Gastbeitrag Ist „#Social“ das neue „#Digital“?

Saskia Bruysten hat zusammen mit dem Nobelpreisträger Mohammad Yunus den Venture Fund Yunus Social Business gegründet, der Sozialunternehmen rund um die Welt finanziert.
Saskia Bruysten hat zusammen mit dem Nobelpreisträger Mohammad Yunus den Venture Fund Yunus Social Business gegründet, der Sozialunternehmen rund um die Welt finanziert.
© Saskia Bruysten
Neben der Digitalisierung müssen sich Unternehmen der „social disruption“ stellen. Saskia Bruysten ist überzeugt: Wer einen positiven Beitrag zur Gesellschaft nicht bald als Teil seines Kerngeschäfts versteht, ist bald weg vom Fenster

Saskia Bruysten ist Mitgründerin und CEO von Yunus Social Business. Sie war in der Vergangenheit Teil von Deutschlands Top 40 unter 40, die jedes Jahr von Capital gekürt werden.

Es geht hier ausnahmsweise nicht um #Social wie „Social Media“. Wir wissen alle, dass die digitale Revolution Unternehmen in den letzten zehn Jahren fundamental verändert hat. Die Enzyklopädie Brockhaus wurde von Wikipedia ersetzt, Videoverleiher Blockbuster von Netflix verdrängt, Kodak musste Smartphones weichen. Sie wurden alle neudeutsch „disrupted“.

Ich bin überzeugt, dass im Moment die nächste Welle auf die Firmen einbricht und zwar die der „social disruption“. Wer einen positiven Beitrag zur Gesellschaft nicht bald als Teil seines Kerngeschäfts versteht, ist bald genauso weg vom Fenster, wie diejenigen welche die digitale Revolution verschlafen haben. #Social is the new #digital.

Aus allen Bereichen der Gesellschaft wächst der Druck auf Unternehmen. Kunden fragen Unternehmen nach transparenten Lieferketten. Millenial Mitarbeiter wollen nicht mehr für Konzerne arbeiten, die schlecht für die Welt sind. Die Klimaaktivistin Greta Thunberg hat Millionen von jungen Anhängern mobilisiert. Die radikalere Grassroots Bewegung Extinction Rebellion legt diese Woche Berlin lahm. Die Grünen haben in der Europawahl stark zugelegt. Die Große Koalition wird mit ihrem Klimapaket zum Handeln gezwungen und sorgt so auch bei Unternehmen für Handlungsdruck.

Unternehmen sind der Schlüssel zur Lösung der großen globalen Fragen

Aber selbst aus den eigenen Reihen der Wirtschaft wird die Kritik lauter. Larry Fink, CEO des weltweit größten Investors Blackrock postuliert, dass seine Fonds nur noch in Firmen investieren, die ihre Verantwortung für die Welt ernst nehmen . Der Kapitalismus, so Hedgefundmilliardär Ray Dalio, stelle in seiner derzeitigen Form „ eine existenzielle Bedrohung “ für die Menschheit dar. Und selbst der „Business Roundtable“, das amerikanische Äquivalent zum BDI, hat nun diesen August offiziell von seiner über 30 Jahre gehaltenen Maxime der Shareholder Value Maximierung (Profite für Anteilseigner als alleiniges Ziel von Unternehmen) Abstand genommen.

Was aber ist die Lösung? Unternehmen sind nach meiner Ansicht die stärkste Kraft in unserer Gesellschaft. Sie sind das beste Instrument, um Ziele möglichst effizient zu erreichen. Der Staat und NGOs alleine sind nicht in der Lage unsere globalen Probleme zu lösen. Wir als Unternehmen haben nun die historische Verantwortung unsere Geschäftsmodelle umzubauen, um Lösungen zum Klimawandel und den sozialen Problemen zu entwickeln. Und in der Ära der Social Disruption geht es für Unternehmen nun nicht mehr allein darum das Richtige zu tun, sondern auch um das blanke Überleben. Nur wie konkret?

Nach einem klassischen BWL-Studium und einigen Jahren als Unternehmensberaterin in München und New York kamen mir mit Mitte 20 zum ersten Mal Zweifel am Sinn des Ganzen. Die Finanzkrise hatte gerade begonnen und ließ den bis dahin triumphierenden Kapitalismus für eine ganze Generation in einem neuen Licht erscheinen. Als ich im gleichen Jahr einen Vortrag des Friedensnobelpreisträgers Muhammad Yunus hörte, war ich begeistert von seiner Idee des Social Business. Das sind Firmen, die 100 Prozent darauf fokussiert sind, ein soziales oder ökologisches Problem zu lösen, dabei aber profitabel wirtschaften. Sie haben das Ziel der Gesellschaft zu dienen und gleichzeitig die Effizienz und Schlagkraft von traditionellen Unternehmen. Direkt nach dem Vortag sprach ich Yunus an, gab ihm meine Karte und flog kurze Zeit später nach Bangladesch, um mir anzuschauen, wie Social Businesses saubere Energie, Mikrokredite und Bildung an Millionen in einem Land brachten, das von Armut beherrscht wird. War es möglich, dieses soziale Erfolgskonzept in andere Länder zu exportieren?

Danone schwimmt gegen den Strom

Wir begannen in Afrika, Indien und Lateinamerika nach Unternehmern zu suchen, die lokale Probleme lösen wollten. Es gab einige, jedoch hatten sie nicht Zugang zu genügend Kapital. Gemeinsam mit Yunus gründete ich dann „Yunus Social Business“. Unser Finanzierungsfonds unterstützt Sozialunternehmer in Entwicklungsländern, die armutsbedingte Probleme mit einem wirtschaftlichen Ansatz lösen. Eines unserer Portfolio-Unternehmen ist „Impact Water“ in Uganda. Das Social Business installiert Wasserfilter-Systeme in Schulen und versorgt so mehr als eine Millionen Kinder mit sauberem Trinkwasser. Für Impact Water bedeutet Erfolg, mehr arme Kinder mit sauberem Wasser zu erreichen, statt mehr Rendite für die Anteilseigner zu erreichen.

Um allerdings die notwendigen gesellschaftlichen Veränderungen herbeizuführen, brauchen wir ein Umdenken in den Großkonzernen, kleine Social Businesses alleine reichen nicht aus. Vor zehn Jahren begann ich, an die Türen der Firmen zu klopfen, die ich aus meinen Beratertagen kannte. Die Resonanz hielt sich in Grenzen. Damals herrschte die von Ökonom Milton Friedman geprägte Auffassung vor, die soziale Verantwortung von Unternehmen bestehe einzig darin, Profite zu generieren. Die Idee eines sozial motivierten Geschäftsvorhabens war für die Konzernchefs ganz einfach nicht drängend oder relevant genug.

Ein Unternehmen, das allerdings gegen den damaligen Strom schwamm, war Danone. Der französische Lebensmittelhersteller gründete damals ein Social Business, das zur Bekämpfung der Unterernährung von Kindern in Bangladesch mit Nährstoffen angereicherten Joghurt vertreibt. Unter der Federführung von Danone-Vorstandschef Emmanuel Faber veränderte das Unternehmen durch dieses Projekt auch den Blick auf das eigene Geschäftsmodell. Inzwischen wird ein Drittel der 1500 Top-Managervergütungen von sozialen Zielen geleitet – eine Veränderung der Unternehmenskultur von oben nach unten. Zudem wurde der Investmentfonds Danone Communities gegründet, der Social-Business-Projekte rund um den Globus finanziert. Als eines der obersten Unternehmensziele nennt Danone die Erlangung der „B Corp“-Zertifizierung – ein Indikator, der das positive Wirken von Unternehmen misst.

Nicht zu lange nachdenken, handeln!

Auch wenn das Konzept des Social Business inzwischen bei immer mehr CEOs auf Resonanz stößt – es bleibt eine Herausforderung, ganze Unternehmen zu einem Kurswechsel zu bewegen. Es sagt sich leicht, man wolle „einer von den Guten“ werden, doch Taten folgen zu lassen fällt schwer, wenn man sich tagtäglich den Erwartungen der Anteilseigner stellen muss. Mein Ansatz beim Thema Social Business war daher schon immer: Nicht zu lange nachdenken, handeln!

Wir führen derzeit Untersuchungen mit über 100 Top-Managern durch, um wiederkehrende Muster bei sozialen Transformationsprozessen zu identifizieren. Schon jetzt zeigt sich, dass die Einbindung der Führungsetage unerlässlich ist, wenn der Wandel hin zum „guten Unternehmertum“ gelingen soll. Der nächste Schritt besteht darin, zu experimentieren. Etablieren Sie einen „Nordstern“ innerhalb der Firma: ein Social Business, das der Idealvorstellung Ihres Unternehmens entspricht. Das kann ein Produkt oder eine Dienstleistung sein, die auf Ihrer Kernkompetenz basiert und eng mit Ihrer Unternehmensstrategie verknüpft ist, aber zu 100 Prozent darauf ausgerichtet ist, ein gesellschaftliches Problem zu lösen. Dieses soziale Nordstern-Business sollte exemplarisch für die Zukunftsvision Ihres Unternehmens stehen und der ganzen Firma als Richtungsweiser dienen.

Unternehmenskulturen und Denkweisen verändern sich durch Handlungen. Das Social Business muss Spielraum für Innovationen haben, unbelastet von betriebswirtschaftlichen Zwängen sein. Es muss eine radikal gesellschaftliche Perspektive einnehmen, statt eine von Börsenwerten geprägte Sicht. Um den Wandel auch im restlichen Unternehmen zu vollziehen, müssen die Mitarbeiter die Möglichkeit erhalten, sich als Teil des neuen Engagements zu begreifen und den Sinn hinter dem Vorhaben zu erkennen. Dies ermöglicht ihnen, darüber nachzudenken, wie ihr eigener Tätigkeitsbereich verändert werden kann und trägt dazu bei, den notwendigen Kulturwandel einzuleiten.

Es ist zehn Jahre her, dass wir mit unserer Arbeit begonnen haben – und die Unternehmen beginnen, uns zuzuhören. Die Lösung sozialer und ökologischer Probleme mit wirtschaftlichen Mitteln ist keine Modeerscheinung, sondern eine permanente und disruptive Kraft, die in den Markt drängt. Der Auftrag ist klar: Schaffen Sie etwas, das Relevanz für die gesamte Gesellschaft hat und nicht nur für Ihre Shareholder, oder riskieren Sie, den Anschluss zu verlieren. #Social is the new #Digital.


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