Marketing ist teuer. Jeder Kontakt mit potenziellen Kunden hat seinen Preis. Bezahlt wird dieser entweder in barer Münze oder in Form personeller und technischer Ressourcen. Mancher Kontakt wird auch mit einem Reputationsschaden oder gar massiven Shitstorms bezahlt, etwa wenn eine Lawine der medialen Empörung über ein Unternehmen hinwegrollt, weil dieses vermeintlich falsch kommuniziert hat.
Aus Kosten- und Effizienzgründen wäre es also für jedes Unternehmen besser, die Kommunikation insgesamt zu reduzieren und ausschließlich auf gut zahlende Top-Kunden abzustellen, statt viel Energie in Breiten- und Massenkommunikation zu investieren. Doch kaum ein Unternehmen bringt den Mut auf, Nein zu sagen zu bestimmten Zielgruppen, zu neuen Medien und lästigen Kleinkunden, die sich erfahrungsgemäß viel schneller zu Nervensägen entwickeln als ausgewiesene A-Kunden.
Jedes Unternehmen weiß, dass ein C-Kunde verhältnismäßig mehr Geld kostet, mehr Reklamations- und Betreuungsaufwand erfordert als ein A-Kunde. Doch sich abzugrenzen und sich klar als Premiumanbieter zu positionieren, der für einen Großteil der Marktteilnehmer weder zugänglich noch erschwinglich ist, trauen sich nur wenige. Genau das aber wäre der Weg zu mehr Ertrag, weniger öffentlicher Kritik und geringerem Marketingaufwand.
Diese fünf Punkte sollten Unternehmen dabei unterstützen, sich von Nichtkunden, Nervensägen und hohen Marketingbudgets zu befreien:
Mut zur Abgrenzung
Unternehmen sind keine demokratischen Institutionen. Sie müssen nicht mit jedem interagieren und alle Interessenten gleichbehandeln. Produkte müssen auch nicht für jeden erschwinglich sein oder einer breiten Masse zur Verfügung gestellt werden. Es gibt keinen formalen Grund, günstig zu sein. Deswegen gibt es auch keinen Grund, sich mit seiner Unternehmenskommunikation jedem gegenüber zu präsentieren.
Zielgruppen und einzelne Zielkunden zu definieren und nur diese anzusprechen, ist der erste Schritt zu weniger Kosten und weniger Kommunikation mit Akteuren, die sowieso niemals Kunde werden. Das hochwertige Printmedium, der edle Business-Club oder ein Premium-Event der Extraklasse erreichen in vielen Fällen weniger Personen, dafür aber die richtigen.
Unternehmen sollten insbesondere die Jedermann-Kommunikation im Netz beenden. Außerdem: Was premium ist, zieht an. Was jeder haben kann, muss für sich werben. Luxus-Brands wissen um diesen Effekt schon lange und sorgen so über den Preis und Zurückhaltung für Begehrlichkeit.
Mut zur Trendauslassung
Nicht jeder neue Trend ist auch ein Fortschritt. Nur weil etwas technisch funktioniert und innovativ daherkommt, muss es nicht zur eigenen Marke passen. Es hat in aller Regel keinen Sinn, zu den Pionieren zu gehören und sich auf neue Kanäle einzulassen, die man nicht in tutto beherrscht, deren spätere Entwicklung man nicht absehen kann und die viel technischen, personellen und Interaktionsaufwand erfordern.
Für die allerwenigsten Unternehmen ist es wirklich lukrativ, sich auf Tiktok zu engagieren, sie tun es aber trotzdem, weil sie glauben, es zu müssen. Auch Retargeting, Social Media Marketing und kostengünstige, teils sogar kostenlose Lockangebote erfreuen sich großer Beliebtheit. Doch die meisten Verbraucher finden Werbung grundsätzlich eher lästig, schon gar nicht möchten Sie kommunikativ gestalkt werden. Unternehmen, die derart um Kunden betteln, sich aufdrängen und verzweifelt werben, ziehen dann auch die entsprechenden Kundenklientele an. Weniger ist meistens deutlich mehr.
Mut zur Unterlassung
„Willst Du gelten, mach Dich selten“. Das sagten schon unsere Eltern und Großeltern. Viele Unternehmen machen jedoch den Fehler, überall präsent zu sein. Höher, schneller, weiter, mehr. Auf allen Kanälen im Dialog mit jedermann. Viel zu wenige Unternehmen fragen sich aber, ob die eigene Präsentation zwischen Fake News, Politpöbelei, Katzenvideo und egogetriebener Selbstinszenierung überhaupt am richtigen Ort stattfindet.
Social Media, Bewertungsportale und offene Plattformen sind beliebig. Jedermann kann hier kommentieren, attackieren und seine Empfindungen äußern. Der Werbetreibende ist dann gezwungen, darauf sachlich zu reagieren, weil er sonst entweder als unseriös und arrogant oder unkommunikativ gilt. Das kostet unnötige Ressourcen. Die sozialen Medien sind in aller Regel keineswegs sozial, sondern eine Frustabladestelle für nicht selten anonym agierende Lautsprecher.
Elitäre Kreise hingegen agieren kaum in den sozialen Netzwerken und setzen sich auch keinem Bewertungssystem aus. Nur sehr ausgewählt und restriktiv soziale Netzwerke nutzen und Kommentarfunktionen auch mal abschalten schützt nicht nur vor Nichtkunden und Nervensägen, sondern auch vor späteren Shitstorms und medialen Auseinandersetzungen.
Mut zum Downsizing
Wer sich traut, weniger zu kommunizieren, der braucht auch weniger Experten in seiner Marketing- und Kommunikationsabteilung. Und, was noch viel interessanter ist, viel weniger hochspezialisierte Agenturen, die an mehreren Stellen Kampagnen entwickeln und steuern.
Weniger Agenturen und weniger Menschen bedeuten weniger Komplexität, weniger Angriffsfläche und geringere Kosten. Doch Downsizing meint nicht nur den Verzicht auf Kommunikations- und Marketingmaßnahmen, sondern auch die Reduktion auf weniger Produkte und Leistungen, die Fokussierung auf ein Kerngeschäft, das den wahren Kundenbedürfnissen entgegenkommt.
Wachstum ist schön, kann aber auch eine Geißel sein, wenn dabei Service reduziert wird und immer neue Zielgruppen mit immer neuen Ansprüchen bedient werden wollen. Reduktion erlaubt es, viel mehr ausschließlich in einer Zielgruppe empfohlen zu werden und sich als Premium-Anbieter zu profilieren. Nicht Umsatz entscheidet, sondern Ertrag.
Unternehmen sollten sich viel öfter kritisch fragen, welche Produkte und Leistungen auch ertragsträchtig sind und welche Service- und Kundenzuwendungsressourcen den Top-Kunden im Leistungszentrum entzogen werden, um Ansprüchen in Randbereichen zu genügen.
Mut zur Ehrlichkeit
Zur Ehrlichkeit gehört, sich einzugestehen, nicht alles machen zu können und zu wollen, sich auf einige wenige exklusive Bereiche zu besinnen und in diesen die volle Verantwortung für Qualität, Know-how und die (möglichst kurzen) Lieferketten zu übernehmen. Nein sagen ist schwer und erfordert nicht selten harte und unbequeme Analysen.
Zur Ehrlichkeit gehört aber auch, nicht den Schalmeienklängen von Agenturen und Reichweitengenerierern zu erliegen, die behaupten, Marketing im Netz sei günstiger als in Printmedien, weil sich hier Tausenderkontaktpreise schneller und vor allem messbarer amortisieren. Diese Aussage stimmt nämlich nur auf den ersten Blick. Denn, was nur sehr selten erfolgt, ist eine Kostenanalyse in Bezug auf Maßnahme-Risiken. Was kostet falsche Kommunikation? Was kostet ein etwaiger Shitstorm? Was kostet die Interaktion mit Nichtkunden? Was kostet mich eine Maßnahme an Reputation oder an Beschädigung der teuer aufgebauten Marke?
Bei einer Vollkostenanalyse mit Risikobewertung dürfte manch gedrucktes Hochglanzmagazin und manch abgegrenztes Branchenmedium deutlich besser abschneiden als Facebook, Instagram und Co.
Fazit: Schluss mit lästigen Nichtkunden
Unternehmen ernten, was sie säen. Wer Nichtkunden und „Schlechtkunden“ adressiert und kommunikativ nährt, darf sich nicht wundern, wenn Marketingkosten stetig steigen und B- und C-Kunden wertvolle Service- und Unternehmensressourcen verschlingen. Mittelmaß zieht immer Mittelmaß nach sich. Das gilt auch für die eigene Klientel und ist das Ergebnis der eigenen Unternehmensdarstellung.
Statt die Niveauspirale durch Jedermann-Marketing permanent abwärts zu drehen, sollten sich Unternehmen von bestimmten Milieus und Maßnahmen verabschieden. Die Zukunft liegt im Premium-Segment, nicht im Discount.
