KolumneDo good! Der altruistische Imperativ

Symbolbild Purpose Economy
Symbolbild Purpose EconomyGetty Images

Gutes zu tun, gehört heute zum guten Ton – für Unternehmen, für Celebrities und schon bald auch für jeden von uns. Ein Wertewandel in Wirtschaft und Gesellschaft zeichnet sich überdeutlich ab, alle wollen plötzlich die Welt retten. Eigentlich großartig, oder? Ja, eigentlich.

Purpose Pressure!

Kunden und Mitarbeiter erwarten heute, dass ein Unternehmen mehr tut als nur Waren oder Dienstleistungen anzubieten und so Gewinne einzufahren. Sie fragen nach der Sinnstiftung von Unternehmen und erwarten, dass diese für Werte einstehen und Haltung zeigen. Sich einem höheren Zweck zu verschreiben und soziale Verantwortung zu übernehmen, wird zunehmend eingefordert, wo wir doch vor riesigen globalen Herausforderungen stehen und ein kollektives 5-vor-12-Gefühl erleben.

Insbesondere für eine Generation, für die „Karma statt Karriere“ gilt, ist der sinnstiftende Aspekt der Arbeit entscheidend. Daher wird ein „Brand Purpose“ von Firmen nicht nur für PR und Image-Pflege benötigt, sondern wird zum zentralen Faktor im Employer-Branding und im Wettbewerb um junge gut ausgebildete Arbeitnehmer. Zudem sind Marken, die als sinnstiftend wahrgenommen werden, nicht nur attraktiver für Arbeitnehmer, sondern langfristig auch ökonomisch erfolgreicher. Wirtschaftlicher Erfolg wird ohne glaubwürdigen Purpose in nicht allzu ferner Zukunft immer unwahrscheinlicher.

Wer in Zukunft einfach nur Produkte verkaufen will, wird es schwer haben. Unternehmen werden in der Marketing-Kommunikation nicht umhinkommen, immer mehr über die Nachhaltigkeit und den Sinn ihres Handels zu sprechen, wobei sie vermutlich die Probleme der Welt nicht aus rein altruistischen Motiven zu lösen versuchen, sondern auch um selbst eine höhere Relevanz zu erlangen. Fair enough. Und an sich auch eine erstrebenswerte Entwicklung – nur scheint der Wunsch, Gutes zu tun, heute in einer Weise ökonomisch vereinnahmt zu werden, wie nie zuvor.

Die Definition eines „Higher Purpose“ – als ein übergeordnetes Anliegen jenseits von Gewinnmaximierung – kann nur schwerlich gelten, wenn Gutes tun zur Voraussetzung für Gewinnsteigerung wird. Waren Profitmaximierung und Gutes tun bisher eher konträr ausgerichtet, müssen sie heute zusammen gedacht werden. Das Gute soll heute Marken mit Sinn aufladen und wird dabei zum immer wichtigeren Kaufargument. Aus einem „Ich will Gutes tun“ ist längst ein „Du musst Gutes tun“ geworden.

Aber ist es noch dasselbe, wenn ein Unternehmen nicht nur Gutes aus sozialer Verantwortung tut, sondern weil es keine andere Wahl hat, wenn es in Zukunft ökonomisch überleben will? Besser Gutes tun unter Druck als gar nicht, könnte man argumentieren; dabei wird es aber nicht reichen, auf einen Trend aufzuspringen: Es muss glaubwürdig, nachhaltig und aus echter Überzeugung geschehen, um Bestand zu haben.