Adidas: So wurde die Sportfirma zum legendären Unternehmen

Der Sportartikelhersteller Adidas wird 75. Auf dem Unternehmenscampus in Herzogenaurach, den Adidas die „World of Sports“ nennt, wurde Firmengründer Adolf Dassler mit einer Statue verewigt.

In der mittelfränkischen Stadt gründen 1924 die Brüder Rudolf und Adolf Dassler, genannt „Adi“ (hier im Bild), die „Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik“.

Bald schon rüsten die Dasslers Athleten mit Sportschuhen aus. So gewann Jesse Owens in Dassler-Schuhwerk bei den Olympischen Spielen 1936 vier Goldmedaillen, was Adolf Hitler überhaupt nicht gefallen hat.

1949 teilten die mittlerweile zerstrittenen Brüder ihre Fabrik. 47 Mitarbeiter aus der Vorgängerfabrik blieben bei Adi, 13 entschieden sich für Rudolf, der Puma gründete.

Ursprünglich gab Adi Dassler seinem Unternehmen den Namen „addas“. Das „i“ fügt er bei der Gründung am 18. August 1949 handschriftlich in das Formular für das Handelsregister ein, da „addas“ zu sehr einer Firma für Kinderschuhe ähnelte. Die von ihm selbst entwickelten drei Streifen lässt sich Dassler am Tag nach der Firmengründung patentieren.

Eine der ersten Innovationen sind Fußballschuhe mit Schraubstollen für die deutsche Nationalelf. Damit haben die Spieler bei nassem Wetter einen besseren Halt. Mit Schraubstollen gewinnt die Mannschaft das verregnete WM-Finale von 1954 gegen Ungarn. Das „Wunder von Bern“ macht Adidas auf einen Schlag weltbekannt. 

Auf die Fußballschuhe folgt bald der Fußball, wie das Modell von der WM 1970.

Zu den Olympischen Spielen 1972 wird ein neues Logo entworfen. Das Dreiblatt oder Trefoil, hier bei einem Präsentationsanzug zu sehen, soll Leistung symbolisieren, wird aber später das Markenzeichen der Freizeit-Kollektion von Adidas.

In den 1980ern durchlebt Konzern schwierige Zeiten. Als Firmenpatriarch Adi Dassler 1978 stirbt, übernimmt seine Frau Käthe die Geschäfte (hier mit Robert Schwan vom FC Bayern München). Sie erlag an Silvester 1984 einem Herzleiden.

Drei Jahre später stirbt überraschend auch Sohn Horst Dassler (l., hier mit Golfer Bernhard Langer), der Nachfolger seiner Mutter mit erst 51 Jahren. Seine vier Schwestern geben die Geschäftsleitung an ein Management ab. Das Unternehmen gerät in die Krise und bekommt zunehmend Konkurrenz von Rivalen wie Nike. Die Dassler-Töchter verkaufen daraufhin ihre Anteile, doch Adidas macht weiter Verluste.

Die Wende kommt durch die Berufung von Robert Louis-Dreyfus als Firmenchef im Jahr 1993. Er bringt das Unternehmen zwei Jahre später an die Börse und damit zurück in die Erfolgsspur.

Wie wenige andere Hersteller hat es Adidas geschafft, Produkte hervorzubringen, die ganze Generationen prägen – nicht nur von Sportlern wie David Beckham. So trugen die Queen-Musiker um Freddie Mercury beim legendären Live-Aid-Konzert 1985 in London Wrestling-Schuhe mit den drei Streifen. Die Hip-Hop-Gruppe Run DMC widmet der Marke einen ganzen Song: „My Adidas“ von 1986.

Schuhe wie der „Stan Smith“ werden auch außerhalb ihrer eigentlich zugedachten Sportarten populär.

Doch Adidas macht auch teure Fehler. Die Partnerschaft mit Kanye West wird zum Desaster. Nach antisemitischen Äußerungen des Rappers beendete Adidas die langjährige Zusammenarbeit und stellte den lukrativen Verkauf der Schuhe der „Yeezy“-Reihe ein. Mittlerweile trennt sich der Konzern durch Abverkäufe von den Restebeständen im Wert von Hunderten Millionen Euro und spendet die Erlöse.

Auch eine andere Partnerschaft geht zu Ende. Der Deutsche Fußball-Bund ließ den aktuellen Vertrag mit Dauerpartner Adidas auslaufen. Ab 2027 ist dann der US-amerikanischen Branchenführer Nike der Ausrüster. Damit wird eine DFB-Elf bei der nächsten Fußball-WM in den USA, Mexiko und Kanada nach einer mehr als 70-jährigen Partnerschaft vorerst zum letzten Mal in Adidas-Trikots auflaufen. Selbst die deutsche Politik sah sich angesichts der Nachricht zu einer seltenen Allianz veranlasst – Bayerns Ministerpräsident Markus Söder und Bundeswirtschaftsminister Robert Habeck kritisierten den Deal.

Für Gesprächsstoff sorgte auch das pinkfarbene Auswärtstrikot der Mannschaft für die Europameisterschaft 2024. Es wurde schließlich zum Verkaufsschlager. Und auch die Politik versöhnte sich wieder mit dem DFB.

Doch die Ehe zwischen Adidas und dem DFB ist etwas Besonderes – vor allem wegen der vier WM-Titel der Männer-Nationalmannschaft. Auf das „Wunder von Bern“ folgten die Titel 1974 in München (damals in Erima-Trikots!), 1990 in Rom und 2014 in Rio de Janeiro. Adidas war quasi ein Teil der Identität der deutschen Fußball-Nationalmannschaft.

Wirtschaftlich hat das Ende der Partnerschaft für Adidas nur eine geringe Bedeutung. Der deutsche Markt ist für das Unternehmen gemessen an den Einnahmen nicht von herausragendem Rang, deutlich über 90 Prozent der Umsätze werden nach Adidas-Angaben im Ausland erzielt. 

Sowohl Europameister Spanien als auch der Copa-America-Sieger Argentinien spielen in Adidas-Trikots. Außerdem rüstet Adidas Bundesliga-Mannschaften aus und ist weit über den Fußball hinaus in anderen Sportarten aktiv.

Derweil hat der neue Konzernchef Bjorn Gulden viel vor. Der Norweger, der im Januar 2023 den Job übernommen hat, muss das durch Experimente im Lifestyle-Bereich in Schieflage geratene Unternehmen wieder auf Kurs bringen. Derzeit sieht es ganz gut aus. Während 2023 unter dem Strich erstmals seit über 30 Jahren ein kleiner Verlust stand, steuert Adidas und schon in diesem Jahr operativ auf einen Milliardengewinn zu.