MarkenmomentWie Alpina Wandfarbe zum Lifestyle-Produkt macht

Alpina hat sich vom Weißspezialisten zum Farbexperten gewandeltGetty Images

Wenn Peter Stechmann erklären will, wie sich sein Geschäft verändert, redet der Chef des Farbenherstellers Alpina gern über Mieten. Weil die zuletzt stetig gestiegen seien, zögen die Deutschen nämlich deutlich weniger um, sagt er. Entsprechend seltener strichen sie beim Auszug ihre Wohnung mit Farbe aus dem Baumarkt. Im Schnitt schrumpfte der Markt so zuletzt um drei bis vier Prozent im Jahr.

Die neue Capital

Lange war Alpina vor allem ein Hersteller weißer Dispersionsfarbe, bekannt für seine Werbung mit der schneeweißen Katze. In diesem Segment wurde die Marke in Deutschland die Nummer eins – und Alpinaweiß fast schon zum Gattungsbegriff. Doch der Marktanteil von mehr als 40 Prozent hat eine Kehrseite: Das Kernprodukt bringt kein großes Wachstum mehr, zumal Alpina auch nur im deutschsprachigen Raum verkauft wird.

„Wir mussten andere Kategorien besetzen“, sagt Stechmann. Zusammen mit Marketingchef Martin Rösler begann er, die Monomarke Alpina zur Dachmarke auszubauen. Zuerst führten sie 2015 die Submarke Feine Farben ein. Die 32 neuen Farbtöne verkauften sie in Metalleimern statt in Plastiktöpfen – und schufen so das erste Premiumsegment für Baumarktfarben, das sich nicht nur an Heimwerkerfreaks richtet. Ziel sei es gewesen, Farbe als „Design-Accessoire“ zu positionieren, sagt Rösler. Dazu trugen auch ausgefallene Namen bei, etwa „Hüterin der Freiheit“ für einen Grünton wie den der Freiheitsstatue.

Mit den neuen Farben und den Services drumherum gelang Alpina ein kleines Kunststück: Trotz harter Preiskämpfe im Markt konnte Stechmann pro Eimer im Schnitt 10 Euro mehr verlangen als vorher. „Durch dieses Uptrading haben wir in einem schrumpfenden Markt profitables Wachstum geschafft“, sagt er. Auch bei bunten Farben ist Alpina heute mit einem Anteil von einem Drittel Marktführer. Vor fünf Jahren waren es 13 Prozent.



2016 folgte der nächste Schritt vom Weißspezialisten zum Farbexperten. Im Fokus: werdende Eltern. Die Geburt eines Babys sei für viele Paare ein „wichtiger Streichanlass“, sagt Marketingchef Rösler. Also erfand er die Farbenfreunde: Anstriche fürs Kinderzimmer. Das Produkt flankierte er mit einem Beratungsangebot, das Eltern Tipps zur Raumgesundheit und Farbpsychologie vermittelt. Das Marketing läuft auch über Hebammen. Die Vermarktung sei „kostenintensiver als bei weißer Farbe“, sagt Alpina-Chef Stechmann. Aber das zahle sich aus: „Wir gewinnen Marktanteile und verdrängen Wettbewerber.“ Als Nächstes hat er Lacke im Visier. Seit 2017 gibt es einen Anti-Rost-Anstrich für Metalle.

Nur eine Sache will Stechmann nicht verändern: die weiße Katze als Markenzeichen. Zumal Alpinaweiß immer noch sein umsatzstärkstes Produkt ist. Als vor dem Start der Feinen Farben eine Agentur empfahl, die Katze für die Werbung bunt zu machen, lehnte er ab. „Damit würden wir die Marke um ein Asset berauben.“

Das Unternehmen

Die Marke Alpinaweiß wurde 1909 angemeldet und gehört zur DAW-Gruppe in Ober-Ramstadt nahe Darmstadt. Das Familienunternehmen verkauft mit seinen Marken wie Caparol, Alpina und Alligator Anstrichmittel, Wärmedämmungen und Bautenschutz. Zuletzt machte der Gesamtkonzern mit rund 7000 Mitarbeitern einen Umsatz von 1,4 Mrd. Euro.