Sein neuer Job geht Tom Inden-Lohmar unter die Haut. Nachdem der Marketingexperte, bis 2022 auch Inhaber von Berlins ältester Spirituosenmarke Mampe, bei dem Getränkehersteller Oettinger angefangen hatte, ließ er sich ein neues Tattoo machen: Seinen Arm ziert nun neben einem Mampe-Logo eine Bierflasche.
Bier – vor allem günstiges Bier – ist das Produkt, das die meisten mit Oettinger verbinden. Mit einem Ausstoß von fast 7,5 Millionen Hektolitern zählt das Familienunternehmen aus Bayern zu den 25 größten Brauereien der Welt. Doch der Auftrag von Inden-Lohmar, der in Oettingen nur einen Beraterjob übernehmen wollte, aber dann als Marketingchef einstieg, geht weit über das Bier hinaus: Er soll dafür sorgen, dass die Transformation von einem Billigbierhersteller zu einem Getränkeunternehmen bei den Kunden ankommt.
Wie alle großen Brauer kämpft Oettinger mit dem stetig sinkenden Bierkonsum der Deutschen. 2021 schrieb das Unternehmen, das auch für Handelsmarken von Discountern produziert, Verluste. Der neue Chef Stefan Blaschak hat daher das Ziel ausgegeben, die Abhängigkeit vom Biermarkt zu reduzieren. Bis 2026 soll der Anteil alkoholfreier Getränke am Umsatz von 14 auf 40 Prozent steigen. Besonders im Fokus: das kräftig wachsende Marktsegment der Functional Drinks, also Getränke mit Zusätzen, etwa Proteinen.
„Bier können wir“
Es sei schnell klar gewesen, dass ein funktionales Erfrischungsgetränk mit Proteinen nicht unter der Marke Oettinger möglich sei, ohne die Stammkunden zu verunsichern, sagt Inden-Lohmar. Deshalb schuf man eine Schwestermarke namens Oe, von der dieses Jahr ein erstes Produkt in die Regale kam: ein selbst entwickeltes Sodawasser mit Proteinen und Fruchtgeschmack. Zudem kaufte Oettinger das Start-up Joybräu aus der Insolvenz. Dessen alkoholfreies Proteinbier sei eine „ideale Ergänzung“, sagt der Manager: „Bier können wir.“
Für das Traditionshaus ist es neu, als Erstes mit innovativen Produkten auf den Markt zu gehen – statt Trends abzuwarten, nachzuziehen und dann günstiger anzubieten. Um die neuen Getränke bekannt zu machen, werden sich die sparsamen und stillen Schwaben auch weiterhin keine teuren TV-Kampagnen leisten. Dafür soll es nun Brand-Manager für die einzelnen Marken geben, dazu die Unterstützung einer Agentur, eventuell Kooperationen mit Influencern – auch das schon ein Novum.
Dabei sei es wichtig, die Marken „trennscharf“ zu führen, sagt Inden-Lohmar. Mit Oe zielt Oettinger auf den Massenmarkt, mit den proteinstärkeren Joybräu-Drinks auf Fitnessfans, die den Muskelaufbau unterstützen wollen. Ob das Wachstum bei den Funktionsdrinks genügt, die Rückgänge im Stammgeschäft zu kompensieren, muss sich jedoch erst zeigen. Die Eigentümer seien jedenfalls bereit, den Innovationen Zeit zu geben, um zu wachsen, sagt Inden-Lohmar. Es sei allen klar: „Nur ein wenig an der Marketingschraube zu drehen, wird nicht reichen.“
