InterviewWie Tina Müller Douglas neue Dynamik verleihen will

BERLIN, GERMANY - MAY 30: Tina Mueller (Group CEO Douglas) during the Douglas X Peter Lindbergh campaign launch at ewerk on May 30, 2018 in Berlin, Germany. (Photo by Isa Foltin/Getty Images for Douglas)
Douglas-CEO Tina MüllerGetty Images for Douglas

Capital: Tina Müller, blickt man auf die bisherigen Stationen Ihrer Karriere zurück – Henkel, Opel und jetzt Douglas – könnte man an eine Laufbahn vom Reißbrett denken. Oder war doch alles nur Zufall?

Tina Müller: Meine 17 Jahre bei Henkel verliefen sicherlich recht linear. Die Karriereschritte danach waren weniger vorausgeplant. Mir war beim Wechsel in die Automobilbranche nicht alles neu, trotzdem war alles anders. Am Schluss wollte ich eigentlich gar nicht weg, nur klopfte meine „alte Welt“, die Kosmetik, immer wieder mit interessanten Chancen an. Schließlich habe ich bei dem Angebot von Douglas zugesagt. Die Gesamtverantwortung erstmals als CEO tragen zu können und zu müssen, das reizte mich einfach zu sehr.

Ist die Rückkehr zur „Schönheit“ schon Routine geworden?

Oh, nein, es ist definitiv eine neue Herausforderung! In den fünf Jahren hat sich in der Beauty-Branche wahnsinnig viel getan: die fortschreitende Digitalisierung, das Influencer-Phänomen und dazu zahllose neue Marken auf allen Etablierungsstufen. Vor allem die kleinen Marken mit spannenden Gründerpersönlichkeiten und reichlich Authentizität mischen unsere Branche gehörig auf, weil sie den Zeitgeist der Millennials treffen.

Klingt nach zig Herausforderungen gleichzeitig.

Sagen wir so: Die nötige Kurationsleistung ist enorm, weshalb wir ein großes Netzwerk von Beauty-Scouts haben. Sie spüren auf, was Konsumenten morgen wollen könnten. In den 80er- und 90er-Jahren war das noch wesentlich übersichtlicher, da richtete sich die Welt der Schönheit vor allem an einer Handvoll Supermodels, Designern, Fotografen und Magazinen aus. Sie hatten großen Einfluss, das waren die Influencer von damals. Heute jedoch gibt es Tausende solcher Tastemaker! Und wir müssen immer wieder neu entscheiden, für welche Marke – etwa eine, die auf Instagram gut ankommt – wir Regalplatz freiräumen und in welche unserer Filialen das Produkt passt. Oder, ob es nur online angeboten wird.

Es scheint, als bestimmten solvente Youngster nahezu alle Kampagnen, Budgets und Kollektionen. Dabei wird Deutschland spätestens 2050 zu rund 60 Prozent von der Generation 60+ bewohnt. Haben Sie auch eine „Oldie Strategie“?

Wir sind eine demokratische Marke und decken alle Zielgruppen ab. Unsere Kernzielgruppen sind: die Bis-20-jährigen Frauen, die Über-50-jährigen Frauen – sehr einkommensstark, sehr interessiert an Pflege – und die Männer. All diese Gruppen brauchen eine ganz besondere Ansprache.

In einem Interview haben Sie gesagt, eine „Kultur des Mutes“ bei Douglas etablieren zu wollen. Wann waren Sie beruflich besonders mutig?

Sicherlich bei meinem Wechsel zu Opel. Einen gewissen Mut erfordert es auch, immer wieder Neues auszuprobieren, mit dem Kunden im Mittelpunkt der Betrachtungen. Jedoch nicht nur seine aktuellen Bedürfnisse als Leitmotiv zu nehmen, sondern etwas zu entwickeln, von dem er heute noch nicht weiß, dass er es will. Nur dann stößt Innovation auf Begeisterung. Der „Beauty-ICE“ ist ein gutes Beispiel. Diese Idee sind wir mutig angegangen. Die Umsetzung bis zur Jungfernfahrt ist uns innerhalb weniger Monate gelungen.

Über das Scheitern von Produkten und die Todsünden des Marketings haben Sie mit Professor Hans-Willi Schroiff ein ganzes Buch geschrieben. Wenn Sie Ihre Analyse ganz kurz fassen müssten, warum floppt eine Neuheit?

Wenn es an Relevanz für den Kunden fehlt und sich das Angebot zu wenig vom Wettbewerb differenziert, dann wird es nicht gelingen ausreichend Kunden für ein neues Produkt oder eine neue Marke zu finden. Und das Produkt muss ein Problem für mich lösen. Egal, welches. Vereint ein Produkt oder Serviceangebot beide Kriterien, kann es durch die Decke gehen. Allerdings überleben über 80 Prozent der Neueinführungen leider nicht. Das weiß ich aus meiner Zeit in der Produktentwicklung. Wer aber mit einer echten Innovation alle Erwartungen erfüllt, wird mit einem Bestseller belohnt.

Seit gut 15 Jahren hört man aus Branchenkreisen „Der Markt mit Männerkosmetik boomt … hoffentlich irgendwann“. Nur finden Wunsch und Wirklichkeit hier weiterhin kaum zusammen. Wie maskulin will und muss Douglas da überhaupt werden?

Seit ich in der Beauty-Branche bin, das sind über 20 Jahre, wird sehr viel Hoffnung in die Männerpflege gelegt. Fakt ist, sie wächst überproportional. Nur eben weiterhin auf niedrigem Level. Was dem Markt neue Impulse gibt, ist das Thema Bart – mit allem, was an Styles und Produkten dranhängt. Wir sind mit einigen sehr neuen Marken und Bartpflege-Anbietern im Gespräch. Zudem werden wir in unserem größten Geschäft auf der Zeil in Frankfurt einen Barber-Shop einrichten. Von dem Erfolg bin ich überzeugt, schließlich sind unter den 35 Millionen Kunden in ganz Europa, die unsere Beauty Card besitzen, auch viele Männer!

Muss vielleicht auch die Optik, das Interieur der feminin-türkis gehaltenen Filialen etwas männerfreundlicher werden?

Nun, der neue Barber Shop ist definitiv eine Brücke in eine maskulinere Welt. Im Herbst werden wir zudem ein neues Format mit dem Arbeitstitel „Douglas Pro“ testen. Darunter werden wir spannende Nischenmarken, vor allem die sogenannten Doctor Brands, anbieten. Premiere wird im September in Hamburg sein. Gleichzeitig prüfen wir den Einstieg in den Bereich der Beauty Nahrungsergänzungsmittel – für die Schönheit von innen und außen. Nicht so sehr mit Vitamin A bis Z, sondern eher mit Inhaltsstoffen für die Haut wie Kollagen und Hyaluron. Und mit einem Apotheker als Berater im Store. Von solchen Engagements erhoffe ich mir eine hohe Anziehungskraft für beide Geschlechter.

Kaum ein Unternehmen, das nicht wenigstens flüchtig ins Silicon Valley schielt, um sich eine Idee, ein Tool oder ein Erfolgsmantra abzugucken. Manchmal auch bloß das Hoodie. Welche Ansätze „made in California“ würden Sie gern für Douglas übernehmen?

Für uns kann potenziell alles interessant und sinnvoll sein, was mit weitreichender Personalisierung zu tun hat. Vom E-Commerce über die Kundenbindung bis zu individuellen Produkten. Unsere App bietet zum Beispiel einen virtuellen Spiegel, der eine Vorschau verschiedener Make-up-Produkte ermöglicht, ohne dass man etwas auftragen muss. Außerdem ist da noch die Plattform-Idee. Dabei geht es um die Frage, ob wir douglas.de noch stärker als Service-Plattform öffnen – zum Buchen für Behandlungen deutschlandweit. Und wir haben noch sehr viel mehr in der Pipeline.

Eine Frage muss sein: Wie lange brauchen Sie morgens im Bad, Frau Müller?

Das verrate ich Ihnen nicht. (lacht)

Das habe ich erwartet.

Ich brauche allein deswegen schon ein bisschen länger, weil ich wahnsinnig viel ausprobiere.

Okay, das ist eine Erklärung.

Ich nehme jede Woche bis zu zehn neue Produkte mit und probiere die aus. Sofern sie für meine Haut geeignet sind, natürlich. Das habe ich auch bei Henkel so gemacht. Ich finde es wichtig, nicht zu weit vom Geschehen entfernt zu sein und mit den jeweiligen Produkten ein Stück weit zu leben. Deshalb bin ich auch oft in unseren Filialen.