BaselworldUhrenmarken zwischen Aufschwung und Verunsicherung

Omega-Uhren auf der Baselworld 2018
Omega-Uhren auf der Baselworld 2018dpa

In ihrem 101. Jahr hat die Baselworld, die „weltweit wichtigste Messe für Uhren, Schmuck und Edelsteine“, eine Achterbahnfahrt der Gefühle geboten. Passend für eine Branche, die sich – je nach dem wen man fragt – auf gutem Weg im Prozess der digitalen und demografischen Transformation befindet oder sich zu sehr auf ihrer glorreichen Vergangenheit ausruht und die Zukunft verschläft oder unaufgeregt „watches as usual“ feilbietet. Allerdings, und daran ließen die Ausstellerzahlen keinen Zweifel, in deutlich reduzierter Form. Genauer gesagt mit einem Portfolio von 650 statt noch 2017 etwa 1300 Uhrenmarken in den Messehallen.

Über Wochen wurden die Folgen dieser Quasi-Halbierung weltweit heiß diskutiert. Um so erstaunlicher, dass Baselworld-Chefin Sylvie Ritter zur Eröffnung lediglich von einer notwendigen Konzentration sprach und davon, dass die verbliebenen Marken die Spitze ihrer Zunft repräsentierten. Sie versprach weitere Anstrengungen bezüglich neuer Formate und Darstellungsoptionen für die Aussteller. Was genau? Man wird sehen. Fragen seitens der versammelten Fachpresse? Waren nicht zugelassen. Dafür trommelte am Schluss traditionsgemäß ein kleiner Spielmannszug, der wohl letzte Skepsis mit dramatischen Salven übertönen sollte. Kaum jemand im Saal, der nicht kurz mit hochgezogenen Brauen seinen Sitznachbarn anblickte.

Uhrenbranche im Aufwärtstrend

Dabei hätten Ritter und ihr Team zweifelsfrei viel Sympathie geerntet für Klartext, eingeräumte Versäumnisse und mutige Initiativen für die kommende Messeausgabe. Gerade von Change-erfahrenen Medienmachern. Das verkniffene „Alles nach Plan“ – eine Lehrstunde missglückter Krisen-PR. Wo die Messechefin sicherlich richtig liegt, ist der menschliche Drang, sich persönlich zu treffen, sich auszutauschen, neue Kontakte zu knüpfen, Uhren anzufassen, Deals auszuhandeln und zu feiern. In welcher Form diese Rituale jedoch zukünftig ablaufen, das entscheiden Markttrends, Markenmacher und Marketingstrategien.

Immerhin präsentierte die Schweizer Uhrenindustrie erfreuliche Zahlen: Das satte Export-Plus im Januar und Februar von 12,8 Prozent über Vorjahr macht der Branche Mut. Allerdings würden die Ergebnisse für März 2018 deutlich „bewölkter“ ausfallen, munkelten Kenner auf der Messe. Immerhin ist damit die Delle der Geschäftsjahre 2015 und 2016 rein rechnerisch nahezu aufgefangen.

Lange Gesichter oder gar Panikanwandlungen gab es während der auf sieben Tage verkürzten Baselworld nicht, nahezu jede der in Basel vertretenen Uhrenmarkeen hatte etwas zu feiern – ein Firmenjubiläum, einen Modell-Geburtstag, ein neues Werk, eine spannende Partnerschaft oder einfach „nur“ gute Geschäfte.


Die Top-Neuheiten der Baselworld 2018:


Weitere Trends und „Aufgeschnapptes“ hier einmal im Schnelldurchlauf: Grün ist das neue Blau – und Blau bleibt das neue Schwarz, so jedenfalls könnte man die offensichtlichsten Farbtrends beschreiben. Apropos Blau: Kaum eine Marke ohne Taucheruhr, am besten gleich noch mit die Meere schützender Charity-Kooperation. Auch die GMT-Funktion (aka zweite Zeitzone) erlebt ein Revival, optisch flankiert durch ein Comeback der farblich getrennten Pepsi-Lünetten.

Nachhaltiger Luxus

„Wir machen keine Smartwatches“, hieß es bisher von Hublot. Jetzt präsentierte die Marke mit einem Fußball-Freundschaftsspiel im Miniformat (und mit Diego Maradona!) doch eine, und zwar passend zur Fifa-Partnerschaft bei der kommenden Fußball-WM. Die Technik steuerte Konzernschwester TAG Heuer bei.

Bei der Chopard-Pressekonferenz kündigten Caroline und Karl-Friedrich Scheufele an, ab Juli 2018 ausschließlich faires Gold in Uhren und Juwelen verarbeiten zu wollen. Beraten wurde die Marke dabei von Aktivistin und Schauspielergattin Livia Firth, die ebenso wie ihr Mann Colin, Kollegin Julianne Moore und zwei jungen Kämpfern für soziale Gerechtigkeit nach Basel gereist war. Eine deutliche Vorlage, die hoffentlich viele Nachahmer findet, schließlich legen mehr und mehr Studien nahe, dass nachhaltigem Luxus die Zukunft gehört.

Apropos Zukunft, wie eingangs erwähnt feierte sich fast jedes Unternehmen ausgiebig für Jubiläen aller Art. Und sicherlich rührt die Faszination einer Zunft, die ihrer praktischen Notwendigkeit längst beraubt ist, aus eben diesem glorreichen Gestern, den Pionieren, ihren Visionen, Erfindungen und Patenten. Andererseits dürfte mehr und mehr Playern klar werden, dass sie mit ihren peppig inszenierten Histörchen bald nur noch die echten Uhrennerds begeistern werden. Doch nicht jeder kann sich Hollywoodstars, Rennfahrer, Popsänger oder Follower-starke Influencer leisten. Wie diese Mitte der Branche den brutalen Kampf um Aufmerksamkeit gewinnen soll, das dürfte eine echte Consulting-Herausforderung werden.

Asien ist der wichtigste Markt

Überdeutlich war allerorts das offene und wiedererstarkte Bekenntnis zum asiatischen Markt, einige Uhrenmarken verpflichteten dortige Prominenz als Weltbotschafter. Kein Wunder, setzten die Schweizer Uhrenhersteller doch allein in Hongkong im vergangenen Jahr 2,5 Mrd. Franken um – mehr als in den gesamten USA! –, im restlichen China noch einmal 1,5 Mrd. und in Japan, leicht rückläufig, 1,3 Mrd. Franken. Damit ist Asien mit 50 Prozent aller verkauften Schweizer Uhren vor Europa mit 34 Prozent und Amerika mit 14 Prozent weiterhin der wichtigste Markt.

Interessant auch, dass die eidgenössische Horlogerie vor allem bei Uhren jenseits der 3000 Franken (etwa 2800 Euro) punktet: Zwar trifft dieser Preisbereich nur auf sechs Prozent aller hergestellten Schweizer Uhren zu, dafür aber erlöst man gut 65 Prozent des Umsatzes in diesem Bereich. Und zwar mehrheitlich mit mechanischen Uhren, also mit Automatikwerk oder Handaufzug. Noch eine Zahl zum Abschluss: Schweizer Uhren sind mit drei Prozent aller etwa 1,2 Milliarden weltweit hergestellten Modelle ein David bei den Stückzahlen, aber ein wahrer Goliath beim „Share in Value“ von satten 60 Prozent!

Dass fast sämtliche Uhrenmarken der Topriege – abzüglich des Richemont-Portfolios der SIHH in Genf – wohl auch im März 2019 wieder nach Basel reisen werden, verschafft den Messemachern etwas Luft und ist Balsam für die Seele. Darauf ausruhen, dass sich big player auf alle Ewigkeit an ein Format mit gewissem Innovationsstau binden, sollten sich Organisatoren jedoch nicht. Wie man in den letzten zwei, drei Jahren wunderbar in der Modebranche sehen konnte, können sich Marken mit großer Zugkraft durchaus leisten, mit eigenen Präsentationsflächen aus tradierten Kalendern auszuscheren.

Andererseits ist das Metiers exquisiter Zeitmesser deutlich loyaler als die saisonale Fashion-Szene. Und wer auf dem Instagram-Kanal von Jean-Claude Biver, CEO von TAG Heuer und Chef der LVMH-Uhrensparte, das großartige Foto gesehen hat, dass ihn 1976 bei seiner ersten Baselworld zeigt, der sieht kurzfristige Engpässe und Herausforderungen plötzlich in einem neuen Licht. Als temporäres Ereignis. Nicht mehr.