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Parfümeriekette CEO-Wechsel bei Douglas: Warum der Lippenstifteffekt Tina Müller nicht hilft

Tina Müller
Douglas-Chefin Tina Müller wechselt in den Aufsichtsrat
© IMAGO / Panama Pictures
Die Douglas-Chefin wollte noch lange weitermachen. Doch der Finanzinvestor CVC will die Parfümeriekette gnadenlos auf Profitabilität trimmen und tauschte Müller aus.

Aufhören, kein Gedanke. Tina Müller wollte die Sache zu Ende führen. Und Douglas an die Börse. Nicht nur die Sache zu Ende, sie noch weiterführen. Der Börsengang, sagte sie, werde nicht der Moment sein, an dem sie abspringt, weil die operativen Ziele weitergingen. 2023 könnte sie die Früchte der Sanierung ernten, hoffte sie.

Douglas sei ihr Zuhause, „ein ssuper-Unternehmen“, in solchen Sätzen immer mit scharfem s am Anfang. Wenn sie mit dem Herzen dabei ist, kann Tina Müller ihre melodische Sprachfärbung aus Bad Neuenahr nicht verbergen.

Als Capital die Douglas-Vorstandsvorsitzende vor einem halben Jahr für eine Weile begleiten konnte, da gab sie sich voller Tatendrang. Aber sie sagte auch: Es sei ja nicht ihre Entscheidung. Ob ein CEO im Amt bleibe, das bestimme am Ende immer der Eigentümer.

Und so ist es jetzt gekommen. Zwar geschieht der am Donnerstag verkündete Abgang der prominenten Managerin offiziell „auf eigenen Wunsch“, wie es in einer Mitteilung hieß. Aber Müller selbst meldete sich später per Linkedin und ließ wissen, es sei ihr „unfassbar schwergefallen“.

Saniererin geht, Kostenmanager kommt

Immerhin hat Profi-Verkäuferin Müller es noch perfekt vermocht, ihren Abgang gut zu verkaufen. Die Abschiedsmeldung ist so voller Lob für die scheidende Chefin (die in den Aufsichtsrat wechselt), dass jede Leserin sich fragen wird, warum sie denn gehen muss. Und in der Presse platzierte Müller erfolgreich den Spin, dass sie, die erfolgreiche Saniererin und kreative Operativmanagerin, nun gegen einen harten Kostenmanager ausgetauscht wurde.

Nach der tiefen Corona-Delle ging es im Geschäft der Handelskette tatsächlich zuletzt wieder aufwärts. Zwar haben sich im mit viel Hoffnung ausgestatteten Onlinegeschäft, das Müller besonders vorangetrieben hat, in diesem Jahr nicht mehr alle großen Wachstumserwartungen erfüllt. Dafür kam aber in den stationären Läden das Geschäft zurück.

Damit wäre wahrscheinlich für einen Familieneigentümer alles einigermaßen in Ordnung. Aber Douglas wird seit 2015 vom Finanzinvestor CVC beherrscht, der 85 Prozent hält und die Parfümeriekette in Person des Deutschlandchefs Alexander Dibelius an einer sehr kurzen Leine führt. Dibelius gefiel, dass Müller in der Öffentlichkeit viel hermachte. Was ihre Fähigkeiten betrifft, die Zahlen zu managen war sein Vertrauen in die Chefin, nach allem was man weiß, nicht ganz so grenzenlos. Aber das konnte er ja selbst. Überdies stellte er ihr zwischenzeitlich einen Sanierungsmanager an die Seite und holte den ehemaligen Boss-CEO Mark Langer als Finanzchef.

CVC wollte laut Marktsignalen den Börsengang eigentlich schon vor gut zweieinhalb Jahren einleiten, doch dann kam Corona dazwischen. Jetzt wird der Finanzinvestor langsam ungeduldig. Die schwierige Handels- und Börsenkonjunktur könnte die Pläne nun erneut vereiteln. Oder dafür sorgen, dass der Private-Equity-Fonds mit Douglas ein schlechtes Geschäft macht.

Wird das Douglas-Filialnetz ausgedünnt?

Dibelius hatte Müller Ende 2017 von Opel zu Douglas geholt, gerade wegen ihres Verkäufertalents. Doch jetzt sind andere Qualitäten gefragt. Das zeigt sich in der Person des Managers, der Müller nachfolgt. Es ist der Niederländers Sander van der Laan. Er hat für den Private-Equity-Fonds 3i die europaweit agierende Nonfood-Ladenkette Action auf Vordermann gebracht und dem Finanzinvestor viel Geld in die Kassen gespült. Als 3i Ende 2019 eine Restrukturierung vornahm, freuten sich die Investoren, dass sie ihr Investment vereinunddreißigfacht hatten.

Von ähnlichem träumen die Douglas-Eigner sicherlich auch. Für die Parfümeriekette dürfte das bedeuten, dass Müllers selektive Expansion mit neuen schicken Angeboten gebremst und das Ladennetz vielleicht erneut auf weitere Ausdünnungsmöglichkeiten überprüft wird. Aufsichtsratschef Henning Kreke, dessen Familie noch 15 Prozent an Douglas hält, nahm direkt Bezug auf van der Laans Wirken bei Action: Er habe „Umsatz und operatives Ergebnis von Action in wenigen Jahren deutlich gesteigert“, ließ er sich in der Mitteilung zitieren. „Das macht ihn zu einem idealen Kandidaten, um Douglas in die nächste Phase zu führen.“

Tina Müller ist nach Adidas-Chef Kasper Rorstedt die nächste Person auf CEO-Posten, die im Zuge der Inflations- und Konsumzurückhaltungsmisere gehen muss. Dabei hatte sie vor kurzem noch im „Handelsblatt“ vom „Lippenstifteffekt“ geschwärmt. Damit bezog sie sich auf Ökonomen, die in vergangenen Konjunkturkrisen anziehende Lippenstiftverkäufe als Frühindikator für die schlechte Lage gewertet haben. Eine Millionen Lippenstifte habe Douglas seit Jahresbeginn abgesetzt – und könnte somit Krisengewinner sein, so Müllers impliziter Hinweis. Aber dann kam sie selbst auch auf unklare Aussichten zu sprechen. Am Ende hat ihr der Lippenstifteffekt nicht geholfen.

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