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Niels Albrecht Markenführung: Schaffe ein Monopol in den Köpfen der anderen!

Niels H.M. Albrecht
Niels H.M. Albrecht
© PR
Eine starke Marke erkennt man daran, dass man sie erkennt. Was ist der Markenkern ihres Unternehmens? Wenn sie es schaffen, ein Monopol in den Köpfen der anderen zu etablieren, haben sie die höchste Form der Markenführung erreicht

Wofür steht die Marke mit dem Blitz? In der Firmenzentrale von Opel in Rüsselsheim hat man in den letzten Jahrzehnten keine Antworten auf diese Fragen gefunden. Auch unter der neuen Führung der Automobilholding Stellantis ist man bis heute sprachlos geblieben.

Das Unternehmen hat zu viele Baustellen, daher kann Opel keine positive Ausstrahlung vermitteln. Auch die Stimmung in der Belegschaft ist schlecht. Die Mitarbeiter:innen sind schon lange keine Botschafter:innen mehr für ihre Autos. Die negativen Berichte über den Standort Rüsselsheim, die Werksschließung in Bochum mit dem Verlust von 3000 Arbeitsplätzen sowie die Einbindung in die Automobilholding haben bei der Belegschaft Spuren hinterlassen. Und den potenziellen Käufer:innen bleiben diese sorgenvollen Bilder in den Nachrichten nicht verborgen. Schlimmer noch: Die ständig negativen Schlagzeilen wirken abschreckend auf die Mitarbeiter:innen, ihre Familien, die Kundschaft und alle potenziellen Käufer:innen. Die Marke Opel ist ein Zerrbild ihrer selbst.

Ganz anders bei BMW. Der Markenkern von BMW lautet „Freude“. Dieser Begriff ist das Ur-Gen der Marke BMW. Das ist Anspruch und Verpflichtung zugleich. Aus dem kleinen bayerischen Werk für Flugzeugmotoren, welches 1916 in München gegründet wurde, ist einer der führenden Automobilhersteller der Welt geworden. Jedes Jahr verkauft die Traditionsmarke mit dem blau-weißen Logo mehr als zwei Millionen Autos. Es handelt sich um die Erfolgsgeschichte eines der deutschen Unternehmen, denen es gelungen ist, aus der Tradition immer wieder neue Innovationen zu erschaffen.

Niels H. M. Albrecht: Kommunikationsmacht – Strategien der Aufmerksamkeitsökonomie, 480 Seiten, gebunden, 24,95 Euro, ISBN 978-3-98212-621-0, Blick ins Buch
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Am deutlichsten wird dieses Meisterstück, wenn man rückblickend die Kommunikation von BMW betrachtet. 1965 wurde der Slogan „Aus Freude am Fahren“ entwickelt und erstmals für die Autowerbung eingesetzt. Vier Jahre später verkürzte man den Claim. Das „Aus“ wurde gestrichen. Seit 1969 kommt nur noch „Freude am Fahren“ für die strategische Markenkommunikation zum Einsatz. Und diese Werbebotschaft hat bis heute Bestand. Wie schwierig es ist, eine Marke langfristig zu führen, zeigt der Vergleich zwischen BMW und Opel: Keine Opel-Mitarbeiter:innen werden bei den schwierigen Vorgaben, früher aus Detroit, dann aus Paris und heute aus Amsterdam, Freude verspüren und diese zur Kundschaft tragen.

Slogans und Claims, auch Werbebotschaften genannt, sind die Essenz einer Marke. Sie sind die Präambel einer Firma. Doch nur wenige haben das Zeug zum Klassiker. Die meisten haben eine sehr kurze Halbwertszeit. Ein solches Beispiel ist die einstige deutsche Traditionsmarke Opel. Schon in den 1930er-Jahren hieß es auf den Straßen „Opel, der Zuverlässige“. Davon ist nicht viel geblieben. Der Slogan ist weg. Die Zuverlässigkeit und Planungssicherheit sind unter der Führung von General Motors verloren gegangen. Die Hoffnung auf bahnbrechende Innovationen durch den französischen PSA-Konzern haben sich zerschlagen. Eine neue Markenentwicklung für Opel ist auch von Stellantis nicht zu erwarten. In der Öffentlichkeit werden vielmehr die Sorgen der Opelaner wahrgenommen, welche das Image des Unternehmens ungünstig beeinflussen. Immer neue Manager:innen, immer neue Ideen: Kürzungen, Zusammenlegungen, Preisdruck, Modell- und Strategiewechsel. Alles ohne Erfolg. Integrierte Markenführung im 21. Jahrhundert sieht anders aus.

Im Gegensatz dazu sind bei BMW Markenführung und Markenkommunikation eine zentrale Managementaufgabe. Seit 2007 gibt es in München ein Markenlabor. Das war damals kein Selbstzweck und schon gar keine Beschäftigungstherapie für gelangweilte Manager:innen. Hier standen knallharte wirtschaftliche Interessen des Konzerns im Mittelpunkt. Dem BMW-Manager Joachim Blickhäuser ging es immer um die Markenvermittlung von innen und nach außen. Blickhäuser wusste, dass eine starke Marke Wachstum und Wertschöpfung für das ganze Unternehmen bedeutet. Die Systemspitze in München hat frühzeitig erkannt, dass eine Marke sehr viel mehr ist als ein Logo oder ein schöner Schriftzug. Jedes Jahr werden rund 10.000 Mitarbeiter:innen im BMW-Labor zur Marke geschult. Es reicht schon lange nicht mehr, die technischen Daten des Motors zu kennen. Vielmehr geht es um die Vermittlung der gesamten Markenwelt von BMW.

Die Marke muss von den Mitarbeiter:innen verstanden, angenommen und gelebt werden, damit sie ihre Wirkung bei den Kund:innen erzielen kann. In der Marke soll das gesamte Unternehmen mit seinen Qualitäten, Werten und Eigenschaften sichtbar werden. Der Markenkern „Freude“ ist Anspruch und Verpflichtung zugleich. All diese Anstrengungen zahlen sich aus. Ein Blick auf das Ranking der Best Global Brands von Interbrand genügt, um zu sehen, dass BMW eine der wertvollsten Marken der Welt ist. Das Ergebnis ist auf die klare Markenführung zurückzuführen. Die Markenstrateg:innen von BMW wissen, dass man eine Marke nicht mal hier und mal dort positionieren kann. Gerade in unruhigen Zeiten muss eine Marke ein verlässlicher Partner sein. Die Werbebotschaft „Freude am Fahren“ wird noch lange Bestand haben. Sie ist längst ein Monopol in vielen Köpfen.

Markenführung

Eine Marke erkennt man daran, dass man sie erkennt. Um dieses Ziel zu erreichen, braucht Markenführung eine klare Strategie. Der US-amerikanische Markenexperte Al Ries rät: „Wenn Sie das Potenzial einer Marke voll entwickeln wollen, müssen Sie Ihre Brandingaktivitäten darauf konzentrieren, im Gedächtnis der Käuferschaft ein Schlagwort zu erobern. Ein Wort, das auf Anhieb mit der Marke assoziiert wird.“ Diese Markentechnik setzte BMW mit dem Begriff Freude frühzeitig um. Anhand dieses Beispiels lassen sich die Marketingtechniken anschaulich erklären. Überprüfen Sie die Möglichkeiten, das Wirken und die Wirkung am Markt und treffen Sie entsprechende Entscheidungen für Ihr Unternehmen.

Seit über 50 Jahren steht der Markenkern Freude im Zentrum von BMW. Diesem Nukleus des Münchner Automobilbauers müssen sich auch die Produkte unterordnen. So wird jedes Produkt aus dem Hause BMW daran gemessen, ob es dazu geeignet ist, bei potenziellen Kundinnen und Kunden Freude auszulösen. Löst das Produkt keine Freude aus, wird nach einer neuen Lösung gesucht, welche die gewünschten Gefühle hervorruft. Schafft es das Produkt nicht, wird es vom Markt genommen. So geschehen beim C1, dem wohl sichersten Motorroller der Welt. Dieser Roller mit Überschlagbügel, Anschnallgurt und Airbag hat alle Sicherheitspreise gewonnen. Nur leider machte es den Kund:innen keine Freude mit ihm zu fahren. Daher beschloss man bei BMW, den C1-Roller wieder vom Markt zu nehmen.

BMW nutzt für die Markenführung seinen Markenkern, um den die Markenwerte kreisen. Diese sind „dynamisch“, „herausfordernd“ und „kultiviert“. Der Slogan „Freude am Fahren“ schließt den Markenkern mit ein und verstärkt diesen dadurch. Er steht für die Faszination und Innovation der Marke. Die Münchner möchten ihre Einzigartigkeit in der Verbindung aus Sportlichkeit, anspruchsvollem Design, hoher Qualität und Emotion vermitteln. Um dieses Ziel zu erreichen, werden alle unternehmensweiten Marketingmaßnahmen vor dem Hintergrund einer integrierten Markenkommunikation an dem Markenkern und den Markenwerten ausgerichtet.

Die Werte sind ein wichtiger Bestandteil der Marke. Sie sollen den Menschen bestimmte Eigenschaften und Vorstellungen vermitteln. Es ist kein Zufall, dass wir Bilder und Gefühle zu einer Marke im Kopf gespeichert haben. Diese sind besonders gut verankert, wenn es einer Marke gelingt, uns auf drei Ebenen anzusprechen: Vertrauen, Leistung und Emotionalität.

Erfahrungswert. Vertrauen. „Die Marke kenne ich.“ Im Stammhirn, in dem die menschlichen Instinkte seit Jahrmillionen verankert sind, werden alle erfahrungsbezogenen Informationen verarbeitet. Besondere Reaktionen im Stammhirn erfolgen auf Werte wie Sicherheit oder Vertrauen. Ihre Marke verdichtet die allgemein erwünschten und erhofften Faktoren und strahlt somit Sicherheit aus.

Das Beispiel BMW: Hier wird der Erfahrungswert mit dem Begriff „kultiviert“ übersetzt. Die Marke bietet einen Mehrwert in Puncto Exklusivität und einzigartigem Erscheinungsbild. So vermittelt die Marke stilsichere Wertbeständigkeit.

Rationaler Wert. Leistung. „Die Marke kann was.“ Das Großhirn ist im Gegensatz zum Stammhirn für die Rationalität und das vorausschauende Handeln verantwortlich. Somit werden hier die rationalen Werte wie Qualität, Kosten und Leistung geprüft. Ziel ist es, dass die Konsument:innen Ihre Dienstleistungen und Produkte nicht mehr nur schätzen und kaufen, sondern lieben.

Das Beispiel BMW: Der rationale Wert bei BMW wird als „herausfordernd“ angeboten. Die Marke BMW ist innovativ, kreativ und zielstrebig. Diese Aspekte sind nicht nur für die Kund:innen überzeugend, sondern auch ein Ansporn für die Belegschaft, konsequent immer wieder neue und einfallsreiche Lösungen für die Zukunft zu suchen.

Emotionaler Wert. Verführung. „Die Marke ist attraktiv.“ Im Zwischenhirn werden emotionale Emp-findungen wie Attraktivität oder Lust verarbeitet. Marken, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn de facto tot. Die Verbraucher:innen nehmen diese Marken nicht wahr und können sie demzufolge nicht abspeichern.

Das Beispiel BMW: Der emotionale Wert von BMW liegt in der Dynamik. Die Freude am Fahren wird erst durch die dynamischen Autos erlebbar. Dieser Begriff wird von BMW als sportlich, geistig beweglich und ewiger Jungbrunnen beschrieben. Diese Attribute werden von den meisten Männern als Lustfaktor und von der überwiegenden Anzahl Frauen als attraktiv wahrgenommen.

Das langfristige Ziel einer solchen Markenstrategie ist es, dass die Werte des Unternehmens auf die Käufer:innen übergehen. In diesem Beispiel soll sich die Kundschaft selbst als kultiviert, herausfordernd und dynamisch empfinden und zu Markenbotschafter:innen von BMW werden.

Niels Albrecht: Markenführung: Schaffe ein Monopol in den Köpfen der anderen!

Je tiefer die Werte von BMW verinnerlicht werden, umso besser für die Marke, denn die Fans treten für das Produkt, das längst ein Teil von ihnen geworden ist, ein.

Der Dreiklang dieser Werte macht den Unterschied aus, denn erst die Schnittmenge dieser drei Werte transportiert die Botschaft zu den Verbraucher:innen.

Dieses Beispiel aus der Automobilwirtschaft soll Ihnen verdeutlichen, wie wichtig es ist, sich über die Markenführung des eigenen Unternehmens klar zu sein und die eigene Marke nach außen sichtbar zu machen. Was ist der Markenkern Ihres Unternehmens? Schaffen Sie ein Monopol in den Köpfen der anderen. Das ist die größte Herausforderung im Marketing. Denn bedenken Sie: Eine starke Marke erkennt man daran, dass man sie erkennt.

Niels H. M. Albrecht ist Leiter der DEACK – Deutsche Akademie für Change und Kommunikation. Der Speaker, Dozent und Buchautor berät Regierungen, Unternehmen, Stiftungen, Vereine und Kirchen in Veränderungsprozessen und Krisensituationen. Zuletzt hat er das Buch „Kommunikationsmacht – Strategien der Aufmerksamkeitsökonomie“ veröffentlicht. Daraus stammen die verschiedenen Kommunikationstools, die er in seiner 14-tägigen Kolumne auf Capital.de vorstellt. Mehr Infos zum Autor gibt es hier.


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