Aufmerksamkeitsökonomie Schütze Deine Werte, denn sie bestimmen Deinen Kurs!

Niels H.M. Albrecht
Niels H.M. Albrecht
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Der Mensch selbst ist die stärkste Marke. Deshalb kommt es darauf, eine unverwechselbare Personenmarke mit klaren Werten und Überzeugungen aufzubauen. Und wir müssen sie pflegen

Seit der Gründung der Bundesrepublik Deutschland am 23. Mai 1949 hat die Freie Demokratische Partei (FDP) die Entwicklung unseres Landes maßgeblich durch Persönlichkeiten wie Walter Scheel, Hildegard Hamm-Brücher, Hans-Dietrich Genscher oder Klaus Kinkel mitgeprägt. In der Zeit von 2011 bis 2015 geriet die Partei in ihre schwerste Krise.

Auslöser war die Landtagswahl im September 2011 in Mecklenburg-Vorpommern. Die Partei erreichte nur noch 2,7 Prozent. Sie verlor mehr als zwei Drittel ihres Stimmenanteils. Ein vernichtendes Ergebnis. Nach nur einer Wahlperiode verpasste die FDP damit klar den Wiedereinzug in den Schweriner Landtag. 81 Prozent der wahlberechtigten Personen waren der Ansicht, dass die Liberalen über keine guten Politiker:innen verfügten. 73 Prozent der Befragten gaben gegenüber Marktforschungsinstituten an, dass die Partei zu zerstritten sei, um ernsthaft Politik mitgestalten zu können. Diese Zahlen waren jedoch nicht auf die Landespolitik zurückzuführen, sondern es handelte sich um Probleme auf Bundesebene. Die Menschen waren von der Arbeit der liberalen Ministerien innerhalb der schwarz-gelben Bundesregierung enttäuscht, weil die FDP ihre eigenen Wahlversprechen nicht einhielt. Wolfgang Kubicki fand nach der Wahl klare Worte für seine Partei: „Die FDP hat als Marke generell verschissen.“

Nach dieser vernichtenden Kritik versuchte der damalige Parteivorsitzende Philipp Rösler, seine Partei auf neue Sachthemen einzuschwören. Doch Rösler war zu schwach, um zu liefern. Stattdessen nahm die Parteiführung die Kritik von Wolfgang Kubicki an: Die Partei suchte nun nach ihrer eigenen Identität. Es galt, die eigene Marke neu zu definieren; denn in der Zwischenzeit hatte der frisch gewählte Bundespräsident den Markenkern der FDP, die Freiheit, besetzt. Joachim Gauck stand als Bundespräsident und steht als Mensch für den Wert der Freiheit. Seine Biografie, Theologie, Aufarbeitung des SED-Unrechts, Politik und sein gesamtes Wirken sind mit dem Markenkern Freiheit auf das Engste verbunden. Das Freiheitsthema zog sich wie ein roter Faden durch seine gesamte Amtszeit. Gaucks berühmtester Satz lautete: „Freiheit ist ohne Verantwortung nicht zu haben.“ Mit dieser Themensetzung gab er dem Amt seine Prägung.

Aufmerksamkeitsökonomie: Schütze Deine Werte, denn sie bestimmen Deinen Kurs!

Der Markenkern der Liberalen, die Freiheit, lag nun ausschließlich bei Joachim Gauck – also genau bei dem Bundespräsidenten, den Philipp Rösler gegen den Willen von Bundeskanzlerin Angela Merkel durchgesetzt hatte. Dafür ließ er sich in jeder Talkshow feiern, ohne zu bemerken, was er getan hatte. Röslers einmaliger Erfolg gegen Merkel wurde zum freien Fall für die FDP. Die Partei stand nicht nur ohne eigene Sachthemen, sondern auch ohne Markenkern da.

In dieser Notlage beauftragte die Parteiführung eine Unternehmensberatung, die den Markenkern der FDP suchen sollte. Damit nicht genug. Sie ließ die Suche in allen Medien verbreiten. Ein echtes Armutszeugnis. Denn die Neuausrichtung eines Markenkerns ist kein Medienereignis. Der Markenkern ist der Kompass der eigenen Strategie, der nicht in der Öffentlichkeit zu diskutieren ist. Eine Partei, die Regierungsverantwortung für ein Land mit 80 Millionen Menschen übernehmen will, muss wissen, wofür sie steht. Ein Schlingerkurs beim eigenen Markenkern führt ins Aus: Keine klare Ausrichtung. Keine klare Kommunikation. Und so flogen die Liberalen 2013 aus dem Deutschen Bundestag. 600 Mitarbeiter:innen packten im Reichstag ihre Kisten, und einige von ihnen standen nun plötzlich nicht mehr im Machtzentrum unseres Landes, sondern vor den Türen der Agentur für Arbeit.

Mit einer klaren Markenführung kam der Erfolg zurück. Die FDP zog am 24. September 2017 mit einem historischen Ergebnis wieder in den Bundestag ein. Da war Joachim Gauck nicht mehr im Amt. Die FDP konnte ihren Markenkern Freiheit nun wieder alleine vertreten. Der neue Chef im Bundespräsidialamt, Frank-Walter Steinmeier, verkündete in der Antrittsrede sein neues Leitmotiv „Mut“, welches er bei der schwierigen Regierungsbildung nach der gescheiterten Jamaika-Verhandlung unter Beweis stellen musste. Die FDP hatte sich die Freiheit genommen, den Wählerauftrag für einen Regierungsauftrag nicht zu übernehmen.

Die Wählerinnen und Wähler entscheiden immer wieder neu. Darum müssen der Markenkern und die Werte einer Partei klar erkennbar sein, damit eine Identifikation stattfinden kann. Politiker:innen wissen um diese Bedeutung und arbeiten immer stärker ihre Markenpersönlichkeit heraus, um diese in der medialen Präsenz zu vermarkten. Denken Sie an die Turnschuhe von Joschka Fischer, den gelben Pullover von Hans-Dietrich Genscher oder den roten Schal von Franz Müntefering. Das sind keine Zufallsprodukte. Es sind einfache Symbole, um dem Wahlvolk einen schnellen Hinweis auf die politische Ausrichtung zu geben. Hierzu muss man die eigenen Werte verinnerlicht haben, um sie jederzeit vermitteln zu können.

Niels H. M. Albrecht: Kommunikationsmacht – Strategien der Aufmerksamkeitsökonomie, 480 Seiten, gebunden, 24,95 Euro, ISBN 978-3-98212-621-0, Blick ins Buch
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Mit der Wahl des zweiten FDP-Ministerpräsidenten in der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland, Thomas Kemmerich, fielen die Werte der liberalen Partei auseinander. Am 5. Februar 2020 ließen die FDP-Abgeordneten im Thüringer Landtag zu, dass ihr Kandidat Kemmerich mit den Stimmen der AfD zum Ministerpräsidenten gewählt wurde. Kemmerich war somit der erste Ministerpräsident von Gnaden der AfD. Bedenken hatte er keine. Er nahm die Wahl an. Die Medien überschlugen sich, und während Tausende von Menschen protestierten, sandte Wolfgang Kubicki noch Glückwünsche an Kemmerich. Erst als prominente FDP-Persönlichkeiten wie Gerhard Baum, Sabine Leutheusser-Schnarrenberger oder Alexander Graf Lambsdorff sich eindeutig gegen diese Wahl aussprachen, wurde der politische Dammbruch auch in der FDP-Parteizentrale in Berlin erkannt. 24 Stunden später trat Kemmerich zurück. In diesen Stunden saßen Wolfgang Kubicki und Christian Lindner in einer Achterbahn ihrer eigenen Werte. Mit viel Mühe legten sie einen abrupten Not-Stopp hin. Das Schleudertrauma wirkt nach.

Nicht nur Politiker:innen müssen wissen, wofür sie stehen, wenn sie Menschen erreichen und Verantwortung übernehmen wollen, sondern auch Sie. Wofür stehen Sie? Welche Werte vertreten Sie? Und wie schützen Sie Ihre Werte vor allen Versuchungen?

Personality-Public-Relations

Unsere Werte leiten uns wie ein innerer Kompass. Sie geben uns Orientierung und stiften Sinn. Es sind unsere persönlichen Werte, die maßgeblich bestimmen, ob wir auch in schwierigen Situationen unseren Kurs halten können. Unsere Werte sind so individuell und einzigartig wie unsere Fingerabdrücke, die wir bei allem, was wir tun, hinterlassen. Es ist ein entscheidender Vorteil, seine eigenen Ideale zu kennen und nach ihnen zu handeln. Persönlichkeiten wie Franz Josef Strauß, Joschka Fischer, Hans-Dietrich Genscher und Franz Müntefering waren deshalb so erfolgreich, weil sie für ihre Werte und Überzeugungen mit Leidenschaft eingetreten sind. Wer nicht über diesen inneren Halt verfügt, der kann den eigenen Kurs nicht halten und andere kaum überzeugen. Denn die Wirkungskraft der kommunikativen Interaktion liegt in der Authentizität und Glaubwürdigkeit der eigenen Person begründet. Wenn diese beiden Faktoren nicht erfüllt sind, wird die Vermittlung der eigenen Botschaften sehr schwer.

Noch schwerer ist es, seine eigenen Werte zu ermitteln und nach außen zu vermitteln. Gleichaltrige Menschen mit identischem Einkommen können trotzdem über eine völlig unterschiedliche Einstellung zum Leben verfügen.

Das wohl bekannteste Beispiel hierfür sind Prinz Charles und Ozzy Osbourne. Nach den demografischen Daten gehören beide Personen der gleichen Gruppe an: Der Prince of Wales und der „Prince of Darkness“ wurden beide 1948 geboren und stammen aus Großbritannien. Beide sind verheiratet und haben zwei Kinder. Zudem sind sie berühmt und reich. Trotz der demografischen Parameter von Alter, Herkunft, Einkommen und die anderen Informationsdaten passen die demografischen Zwillinge nicht in die gleiche Zielgruppe. Die beiden Männer, soviel wissen wir, haben ganz unterschiedliche Vorlieben, Bedürfnisse, Wünsche und Ängste. Sie haben nicht die gleichen Werte.

Je mehr sich die Lebenswirklichkeiten weltweit ähneln, desto spürbarer ist der Wunsch nach immer mehr Individualisierung. Die meisten Menschen fokussieren ihre Individualisierungsvorstellung anhand ihrer Konsumwünsche. Dann befinden sie sich jedoch bereits in den Fängen der Marketer, die ihnen ihre Konsumwünsche suggeriert haben. Echte Individualisierung beginnt mit der Herausarbeitung der eigenen Werte und Interessen. Diese müssen im Verhalten sichtbar werden. Das macht den Unterschied. Individualität lässt sich nicht kaufen. Die Werte nehmen wesentlichen Einfluss auf unser Verhalten. Sie lassen sich jedoch bei Befragungen im Rahmen von Markt- und Meinungsstudien nicht direkt messen. Das wurde den Demoskopinnen und Demoskopen schnell deutlich, da Personen bei Befragungen oft nicht ihren eigenen Ansichten, sondern der sozialen Erwünschtheit folgen oder einer Diskrepanz von Selbst- und Fremdeinschätzung unterliegen, was jede Befragung verzerrt.

Um das zu vermeiden, entwickelte die Marktforschung von TNS Infratest die Semiometrie, welche die Grundeinstellungen und Wertvorstellungen von Zielgruppen analysiert. Es wurde ein indirekter Messansatz aus Wörtern gewählt, die eine Wertemessung ermöglichen. Dieser Ansatz wird bereits im Begriff Semiometrie deutlich: „Semio“ bedeutet „Wörter“ und „metrie“ bedeutet „messen“. Somit ist das Ziel dieser Methode eine Abbildung des Wertekosmos der befragten Personen. Mit dem Modell der Semiometrie werden sprachliche Äußerungen mit sogenannten Wertefeldern verknüpft. Damit lassen sich die Verbraucher:innen nach ihrer Wertvorstellung und nach ihrem Verhalten in Bezug auf ihre Vorlieben, ihre Mediennutzung und ihr Kaufverhalten segmentieren. In diesem Fall werden die Gegensätze von Prinz Charles und Ozzy Osbourne mit einem Blick sichtbar.

Die Erkenntnisse lassen sich aber auch in eine andere Richtung drehen: Es ist nicht nur interessant, wie das Kaufverhalten aussieht, sondern vielmehr wie man es beeinflussen kann. Auch hier hilft die Semiometrie, denn Menschen lassen sich über bestimmte Begriffe besonders gut ansprechen und steuern. Längst ist es nicht mehr die Ratio, also die Vernunft, mit der die Aufmerksamkeitsökonom:innen die Entscheidungen der Verbraucher:innen beeinflussen. Es sind die Emotionen, die uns steuern. Heute wissen wir, dass es sich um das eigentliche Machtzentrum in unserem Gehirn handelt. Bedenkt man den Einfluss der Emotionen auf unser Verhalten, ist es nicht verwunderlich, dass 95 Prozent unserer Entscheidungen rein emotional ablaufen. Somit werden unsere Kauf-, Wahl- und Zustimmungsentscheidungen zum größten Teil emotional gelenkt: Oder haben Sie schon einmal eine Bewertung des Kronprinzen oder Ihren Musikkonsum vom „Godfather of Metal“ rational durchdacht? Im Gegensatz dazu können Sie mir die Frage ganz einfach beantworten: Wem stehen Sie persönlich näher – Prinz Charles oder Ozzy Osbourne? Und was sagt das über Sie aus?

Mit dem Modell der Semiometrie werden auch die Gegensätze von Prinz Charles und Ozzy Osbourne auf einen Blick sichtbar. Schauen Sie selbst und wählen Sie Ihre Worte, die Ihre Werte bestimmen und mit denen Ihre Emotionen angesprochen werden. Finden Sie Ihre Position in der Semiometrie. 

Bekanntheitswährung

Ein stimmiges Selbstbild sollte im Einklang mit der eigenen Persönlichkeit stehen. Das Selbstbild bleibt jedoch unvollendet, wenn die Perspektive von außen fehlt. Somit sind nicht nur die Auseinandersetzung mit den eigenen Werten und die Bestimmung des Selbstbildes für eine wirkungsorientierte Interaktion entscheidend, sondern auch die Reflexion mit dem Fremdbild. All unser Handeln, unser Kommunizieren sowie unser gesamter Habitus wird von unseren Mitmenschen interpretiert und beurteilt. Dabei entsteht ein Bild von uns in den Köpfen der anderen, welches wir beeinflussen und verändern können.

Der Wiener Philosophieprofessor Georg Franck hat erkannt, dass das gesellschaftliche Ringen um Anerkennung und Ruhm dem Geld den Rang abgelaufen hat. Heute werden immer mehr Prominente in den Wohlstandsgesellschaften durch die Aufmerksamkeitsökonomie zu Einkommensmillionär:innen. Ein weltweites Treiben um Einschaltquoten, Klickzahlen und den eigenen Marktwert hat begonnen. Aufmerksamkeit ist in der digitalen Medienwelt ebenso wertvoll wie Geld geworden, denn auch die Aufmerksamkeit kann, wie Geld, kapitalisiert werden. Wir leben in einem Zeitalter, in dem Prominenz Zinsen abwirft.

Doch in der Wirtschaftswissenschaft fehlt es noch immer an einer Einkommens- und Verteilungstheorie der Aufmerksamkeit. Es fehlt eine ökonomische Theorie zu Prestige, Reputation und Prominenz. Nach Georg Franck verweigert damit die theoretische Ökonomie den Wandel unserer Alltagskultur: Das Streben nach mehr Aufmerksamkeit ist zum festen Bestandteil unserer Ökonomie geworden. So wie die meisten Menschen nie genug Geld haben können, können viele nicht mehr ohne Aufmerksamkeit leben. Sie ist zur neuen Währung aufgestiegen. Erst mit dem Bekanntheitsgrad kommt der Erfolg. Das Spiel können Sie jeden Tag an der Börse oder im Fernsehen studieren.

Das Teuflische an diesem Spiel ist, dass die Aufmerksamkeit ein sehr knappes Gut ist. Keine Ökonomie ist so schnelllebig und flüchtig wie die Aufmerksamkeitsökonomie. Schon jetzt leben wir im Kampf um die Ressource Aufmerksamkeit. Immer lauter, bunter und spektakulärer werden die Informationen auf den unzähligen Marktplätzen der Aufmerksamkeitsökonomie angeboten. Die Lasten des Überflusses nehmen wir dabei billigend in Kauf. Das sind die neuen Spielregeln, die der Markt diktiert – und wir alle spielen mit.

Die Öffentlichkeitsarbeit hat ein neues Handlungsfeld eröffnet: die Personality-Public-Relations (PPR). Die PPR beschäftigt sich mit der personenbezogenen Öffentlichkeitsarbeit: Agent:innen, PR-Bera-ter:innen oder Medienmanager:innen kümmern sich um die Vermarktung ihrer Klientel. Die Wirtschaft hat dasselbe Interesse. Der Börsenwert eines Unternehmens kann durch die Bekanntheit des neuen Vorstands erheblich gesteigert werden; ebenso kann der Wert eines Fußballclubs steigen, wenn das richtige Trainerteam aus erfahrenen Persönlichkeiten verpflichtet wird.

Aufmerksamkeitsökonomie: Schütze Deine Werte, denn sie bestimmen Deinen Kurs!

Der Aufbau einer unverwechselbaren Personenmarke mit klaren Werten und Überzeugungen steht im Zentrum der Grafik Personality-Public-Relations. Schon in der Weimarer Republik hat der Begründer der Markentechnik, Hans Domizlaff, eine neue Ausrichtung für Produktmarken vorgenommen. Er forderte, dass eine Marke ein Gesicht wie ein Mensch haben muss. Der Erfolg gab ihm recht. Heute behängen wir uns mit Marken – von der Turnschuhsohle bis zur Cap. Doch im Werbewahn unserer Zeit ging unter, dass der Mensch selbst die stärkste Marke ist. Pflegen Sie Ihre.

Niels H. M. Albrecht ist Leiter der DEACK – Deutsche Akademie für Change und Kommunikation. Der Speaker, Dozent und Buchautor berät Regierungen, Unternehmen, Stiftungen, Vereine und Kirchen in Veränderungsprozessen und Krisensituationen. Zuletzt hat er das Buch „Kommunikationsmacht – Strategien der Aufmerksamkeitsökonomie“ veröffentlicht. Daraus stammen die verschiedenen Kommunikationstools, die er in seiner 14-tägigen Kolumne auf Capital.de vorstellt. Mehr Infos zum Autor gibt es hier.


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