KolumneDas Rotwelsch der Wirtschaft

Bernd Ziesemer© Martin Kess

Bernd Ziesemer ist Capital-Kolumnist. Der Wirtschaftsjournalist war von 2002 bis 2010 Chefredakteur des Handelsblattes. Anschließend war er bis 2014 Geschäftsführer der Corporate-Publishing-Sparte des Verlags Hoffmann und Campe. Ziesemers Kolumne erscheint jeden Montag auf Capital.de. Hier können Sie ihm auf Twitter folgen.


Irgendwie denkt man spontan an einen Kanarienvogel, wenn man sich den neuen Markenauftritt von Bosch anschaut. Ein Farbbalken, der in frei fließenden Formen von Grün über Blau bis Rot changiert, ziert künftig jede Broschüre des deutschen Traditionskonzerns. Angeblich setzt das Kreativität frei und symbolisiert die digitale Transformation, die sich der Vorstand auf die Fahnen schreibt. In Verbindung mit dem nichtssagenden Werbeslogan „Invented for Life“ passt der Auftritt irgendwie zu jedem Unternehmen in jeder Branche. Was dabei jedoch fehlt, ist eigentlich das wichtigste: ein unterscheidbarer Markenkern.

Trotzdem liegt Bosch damit im Trend. Auch der deutsche Chemiekonzern Merck legte sich vor kurzem eine psychedelische Wortmarke mit wilden Farbverläufen zu, um sich nach 350 Jahren Unternehmensgeschichte „lebendiger“ zu geben. Einen neuen Slogan verordneten sich in den letzten Jahren auch BASF, Bayer und Siemens. Und alle, aber auch alle wünschen sich dabei ein langes Leben: „For life“ findet man inzwischen nicht nur bei Bosch, sondern bei Siemens („Ingenuity for Life“) oder bei Bayer („Science for a better Life“). Kleine Preisfrage: Wer führt den Slogan „Concept for Life“? Nein, kein deutscher Konzern, sondern ein Hersteller von „High-Premium-Katzennahrung“.

Beliebigkeit der Floskeln

Die vollständige Austauschbarkeit von vielen Unternehmensauftritten und Werbeslogans ist ein Zeichen von ökonomischer Torschlusspanik. Die Digitalisierung der Geschäftsmodelle vernichtet alte Alleinstellungsmerkmale und bringt fortlaufend neue Konkurrenten ins Spiel. Die Branchengrenzen fallen, jeder Konzern wird selbst ein Stück zum Softwareentwickler. Unternehmen wie Siemens und SAP, die sich früher kaum um die gleichen Aufträge bemühten, treten plötzlich in direkten Wettbewerb. Deshalb verjüngen und verändern gegenwärtig so viele Konzerne ihren Markenauftritt.

Doch man merkt, viele Vorstände denken den Wandel nicht wirklich durch. Viele überlassen den neuen Slogan oder das neue Logo weitgehend den Spezialisten und schalten sich erst ganz am Schluss ein, um den Daumen zu heben oder zu senken. Heraus kommen dabei nur allzu oft die Lösungen, gegen die niemand Widerspruch erhebt und an denen sich niemand im Unternehmen ernsthaft reibt. Der kleinste gemeinsame Nenner des neuen Markenauftritts ist dann eine Sprache, die man angeblich auf der ganzen Welt versteht – die aber in Wahrheit eben auch nirgends wirklich etwas bedeutet.

Man kann mittlerweile von einem Rotwelsch der Wirtschaft reden, einem Neuenglisch als Mischsprache aus vielen anderen Idiomen. Welcher Amerikaner oder Brite käme ernsthaft auf die Idee, sich in seinem Vortrag über „ingenuity for life“ zu verbreitern oder über „concept for life“? Deutsche Unternehmen aber glauben, man könne mit solchen Begriffen globale Präsenz demonstrieren. Dabei war die völlige Beliebigkeit der Floskeln noch nie so gefährlich wie heute: Wo der große Gleichmacher Digitalisierung den Wert vieler Marken in kürzester Zeit vernichtet, wird die Nicht-Austauschbarkeit und trennscharfe Differenzierung immer mehr zur Überlebensfrage.