Als Vera Donner-Sander vor einigen Jahren vor einem Regal mit Weinbränden stand, dachte sie sich: „Hier ist wenig Bewegung drin.“ Weinbrände, einst eingeführt als deutsche Antwort auf den französischen Cognac, hatten ihre Hochzeit vor Jahrzehnten. Seitdem schrumpfte der Markt, auch für Deutschlands älteste Weinbrandmarke Asbach Uralt.
Doch als Donner-Sander 2021 als Markenchefin zu dem Getränkekonzern Semper idem Underberg kam, dem Asbach Uralt gehört, hatte man dort gerade begonnen, die Marke neu zu beleben. In der Coronakrise hatten sie festgestellt, dass Asbach Uralt für Werte steht, die in dieser Zeit gefragt waren: Gemeinschaft und ein Gefühl von Nostalgie.
In erster Linie sei es darum gegangen, die Marke wieder „wachzuküssen und zu emotionalisieren“, sagt Donner-Sander. Dafür positionierte sie Asbach in neuen, für Weinbrände ungewöhnlichen Umfeldern: Musikfestivals, Kooperationen mit Comedians oder DJs und einem eigenen Fernsehformat namens „Deutschlands bester Partykeller“. Dort präsentiert sich die Marke mit einem Schuss Selbstironie – wie bei dem Elektrofestival Parookaville, auf dem Asbach die Besucher in ein „Uraltersheim“ mit Retrocharme einlädt.
Die Jüngeren trinken Asbach nur mit Cola
Zu der Neupositionierung gehört auch, dass das Marketing viel stärker auf veränderte Konsumgewohnheiten eingeht. Anders als früher, als man Weinbrand gerne pur aus Schwenkgläsern trank, ist er heute als Mixgetränk beliebt. Gerade jüngere Konsumenten tränken Asbach zu 80 Prozent mit Cola, sagt Steffen Ostendorf, der im Konzern für die Marke verantwortlich ist: „Uns war 2020 klar: Wenn wir den Turnaround schaffen wollen, müssen wir in der Kommunikation auf das Thema Mixing gehen.“ Daher stellt Asbach nicht mehr so sehr Besonderheiten wie das eigene Fasslager heraus, in dem der Tropfen reift, sondern greift den Mixtrend auf. Inzwischen verkauft die Firma selbst einen Asbach-Cola-Mix in Dosen.
Man habe sich ein Stück „aus der klassischen Weinbrandecke herausgelöst“, sagt Ostendorf. Dadurch kann Asbach Uralt auch Marktanteile von internationalen Rum- und Whiskymarken wie Havana Club, Captain Morgan und Jack Daniel’s abzwacken, die viele jüngere Konsumenten gerne mit Cola mixen. Darüber hinaus setzt Asbach auf länger gereifte limitierte Premium-Editionen für traditionellere Genießer.
Wenn Donner-Sander nun auf die Absatzzahlen schaut, sieht sie eine Kurve, die sie an einen Hockeyschläger erinnert. In den beiden vergangenen Geschäftsjahren habe die Marke jeweils zweistellig zugelegt, in Summe um mehr als 60 Prozent, sagt sie. Zudem habe man signifikante Marktanteile bei Cola-Mixgetränken gewonnen. Dabei legte Asbach vor allem in Regionen zu, wo Weinbrand seit jeher am meisten konsumiert wird: in Süddeutschland, Rheinland-Pfalz und Hessen. Im Norden trinkt man lieber andere Schnäpse. Am traditionellen Nord-Süd-Gefälle ändert auch das Revival der Marke nichts.
