Déjà-vu Adidas und Reebok – eine gescheiterte Beziehung unter vielen

Adidas CDC Logistikzentrum in Bramsche-Rieste
Adidas CDC Logistikzentrum in Bramsche-Rieste
© IMAGO / Sven Eckelkamp
Mit dem Verkauf von Reebok endet der Versuch, Adidas zum Multimarkenkonzern zu machen. Es war nicht der erste und wohl auch nicht der letzte. Obwohl die Integrationsversuche gescheitert sind, haben sie dem Konzern geholfen

Für bis zu 2,1 Mrd. Euro verkauft Adidas seine US-Tochter Reebok an die Authentic Brands Group. CEO Kasper Rorsted konnte damit das Kapitel Reebok endgültig abhaken – endlich. Wie schon sein Vorgänger scheiterte der Adidas-Chef an der Mammutaufgabe, die amerikanische Sportmarke nachhaltig profitabel zu machen und sinnvoll in den Konzern zu integrieren. 2006 zahlten die Deutschen den Mondpreis von 3,1 Mrd. Euro für Reebok und versuchten danach mit vielen weiteren Millionen, die Marke in den USA zum ernsthaften Konkurrenten von Nike aufzurüsten. Dieses Geld sieht Adidas nicht wieder. Kein guter Ausgang für die großen Strategen aus dem kleinen Herzogenaurach.

Mit dem Wiederverkauf von Reebok endet nicht der erste Versuch, Adidas in einen Multimarkenkonzern zu verwandeln. Die Geschichte der vergeblichen Vorstöße in neue Produktwelten ist fast so alt wie das 1949 gegründete Unternehmen selbst. Wer erinnert sich noch an Marken wie Le Coq Sportif, Arena, Salomon oder Taylor Made, die alle einmal zum Konzern gehörten, oft mit viel Geld gekauft und mit Verlust wieder verkauft?

Von 1997 bis 2005 hieß das Unternehmen Adidas-Salomon. Herbert Hainer wurde 2001 Vorstandschef
Von 1997 bis 2005 hieß das Unternehmen Adidas-Salomon. Herbert Hainer wurde 2001 Vorstandschef
© IMAGO / Action Pictures

Von dem französischen Hersteller Salomon erhoffte sich Adidas zum Beispiel den ganz großen Einstieg in den Wintersport. 1997 schlug die Übernahme mit umgerechnet 1,2 Mrd. Euro ein stolzes Loch in die Bilanz, das durch fortlaufende Verluste immer größer wurde. 2005 ging die Tochter für ganze 485 Mio. Euro an einen neuen Käufer.

Das Paradoxe dabei: Während die Übernahmen und neu gegründeten Marken fast alle floppten, stieg die Hauptmarke Adidas in immer neue Höhen. Nie war sie so stark wie heute, nie war das Unternehmen mehr wert. In der Corona-Krise musste der Konzern zwar zunächst Federn lassen, pirschte sich aber schnell wieder an das Rekordkurshoch von 310 Euro heran. Nun könnte man fragen: Wäre Adidas heute nicht noch mehr wert, wenn der Konzern auf die teuren Abenteuer verzichtet und das Geld in die eigene Marke investiert hätte? Die Antwort ist komplexer, als es scheint.

In den vergangenen Jahren hat Adidas eine erstaunliche Fähigkeit gezeigt, die kleineren Konzernmarken zum Nutzen des eigentlichen Kerngeschäfts auszusaugen. Le Coq Sportif brachte zum Beispiel viel Know-how aus dem Textilbereich mit, das beim damaligen Sportschuhspezialisten Adidas fehlte. Mit dem Vorstoß nach Frankreich durch die Übernahme von Salomon etablierte sich das deutsche Unternehmen als europäischer Champion.

Und selbst die Milliarden für Reebok waren nicht umsonst: Adidas konnte einiges von der US-Marke lernen, etwa im Bereich Lifestyle und der Glitzerwelt des globalen Entertainments. 2019, im letzten Geschäftsjahr vor der Pandemie, verkaufte der Konzern in Nordamerika so viele Sporthemden und Sneaker wie nie.

Natürlich reicht das alles nicht, um den ewigen Konkurrenten Nike zu schlagen, die globale Nummer eins. Allein mit organischem Wachstum dürfte das auch schwer werden, der Vorsprung der Amerikaner ist einfach zu groß: Nike verbuchte im Corona-Krisenjahr 2020 rund 10 Mrd. Dollar mehr Umsatz als Adidas. Deshalb dürfte die Versuchung auch bei Rorsteds Nachfolgern groß sein, es wieder mit der Übernahme kleinerer Konkurrenten zu versuchen.

Bernd Ziesemer war Chefredakteur des „Handelsblatt“. In der Kolumne „Déjà-vu“ greift er jeden Monat Strategien, Probleme und Pläne von Unternehmen auf – und durchleuchtet sie bis in die Vergangenheit.

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