Die bekannte amerikanische Biermarke „Bud Light“ ist in den Kulturkampf zwischen Liberalen und Konservativen in den USA geraten. Wegen einer Kooperation mit einer Transgender-Influencerin hatten rechtsgerichtete Politiker zum Boykott gegen die Marke und den dahinter stehenden Konzern Anheuser-Busch InBev aufgerufen.
Inzwischen hat der rechtsgerichtete Boykott dazu geführt, dass der Absatz des Bieres laut „Financial Times“ (FT) um ein Viertel eingebrochen ist und sich zwei Führungskräfte von Bud Light haben beurlauben lassen.
Die Influencerin Dylan Mulvaney hatte Anfang April auf Instagram eine Kooperation mit „Bud Light“ veröffentlicht und die Marke dort bei ihren 1,8 Millionen Followern beworben. Unter Anhängern des früheren Präsidenten Donald Trump löste das eine Welle der Empörung aus. „Bud Light“ gehört zu den beliebtesten Biermarken des Landes.
Trump-Unterstützer boykottieren das Bier
Der Musiker Kid Rock veröffentlichte als Reaktion auf Twitter einen kurzen Clip, in dem er mit einem Gewehr auf mehrere Boxen voller „Bud Light“-Bierdosen schießt, danach über die Biermarke und den Konzern flucht und beiden den Mittelfinger zeigt. Kid Rock gehört zu den wenigen prominenten US-Künstlern, die Trump in dessen Amtszeit offen unterstützten. In seinem Clip trug der Sänger auch eine Kappe mit der Aufschrift „MAGA“. Die Abkürzung steht für Trumps Wahlkampfmotto „Make America Great Again“.
Die prominente Republikanerin und glühende Trump-Anhängerin Kari Lake aus dem Bundesstaat Arizona wiederum schrieb auf Twitter, bei einer Wahlkampfveranstaltung hätten ihre Anhänger „Bud Light“ an einer kostenlosen Bar verschmäht. Wer auf „woke“ setze, der gehe eben pleite, schrieb sie weiter und schob nach: „Traurig!“
AB InBev Chef wehrt sich
Der Begriff „woke“ bedeutet so viel wie „wach sein“ und bezog sich anfänglich auf rassistische Diskriminierung. Inzwischen nutzen ihn Konservative in den USA in abfälliger Weise und beklagen sich damit darüber, dass ihrer Einschätzung nach das Engagement gegen verschiedene Arten von Diskriminierung zu weit gehe. Sie laufen zum Beispiel Sturm dagegen, dass Kinder an Schulen über Transsexualität aufgeklärt werden.
Der Chef des Bud-Light-Mutterkonzerns Anheuser-Busch InBev beklagt indessen die Boykottaufrufe und macht Fehlinformationen auf Social Media für die Attacken von Rechts gegen die Marke verantwortlich. „In den sozialen Medien wird über dieses Thema oft unglaublich laut geredet", sagte CEO Michel Doukeris gegenüber der „Financial Times“. „Man hat eine Tatsache und jeder stellt eine Meinung hinter diese Tatsache. Und dann werden die Meinungen schnell in jedem einzelnen Kommentar wiederholt. Wenn 10 oder 20 Leute einen Kommentar abgegeben haben, ist die Realität nicht mehr das, was die Tatsache ist, sondern eher das, was die Kommentare waren.“
Der Kulturkampf um Bud Light zeigt, wie schwierig es für Konzerne ist, wenn sie in einer bestimmten Art und Weise mit umstrittenen Themen assoziiert werden. Marketing-Vizepräsidentin Alissa Heinerscheid, die sich neben einer weiteren Person hat beurlauben lassen, wollte die Werbung für Bud Light ändern. Bislang sei das Marketing „derb“ und von „irgendwie unnahbarem Humor“ geprägt gewesen. Sie versprach, dies mit einer „wirklich inklusiven Kampagne“ zu ändern.
AB-InBev-Chef Doukeris beklagte, zu der online kursierenden „Desinformation und Verwirrung“ zähle auch, dass die in dem Post gezeigte Dose als Produktionsdose verstanden worden sei und damit alle Dosen künftig so aussähen. „Wir hatten nie die Absicht, sie für die allgemeine Produktion und den Massenverkauf herzustellen.“ Andere dachten, es handele sich um eine Bud-Light-Kampagne, aber „das war es nicht: Es war ein Beitrag. Es war keine Werbung.“
Wie auch immer die Intention von AB InBev war, die Boykottaufrufe haben den ohnehin schon rückläufigen Absatz weiter einbrechen lassen. Die FT verweist auf eine Analyse von Bump Williams Consulting, wonach die Verkäufe von Bud Light in der Woche bis zum 22. April um 26 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum zurückgegangen seien.
Laut Doukeris macht der Rückgang des US-Absatzes in den ersten drei Aprilwochen ein Prozent des weltweiten Absatzes der Brauerei aus. Welche Auswirkungen der Rückgang auf das Gesamtjahr habe, wollte der AB-InBev-Chef nicht sagen. Die Gewinne von AB InBev stiegen im ersten Quartal laut FT um fast 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und übertrafen damit die Erwartungen der Analysten. Der Konzern verwies auf „eine gesunde Kombination aus Volumen und Preis“ und behält seine mittelfristige Gewinnwachstumsprognose von vier bis acht Prozent bei.
„Es sieht so aus, als ob das Schlimmste in Bezug auf den Volumenrückgang überstanden ist“, zitiert die FT Simon Hales, Analyst bei Citi. Die Frage sei nun, wie schnell es eine Rückkehr zur Normalität oder zumindest eine Verbesserung der relativen Rückgangsrate gebe.
