In den letzten 25 Jahren hat Salamander vor allem mit einem Thema Schlagzeilen gemacht: wenn wieder der Eigentümer wechselte. Zuletzt gehörte die traditionsreiche Schuhmarke einer Mode- und Schmuckholding, dann einem Schuhhersteller, der Ende 2022 Insolvenz für Salamander anmeldete. Zuvor war sogar schon mal der Energiekonzern EnBW Besitzer der Schuhfirma.
Doch keiner dieser Eigentümer habe „die Marke richtig gepflegt“, sagt Achim Tischer, Mitglied der Geschäftsleitung beim Schweizer Schuhhersteller Astor Mueller, der die Markenrechte für Schuhe mit dem Salamander-Logo 2023 aus der Insolvenz übernommen hat. Eine der ersten Fragen nach der Übernahme habe daher gelautet: „Wie kriegen wir den Staub von der Marke?“
Für den Neustart will der Produktchef von Astor Mueller die immer noch große Bekanntheit der Marke nutzen, um sie neu zu positionieren. Bislang wird Salamander von vielen in erster Linie als Händlermarke wahrgenommen. Die noch rund 30 Filialen gehörten jedoch nicht mit zu dem Deal, die Läden verkaufen heute Schuhe von allen möglichen Herstellern. Tischers Ziel ist es daher nun, Salamander als „eigenständige Produktmarke“ zu präsentieren und zu modernisieren.
Salamander will auch Frauen gewinnen
Mit der ersten eigenen Kollektion in diesem Frühjahr reagierte der neue Eigentümer auf die Umwälzungen im Schuhmarkt – weg von klassischen Businessschuhen, wie sie Salamander früher verkaufte, hin zu Sneakern. Dabei setzt Tischer nicht nur auf Sneaker aus Leder für jüngere Zielgruppen, die es lifestylig und komfortabel mögen. Während der Fokus bei Salamander lange auf Herrenschuhen lag, soll es nun mehr Modelle für Frauen geben. Perspektivisch soll deren Anteil bei den Verkäufen auf bis zu drei Viertel steigen.
Bei Sneakern hat es Salamander jedoch nicht nur mit globalen Sportriesen wie Adidas und Nike zu tun. Auch andere klassische Schuhmarken wie Geox, Birkenstock oder Tamaris tummeln sich in diesem Segment. „Der Schuhmarkt ist hart umkämpft“, sagt Tischer, der jahrelang bei dem westfälischen Schuhkonzern Wortmann für das Damenlabel Tamaris verantwortlich war. „Aber wir haben Ambitionen. Unser Eigentümer will nicht im Mittelfeld spielen.“ Für das Schweizer Unternehmen, das auch die Lizenzen für Schuhe der Marken Bugatti und Daniel Hechter hält, soll die eigene Marke Salamander Priorität genießen.
Der Businessplan sieht massive Investitionen ins Marketing vor, mehr als 10 Mio. Euro sollen es in den nächsten drei Jahren sein. Das sind Dimensionen, mit denen man sich Werbekönigen der Branche wie der Trendmarke Skechers nähert. Geplant ist zudem, zügig in neue Märkte wie Frankreich und Osteuropa zu expandieren. Zuletzt hatte sich Salamander auf den Heimatmarkt fokussiert. Salamander soll so bald keine Schlagzeilen mehr machen, die sich um Besitzerwechsel drehen: Der Businessplan des neuen Eigentümers ist auf fünf Jahre angelegt.
Unternehmen
1905 gründeten Rudolf Moos und Max Levi in Berlin die Salamander-Schuh GmbH als Vertriebsorganisation, die Schuhe kamen von der Firma J. Sigle in Kornwestheim. 1957 ging Salamander an die Börse. Zuletzt gehörte die Marke der Ara-Gruppe. Seit 2023 liegen die Markenrechte für Schuhe beim Schweizer Schuhhersteller Astor Mueller.
