Alltagsökonomie1,99 statt 2 Euro? Warum wir auf Preisbrüche reinfallen

Preise in Höhe von 1,99 EUro begegnen uns im Supermarkt am häufigsten.Bild von Alexas_Fotos auf Pixabay

Die neun ist aus dem Supermarkt nicht wegzudenken. Kaum ein Preis endet nicht auf die neun als zweite Nachkommastelle und wirklich glatte Preise – 5 Euro, 10 Euro – begegnen uns eigentlich kaum. Der gebrochene Preis, auch Schwellenpreis genannt, soll die Hemmschwelle zum Kauf senken, weil das Produkt uns günstiger erscheint. Aber funktioniert das tatsächlich?

Die Antwort lautet: jein. Studien belegen, dass der gebrochene Preis in einigen Fällen tatsächlich den Eindruck vermittelt, ein Produkt sei günstiger als es tatsächlich ist. Kostet es etwa 9,99 Euro statt 10, bleibt beim Konsument hängen, dass er sich noch im einstelligen Preissegment befindet. Aufgrund unserer Leseweise von links nach rechts achten wir nur auf die erste Zahl – die folgenden beachten wir kaum. Der Preisunterschied im Beispiel kommt uns daher wesentlich höher vor als der von 9,98 Euro zu 9,99 Euro. Dabei beträgt er in beiden Fällen genau einen Cent.

Emotional behaftete Käufe unterliegen anderen Kriterien

Aber: Es gibt auch Untersuchungen, die in manchen Fällen den runden Preisen einen Vorteil bescheinigen. Das trifft etwa auf Luxusgüter zu: Kleidung und Produkte hochkarätiger Marken, die ohnehin mit hohen Preisen einhergehen, werden so gut wie nie mit Nachkommastellen im Preis angeboten. Die „99“ hinter dem Komma könnte dazu führen, dass der potentielle Kunde die Qualität gedanklich abwertet. Denn die Neuner-Stellen hinter dem Komma assoziieren wir mit Schnäppchen, Angeboten und eben: billigen Produkten. Das mag nicht jeder.

Untersuchungen zeigen außerdem, dass Käufe, die emotional behaftet sind, von gebrochenen Preisen ebenfalls nicht beeinflussbar sind. Wer sich ein Hochzeitskleid kauft, wird nämlich kaum eher zum Kleid für 699 Euro statt zu dem für 700 Euro greifen.

Übrigens sagt man dem Schwellenpreis nach, dass Kaufhäuser ihn ursprünglich aus einem ganz anderen Grund eingeführt hätten. Denn Diebstähle durch die Kassierer waren früher recht verbreitet. Wenn aber ein jeder Kunde Wechselgeld bekommen muss, wenn er mit einem Schein bezahlt, kann man diesen nicht mehr so leicht einfach einstecken. Stattdessen ist es erforderlich, zur Kasse zu gehen, den Schein einzulegen und das Wechselgeld zu entnehmen.

Allerdings wird die Wirkung des Schwellenpreis-Effekts auch angezweifelt. Gern führt man hier das McDonalds-Beispiel auf: Ein Hamburger für einen glatten Euro verleitet zum schnellen Zugreifen, die passende Münze hat man fast immer griffbereit. Die Folgerung: In manchen Fällen kann auch ein glatter Preis zum schnellen, unüberlegten Kauf verleiten. Allerdings ist anzunehmen, dass sich auch der Hamburger für 99 Cent bestens verkaufen würde.