Die Weltmeisterschaft im eigenen Land war für Deutschland ein Gewinn. Franz Beckenbauer ging am Ende des Spiels nicht als Sieger vom Platz. Der Imageschaden für den WM-Chef ist enorm. Der einstige Fußballkaiser konnte als Hauptverantwortlicher des Organisationskomitees die Geldflüsse auf seinem Konto nicht schlüssig erklären. Stattdessen überraschte er mit naiven Geschäftspraktiken, indem er schilderte, „immer alles einfach unterschrieben“ zu haben.

Besonders schwer wiegt, dass Beckenbauer für seine Tätigkeit als Cheforganisator der Weltmeisterschaft in Deutschland eine Summe von 5,5 Millionen Euro kassiert hat, obwohl er immer behauptet hatte, dieses ehrenamtlich zu tun. Er wollte beides – das große Geld verdienen und moralische Instanz sein. Das war die alte Rollenteilung: Robert Schwan machte die „Big Deals“, und Beckenbauer erfüllte nur die gesellschaftlichen Aufgaben. Am Ende stehen 5,5 Millionen Euro aus einem Werbevertrag mit der Sportwette Oddset einer würdigen Lebensbilanz im Weg. Ein schlechter Deal.

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CEO-Kommunikation

Gute Führung wird erst dann sichtbar, wenn es den CEOs gelingt, ihre Haltung und ihr Handeln in Gleichklang zu bringen und plausibel zu vermitteln. Führungskräfte sind im besten Sinne Wegweiser und Sinnstifter für ihre Mannschaft. Der kanadische Professor für Management Henry Mintzberg hat sich intensiv mit Führung auseinandergesetzt und festgestellt, dass es eine Ironie sei, dass weder Manager:innen noch Wissenschaftler:innen etwas über das Wesen der Führung wüssten. Daher hat er sich auf die Spuren der Führung als mysteriöses Phänomen begeben und in seinen Untersuchungen die zehn Rollen von Manager:innen ausführlich dargelegt.

Henry Mintzberg gelang es, zehn klassische Rollen von Führungskräften herauszuarbeiten, jedoch in ganz unterschiedlicher Ausprägung. Dies sind drei interpersonelle Rollen als Repräsentant:in (Symbolisierung nach innen und außen), Anführer:in (Motivation und Anleitung von Unterstellten) und Koordinator:in (formeller und informeller Kontakt mit internen und externen Personen). Besonders stark ausgeprägt bei allen Entscheider:innen sind die Rollen als Informationsträger:in und Kommunikator:in. Mintzberg hatte in seiner Untersuchung festgestellt, dass Manager:innen 80 Prozent ihrer Zeit mit verbaler Kommunikation verbringen.

Die Persönlichkeitsmerkmale von Führungskräften wurden bereits häufig untersucht. Dabei kam eindeutig heraus, dass die in den Sozialwissenschaften gelegentlich geäußerte These, dass Persönlichkeitseigenschaften für den Führungserfolg nahezu irrelevant seien, zurückgewiesen werden kann. Jedoch konnte Führungserfolg bis heute nicht entschlüsselt werden. Der Titan der modernen Sozialwissenschaft, Max Weber, beschrieb schon 1921, dass Charisma ein Merkmal einer bestimmten Form erfolgreicher Führung ist, und fasste dies in einer wichtigen Erkenntnis zusammen: „Persönlichkeit hat nur der, der einer Sache dient.“

Das Prinzip des Charismas ist in jüngster Zeit in modifizierter Weise wiederentdeckt worden. Bedenken Sie bitte, dass derartige Ansätze keineswegs einen Rückfall in die simplen monokausalen Erklärungsansätze der klassischen personalistischen Führungstheorie darstellen. Sie rücken zwar die Persönlichkeit des Führenden in das Zentrum ihrer Betrachtung, sehen aber das Charisma nicht als ein überdauerndes und situationsunabhängiges Merkmal, wie zum Beispiel die Intelligenz oder die Glaubwürdigkeit, an.

Charismatische Führungskräfte sind in bestimmten Situationen, wie zum Beispiel in Change- und Krisensituationen, sehr erfolgreich darin, die Mitarbeiter:innen dazu zu bringen, sich mit ihnen zu identifizieren und dadurch mit gesteigerter Motivation zu arbeiten. Doch es geht um mehr: CEOs haben die Aufgabe, das Gemeinwohl der gesamten Firma und den Gemeinschaftssinn ihrer Belegschaft zu fördern. Wenn es den CEOs hierbei gelingt, mit ihrer Haltung und ihrem Handeln auch noch kommunikativ zu überzeugen, zahlt das unmittelbar auf das Unternehmen ein. Aktuelle Studien belegen, dass die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens bis zu 60 Prozent von der Reputation der Führungskraft abhängt. Somit ist eine strategische CEO-Kommunikation für jede Organisation sinnvoll.

Das Beispiel von Franz Beckenbauer erfüllt das von Max Weber geforderte Kriterium, sich um die eine Sache zu kümmern. So diente Beckenbauer dem Fußball und gewann mit seiner Empathie und seiner einfachen, ehrlichen und herzlichen Art die Herzen der Fans. Das war einmalig. Doch diese Form der Leichtigkeit des Fußballstars war nicht ohne die harte Arbeit im Hintergrund möglich. Robert Schwan war nicht nur der beste Berater und Manager für die Person und Marke Franz Beckenbauer; er war auch ein perfekter Pressesprecher. Ohne in Erscheinung zu treten, organisierte er Presse-, TV-, Werbe- und Galatermine für seinen Star.

Nach meiner Vorstellung sollten alle Pressesprecher:innen eine so enge und vertrauensvolle Position im Umfeld ihrer Führungskräfte einnehmen. Ganz nach dem Motto: Pressesprecher:innen dürfen nicht alles sagen, müssen aber alles wissen, um die richtige Kommunikationsausrichtung zu wählen. Welche Punkte bei der Strategieentwicklung zwischen den CEOs und ihren Kommunikator:innen zu beachten sind, zeigt Ihnen mein CEO-Masterplan. Bauen Sie das Fundament Ihrer Reputation sicher auf.

Aufmerksamkeitsökonomie: Eine stabile Reputation ist das Fundament der Macht

Niels H. M. Albrecht ist Leiter der DEACK – Deutsche Akademie für Change und Kommunikation. Der Speaker, Dozent und Buchautor berät Regierungen, Unternehmen, Stiftungen, Vereine und Kirchen in Veränderungsprozessen und Krisensituationen. Zuletzt hat er das Buch „Kommunikationsmacht – Strategien der Aufmerksamkeitsökonomie“ veröffentlicht. Daraus stammen die verschiedenen Kommunikationstools, die er in seiner 14-tägigen Kolumne auf Capital.de vorstellt. Mehr Infos zum Autor gibt es hier.


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