MarkenmomentWie Tabac junge Bartträger erreichen will

Der moderne Hipster lässt seinen Bart im Barbershop pflegenGetty Images

Das Image, das viele jüngere Leute mit der Rasierwassermarke Tabac verbinden, kennen sie beim Dufthersteller Mäurer & Wirtz zur Genüge. „Viele assoziieren das Produkt mit ihrem Vater oder Großvater“, sagt Tabac-Marketingchef Stephan Kemen. Tatsächlich sind die typischen Käufer der 1951 eingeführten Marke älter als 55 Jahre. Das stärkste Segment sind Männer über 60.

Tabac sei eine „etablierte und auf einem soliden Fundament stehende Marke“, sagt Kemen. Auf dem deutschen Markt für Aftershave-Lotions, auf dem sich auch Konkurrenten wie Nivea Men, Gillette und Old Spice drängen, ist die Marke aktuell die Nummer eins. Auf dem Gesamtmarkt für Männerdüfte liegt sie auf Rang 13. Doch seit einiger Zeit bemüht sich das Familienunternehmen aus der Nähe von Aachen, das auch andere bekannte Duftmarken wie 4711 und Irisch Moos vertreibt, Tabac bei einem jüngeren Publikum neu zu positionieren. Die Botschaft: Tabac ist kein Opa-Duft.

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Vor drei Jahren haben die Markenstrategen dafür ein Vehikel entdeckt: den Trend, dass viele, gerade jüngere Männer wieder Bart tragen – und dass in den Großstädten Rasierläden für Hipster und andere Bartträger aus dem Boden sprießen. Die Rückkehr traditioneller Barbershops stand damals noch am Anfang. Doch Kemen und seine Kollegen aus den Niederlanden erkannten, dass der Barbershop-Trend perfekt zum Markenkern von Tabac passt und ihre Produkte mit neuen Zielgruppen in Kontakt bringen kann – ohne Gefahr zu laufen, bestehende Käufer zu verprellen.

Als Testballon ließen sie im Mai 2016 im Gebäude des Amsterdamer Flughafens Schiphol einen Barbershop aufbauen. Dort konnten Passagiere vor dem Abflug haltmachen, um sich mit Tabac-Produkten gratis rasieren und pflegen zu lassen. Die Aktion kam an – und so begann Kemen, das Konzept zu skalieren.

Zuerst gab es ähnliche Aktionen in mehreren deutschen und niederländischen Kaufhäusern. In diesem Sommer tourte Tabac dann mit einem Barbertruck über Musikfestivals: Veranstaltungen wie das Lollapalooza-Festival in Berlin, wo sich viele junge Bartträger tummeln. Zudem richtete das Unternehmen feste Barbershops in einigen Kaufhäusern ein. Erst in Maastricht und Breda, nun folgen Filialen von Kaufhof und Karstadt in Deutschland.

Bisher sei das Investment für die Markenauffrischung im Vergleich zu einer klassischen Kampagne überschaubar gewesen, sagt Kemen. Was die Aktionen bringen, kann er bislang zwar noch nicht in harten Zahlen beziffern. Aber ein Resultat findet sich bereits in den Drogerien: ein neues Tabac-Bartöl, das die Produktpalette seit diesem Jahr erweitert. Denkbar ist auch, dass Mäurer & Wirtz aus den eigentlich nur als Marketing geplanten Aktivitäten in Zukunft eine Geschäftssäule macht – etwa als -Lieferant für Barbershops. „Der derzeitige Barbertrend spielt uns natürlich in die Karten“, sagt -Kemen.

Unternehmen

Mäurer & Wirtz wurde 1845 von Michael Mäurer und Andreas August Wirtz als Seifensiederei in Stolberg bei Aachen gegründet. Heute ist die Familienfirma eine eigenständige Tochter der Stolberger Dalli-Group. Zum Portfolio gehören neun Duftmarken, die als eigene Marken oder in Lizenz vertrieben werden. Der Umsatz lag 2016 bei 184 Mio. Euro.