CAPITAL: Herr Rheinboldt, wie läuft das Weihnachtsgeschäft? Zählen Sie schon die verkauften Teddys?
FRANK RHEINBOLDT: Wir zählen die eigentlich seit November. Ab da ist das Weihnachtsgeschäft signifikant zu spüren. Mein Eindruck ist, dass durch Aktionen wie den Cyber Monday oder den Black Friday das Weihnachtsgeschäft ein Stück weit vorweggenommen wird. Der Dezember wird Schritt für Schritt etwas unwichtiger, insbesondere, was Spielwaren betrifft. Die Kunden decken sich einfach zum Teil schon vorab ein, weil es manche Produkte zum etwas reduzierten Preis gibt.
Sie haben Steiff vor neun Monaten übernommen, es ist eine Marke mit einem Bekanntheitsgrad von über 90 Prozent im deutschsprachigen Raum und einer langen Tradition. Kann man da nicht vor allem viel falsch machen?
Wichtig ist, dass wir die Besonderheiten nicht infrage stellen, für die Steiff steht – also Qualität, Tradition und Langlebigkeit. Das ist eine große Verpflichtung, und die ist den Mitarbeitern bei Steiff auch bewusst. „Fast-Food-Plüschtiere“ bei Steiff wären nicht gut. Und das streben wir strategisch auch nicht an. Aber wir müssen schauen, dass wir auch bis zu einem gewissen Grad heutig bleiben und nicht nur tradiert.
Wie bleibt man denn heutig mit einer solchen Traditionsmarke?
Man muss eins erkennen: Der Teddybär für Kinder ist unser Kerngeschäft. Aber wir haben immer auch Steiff-Sammler gehabt, für die limitierte Editionen entwickelt wurden. Der Anteil am Gesamtumsatz liegt bei ungefähr 15 Prozent. Der lag aber vor ein paar Jahrzehnten schon mal bei 50 Prozent.
Wie wollen sie diesen Anteil wieder erhöhen?
Zentral sind Kooperationen. Wir haben mit Elton John einen Bär gemacht, wir haben mit den Beatles einen gemacht, es gibt einen James Bond-Bär. Partner sind Konzerne wie Disney oder Universal. Es geht darum, Dinge zu schaffen, die nicht nur bei Kindern funktionieren, sondern auch bei Erwachsenen – die sich dann an ihre Kindheit zurückerinnern. An Snoopy, Mickey Mouse oder andere Disney-Figuren. Kidults – also Erwachsene zwischen 25 und 30 – sind eine wichtige Zielgruppe.
Heißt das, Steiff will schneller werden?
Wir müssen bereit sein, schnelllebiger in der Produktentwicklung und in den Produktzyklen zu sein. Es geht auch darum, Trends schneller aufzunehmen. Wenn sich zum Beispiel ein besonderer Film ankündigt, dann müssen wir schneller sein als in der Vergangenheit. Hinzu kommt, dass auch Termine wie Halloween oder Muttertag in Deutschland eine wachsende Bedeutung bekommen. Vielleicht sollten wir dann einen Teddybär mit Kürbis machen. Oder einen etwas feminineren Teddybären zum Weltfrauentag.
Steiff macht 70 Prozent seiner Umsätze in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dabei ist die Marke ja eigentlich global bekannt. Was tun sie, um internationaler zu werden?
Steiff war eigentlich immer international, wir verkaufen bei Harrod’s in London seit 1894. Auch Amerika ist ein guter Markt für uns. Allerdings spielen wir in diesen Ländern nicht die Rolle, die wir in Deutschland spielen. Und natürlich tun wir etwas: Wir glauben, dass es in China einen Markt für Premiumspielzeuge gibt, weshalb wir da ein eigenes Joint Venture gegründet haben. Wir haben also jetzt eine eigene Organisation, ein eigenes Logistiklager und eine eigene Qualitätskontrolle da vor Ort. Es gibt ja auch dort Kaufhausketten, die nach Europa schauen. Außerdem glaube ich stark an die Digitalisierung.
Was meinen Sie damit?
Wir sind in den USA noch recht schwach mit unserem eigenen Online-Shop. Deshalb haben wir da jetzt ein neues Management. USA und China – das sind für mich die beiden großen Wachstumsmärkte.
Wie digital dürfen denn die Produkte von Steiff selbst werden? Gibt es bald einen Teddy mit RFDI-Chip im Ohr?
Natürlich kann man über RFDI nachdenken. Und natürlich versuchen wir auch Hörspiele oder Hörbücher zu machen. Aber Steiff ist halt was Besonders. Mit einem Handy kann man nicht kuscheln. Und das bleibt der Fokus. Trotzdem ist die Frage, ob der Teddybär nicht irgendwann in der Lage sein wird, mit einem zu sprechen, die Künstliche Intelligenz bietet da ja viele neue Möglichkeiten. Aber das ist Zukunftsmusik.
Hören Sie in der neuen Folge von „Die Stunde Null“
Was das zweitbeliebteste Steiff-Tier nach dem Teddy ist
Warum der Barbie-Film ein Wegweiser für Steiff sein könnte
Weshalb Steiff auf manchen Online-Plattformen nicht auftauchen möchte
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