Interview„Die Bundesliga braucht neue Einnahmequellen“

Sportökonom Sascha L. Schmidt über die Folgen aus dem WM-Debakel, die Wettbewerbsfähigkeit des deutschen Fußballs und Kompromisse im Streit um Investoren in der Bundesliga

von Thomas Steinmann

13. September 2018

In den vergangenen Jahren eilte die Bundesliga von Umsatzrekord zu Umsatzrekord. Doch inzwischen sorgen sich führende Liga-Vertreter um die Wettbewerbsfähigkeit Getty Images

Sascha L. Schmidt ist Seniorprofessor, Lehrstuhlinhaber und Leiter des Center for Sports and Management (CSM) an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Düsseldorf. Er ist Co-Autor einer Fallstudie der Harvard Business School über die Zukunft der Fußball-Nationalmannschaft und forscht unter anderem über neue Geschäftsmodelle von Proficlubs

War die schwache WM aus Ihrer Sicht ein Ausrutscher? Oder spiegelt sie eine negative Entwicklung im deutschen Fußball?

Das Ausscheiden in Russland war natürlich ein unerwarteter Rückschlag. Aber Fußball ist nun einmal ein von vielen Unwägbarkeiten abhängiger Sport. Siege und Titel sind nicht generalstabsmäßig planbar. Bei der WM kamen viele Störfaktoren zusammen, und natürlich wurden von den Beteiligten auch Fehler begangen. Trotzdem sollte jetzt nicht alles in Frage gestellt werden, was die Jahre zuvor sehr erfolgreich war. Es geht darum, sich dort zu erneuern, wo es strategisch sinnvoll ist. Die Führung der Nationalmannschaft hat mit dem „Grand Project 2024“ schon vor dem Gewinn der Weltmeisterschaft 2014 begonnen, die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft zu stellen. Mit der Neustrukturierung des Verbandes sowie dem Aufbau der DFB-Akademie sind bereits wichtige Weichenstellungen vorgenommen worden, die momentan aber nicht häufig Erwähnung finden.

Auch die Bundesliga-Clubs sind mit Ausnahme des FC Bayern in den internationalen Wettbewerben in den vergangenen Jahren nicht sonderlich weit gekommen. Führende Ligamanager schlagen deshalb Alarm. Wie steht es aus Ihrer Sicht um die Wettbewerbsfähigkeit des deutschen Fußballs?

Das jüngste sportliche Abschneiden gibt sicher zu denken, ist aber meiner Ansicht nach eine Momentaufnahme. In der Wirtschaftswelt können mehrere Unternehmen zeitgleich Weltspitze sein und sich feiern lassen. Fußball ist da ungleich brutaler: Nur eine Mannschaft kann die Champions League gewinnen, nur eine Mannschaft kann an der nationalen Spitze stehen. Kaum eine andere Branche ist so von Momentaufnahmen geprägt wie der Fußball. Schauen wir uns die Sieger in der Champions- und Europa League seit 2013 an: Von den zwölf Titeln gingen neun nach Spanien. Dass deshalb neben der deutschen auch die englische, französische oder italienische Liga im Vergleich zu den Spaniern nicht wettbewerbsfähig ist, liest man hierzulande trotzdem nicht. Die Bundesliga ist durchaus international wettbewerbsfähig. Dass es sportlich Luft nach oben gibt, ist zu Recht mehrfach angemerkt worden.

Die Engländer und Spanier können dank hoher TV-Einnahmen immer mehr Geld in Transfers stecken. Auch die Italiener scheinen aufzurüsten, wie etwa mit dem Ronaldo-Transfer. Was muss die Bundesliga tun, um international konkurrenzfähig zu bleiben beziehungsweise es wieder zu werden?

Um finanziell auf Dauer international konkurrenzfähig zu bleiben, kommen die Bundesligaclubs nicht umher, durch Diversifizierung und Internationalisierung weitere Einnahmequellen zu generieren. Dies kann durch das Erschließen neuer Märkte oder neuer, im Idealfall benachbarter, Geschäftsfelder geschehen. Da ist bei den Clubs natürlich auch Kreativität und Mut gefragt.

Wie kann das aussehen?

Der FC Schalke hat zum Beispiel mit dem Einstieg in eSports frühzeitig in einen Bereich investiert, der sehr nah an ihrem Kerngeschäft liegt, wo er als Fußballclub seine Stärken ausspielen kann – etwa im Sponsoring, Merchandising und Eventmanagement. Gleichzeitig haben die Schalker sich damit eine Digitaleinheit aufgebaut, die am Ende sogar dazu geführt hat, dass die gesamte Organisationsstruktur des Clubs umgebaut und modernisiert wurde. Schalke erwirtschaftet schon heute, gerade mal zwei Jahre nach dem Einstieg, Gewinne mit der eSports-Abteilung, die dann wiederum in den Spieleretat der Fußballprofis fließen. Mit solchen innovativen Geschäftsmodellen kann der Abstand zu den finanzstarken Clubs durchaus verringert werden.

Eine andere Möglichkeit für die Vereine, Kapital aufzunehmen, ist der Verkauf von Anteilen. Welche Rolle können eine Reform der 50+1-Regel und der Einstieg weiterer Investoren dabei spielen, die Wettbewerbsfähigkeit und Attraktivität der Bundesliga zu sichern?

Investoren im großen Stil in der Bundesliga zuzulassen, wäre sicherlich der einfachste Weg, um frisches Kapital in die Liga zu holen und den finanziellen Abstand zu den Engländern zu verringern. Der einfachste Weg muss aber nicht immer der beste Weg sein. Gerade wenn es um die Attraktivität der Liga geht, lebt die Bundesliga von ihrer einzigartigen Fankultur. Es stellt sich also die Frage, wie ein moderner Fußballclub wachsen kann, ohne dabei einen Teil seiner treuesten Fans zu verprellen. Schließlich will niemand Fan-Roboter auf den Rängen haben. Andersherum wollen auch die Ultras bei aller Bolzplatz-Romantik nicht, dass ihr Club irgendwo in einer unterklassigen Liga antreten muss. Ein Kompromiss muss also gefunden werden, mit dem beide Seiten leben können.

Ist solch ein Kompromiss überhaupt möglich?

Schauen wir nach München oder Dortmund, wo sogenannte strategische Partnerschaften zum Beispiel mit Adidas oder Puma geschlossen wurden. Hier sehen wir einen Weg, wie strategische Investoren ins Boot geholt werden können, ohne die Bundesliga zu einer Premier League 2.0 zu machen. Dies könnte durchaus auch für andere Clubs ein interessanter Weg sein.

Wie muss sich der DFB reformieren, um seine Strukturen up to date zu bringen? Wie viel Professionalisierung ist aus Ihrer Sicht nötig?

Wie bereits erwähnt sind die strukturellen Reformen im DFB und insbesondere rund um die Nationalmannschaft mit dem Grand Project 2024 und dem Bau der DFB-Akademie ja bereits angestoßen worden. Trotzdem bin ich davon überzeugt, dass ein moderner Verband auf jeden Fall von einem hauptamtlichen Management, wie wir es aus der Privatwirtschaft kennen, profitieren würde. Aber eine solche Diskussion über weitere Strukturveränderungen beim größten Sportverband der Welt läuft ja auch schon.