KolumneZu viel Geplapper über Purpose

Capital-Kolumnist Bernd Ziesemer
Capital-Kolumnist Bernd ZiesemerMartin Kress

Für die deutschen Unternehmen begann das Corona-Jahr 2020 mit einem Shitstorm in den sozialen Medien – und es endet auch so. Im Frühjahr geriet Adidas in die Schusslinie mit der Entscheidung, mal eben die Mietzahlungen für die Läden des Konzerns auszusetzen. Und jetzt bei der zweiten Schließung des Einzelhandels vor Weihnachten erging es Douglas genauso mit der Idee, seine Parfümerien als „Drogerien“ offenzuhalten. Aus beiden Fällen kann man viel lernen.

Adidas und Douglas gehören bei uns zu den Konzernen, die am lautesten die Trommel im Internet schlagen. Sowohl Kasper Rorsted als auch Tina Müller ließen sich in den Medien überaus willig zu „Superstars“ stilisieren. Der Chef und die Chefin reden seit langem gern über den „Purpose“ ihrer Unternehmen. Übersetzt heißt das zwar eigentlich nur simpel „Zweck“, aber in Deutschland macht man daraus eine Art Metaphysik: Der Konzern als kollektiver Gutmensch, dessen letzte Gründe jenseits von schnöden Umsätzen und Profiten liegen. Die alte Devise „The Business of Business is Business“ soll nicht mehr gelten.

Doch bei dem lauten Dauergeplapper über „Purpose“ purzeln zu viele Dinge munter durcheinander, die man besser trennen sollte. Erstens haben sich Unternehmen an Recht und Gesetz zu halten – und die kurzsichtige Trickserei der Douglas AG war bei Licht besehen nichts anderes als der Versuch, genau dies nicht zu tun. Zweitens sollten sich Unternehmen schon aus Eigeninteresse um eine nachhaltige Geschäftsstrategie bemühen – also auch auf ihre Klimabilanz achten, die eigenen Mitarbeiter vernünftig behandeln, ihre Lieferketten sauber halten. Alles andere kostet am Ende viel Geld. Drittens gehört es seit langem zum Einmaleins der ganz schnöden Betriebswirtschaftslehre, auch auf das Reputationskapital zu achten – also alles zu unterlassen, was den eigenen Ruf unter den Kunden und in der breiteren Öffentlichkeit beschädigen könnte.

Was dagegen neu ist, ist die Verführung durch die sozialen Medien, sich zu jedem allem äußern zu wollen. Frauenrechte und Genderfragen, Fridays for Future und Silvesterböller, Weihnachtsrezepte und Tierschutz – Unternehmen verbreiten ihre Meinungen über Dinge, die früher niemals in einer guten alten Pressemitteilung aufgetaucht wären. Man biedert sich an und glaubt, dadurch sympathischer zu werden. Doch wer über alles redet, muss eben auch damit rechnen, dass man ihn an allem misst. Es ist gut, dass die Konzerne die Kommunikationsmöglichkeiten des globalen Internets für sich entdeckt haben. Aber es wäre mittlerweile auch gut, wenn wieder etwas mehr kommunikative Disziplin einkehren würde. Die Konzerne verlieren sonst mehr als sie gewinnen.

Tausende von Werbern, Beratern und Internetexperten verdienen ihr Geld damit, die Unternehmen zur Dauerplapperei zu verführen. Dabei kommen dann Sprüche heraus wie dieser bei Douglas, der breit über der Homepage prangt: „We make life itself more beautiful. For a world where everyone feels seen, heard and valued.” Ein deutscher Duftwasserverkäufer als Weltverbesserer – das kann man glauben oder auch nicht. Eines aber ist gewiss: Wer so hoch einfliegt, kann beim allerkleinsten Pilotenfehler leicht eine Bruchlandung hinlegen.