Kolumne Dein #Chef ist unsozial

Alle zwitschern in Online-Netzwerken: Mitarbeiter, Kunden, Wettbewerber, Geschäftspartner, Investoren. Nur die Bosse schweigen. Die Entscheider entfremden sich.

Angela Merkel hat kein Facebook-Profil und keinen Twitter-Account. Dafür hat sie Regierungssprecher Steffen Seibert, der regelmäßig, durchaus mehrmals am Tag Kurznachrichten rausjagt und damit abseits der Pressekonferenzen ein großes Publikum ein bisschen am Wirken der Kanzlerin teilhaben lässt. Knapp 104.000 Menschen folgen dem @RegSprecher (https://twitter.com/RegSprecher). Denen stellte er sich auch am Mittwoch nach der Pressekonferenz mit Barack Obama. Da war gerade ein Shitstorm im Netz losgebrochen, weil Merkel bei der Fragerunde der Reporter dieser bezeichnende Satz rausgeflutscht war: „Das Internet ist für uns alle Neuland“.

Eijeijeijeijei... Neuland? Merkel hat also keinen Schimmer vom Internet? Von der Welt, in der sich Millionen Deutsche, hunderte Millionen Menschen weltweit seit gut einer Dekade jeden Tag informieren, austauschen, organisieren und wirtschaften? So wollte das der RegSprecher natürlich nicht stehen lassen und antichambrierte im 140-Zeichen-Raum: „Zur Neuland-Diskussion: Worum es der Kanzlerin geht - Das Internet ist rechtspolitisches Neuland, das spüren wir im polit. Handeln täglich.“ Rechtspolitisches Neuland also. Schlimm genug. Und es ist wohl leider wirklich so. Ob Merkel das auch so gemeint hat oder nicht, sei da hingestellt. Aber Punkt für Seibert: Er hat sich dem Entrüstungssturm gestellt, kann sich über die gleichen Kanäle einschalten, zumindest versuchen, die Aufregung etwas zu dämpfen, sie vielleicht sogar zu ersticken. Überzeugender wäre es allerdings, wenn Merkel das selbst verbreiten würde.

Das macht sie genau so wenig wie die Bosse aus der Wirtschaft. Die wagen sich auch nicht in die digitale Welt, um sich über soziale Netzwerke der breiten Masse zu stellen. Der noch verhältnismäßig harmlose Shitstorm, der gerade über die Kanzlerin hinwegfegt, ist der Albtraum für jeden Topmanager und sogleich Ausrede für jegliche Online-Offensive. Da draußen in den virtuellen Sphären bewegen sich so viele Akteure, die so direkt, ungehemmt, unberechenbar reagieren können. Faktoren die nach Managerlehren in einer einzigen Risikoformel kumulieren: Unkalkulierbarkeit – auf machtpolitischer, bilanzieller wie auch persönlicher Ebene.

Denn Topmanager haben gelernt, dass ungeteilte Informationshoheit ein Machtinstrument ist. Dieser Schule folgend, wäre eine Offenbarung an den großen Kreis der Netzgemeinde verbunden mit dem Verlust des Wissensvorsprungs. Obendrein wagt es ohnhin kaum ein Manager, seine Standpunkte ohne Absicherung durch Rechts- und Kommunikationsberater kundzutun. Desweiteren folgen Entscheider der schlichten ROI-Maxime - des Return on investments. Wie der Einsatz finanzieller Mittel wird auch der Einsatz der persönlichen Zeitressource nach messbaren Umsatz-, Ergebnis- und Aktienkurszahlen kalkuliert. Der Ertrag aus der persönlichen Außendarstellung im virtuellen Raum lässt sich da offenbar noch nicht ausreichend in die bonusrelevante Zielgrößenvereinbarung einpflegen.

Chefs nabeln sich ab

Damit entfremden sich die Macher immer mehr von der Realität, die eben auch sehr intensiv im digitalen Raum gelebt wird. Denn dort versammeln sich ihre Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner, Wettbewerber, Investoren und Experten. Sie alle sind an diesem einen großen Platz versammelt, nehmen Informationen auf, verbreiten und diskutieren sie. Wer daran nicht teilnimmt, entfernt sich von einem zunehmend relevanten Bereich des sozialen Lebens.

So gesehen sind Chefs unsozial. Zudem Ergebnis kommen zahlreiche Studien, die seit einigen Jahren die Präsenz von Führungskräften in Sozialen Netzwerken untersuchen.

Mickrig ist die Präsenz selbst bei den zumeist fortschrittlicheren, experimentierfreudigeren Amerikanern. Einige ragen zwar heraus: Richard Branson, Rupert Murdoch, Meg Whitman, Warren Buffett oder Michael Dell. Und die ziehen mit ihren Twitter-, Facebook- und Blog-Einträgen auch tausende Fans an. Doch unter den Chefs der größten US-Konzerne bewegt sich der Anteil der sogenannten Social CEOs noch im kleinen einstelligen Prozentbereich. In Deutschland lohnt sich bislang nicht einmal eine Statistik. Die wenigen Dax-Vorstände wie Dieter Zetsche, Norbert Reithofer oder Wolfgang Reitzle, die sich irgendwann einmal ein Profil in den Netzwerken angelegt haben, lassen diese Kanäle stumm verkümmern.

Dabei entgeht ihnen ein Chance: Sie nutzen ein wichtiges Marketing- und Führungsinstrument einfach nicht. Sie stellen sich zwar zwangsläufig darauf ein, dass die digitale Revolution jedes Geschäftsmodell verändert, überlassen es aber den PR- und Marketingexperten, diese Welt zu gestalten. Sie unterschätzen die Wirkung, die der persönliche Auftritt des Chefs nach außen hat. Die relevante Plattform ist nicht mehr allein die Hauptversammlungs-Bühne, ein Messe- oder Kongress-Auftritt. Der viel größere Hebel liegt in der direkten Ansprache eines Millionenpublikums im digitalen Netz.

Da hat aber auch Obama noch Nachholbedarf. Der hat seinen knapp 33 Millionen Twitter-Fans am Mittwoch keine einzige Nachricht aus Berlin gesendet. Die regelmäßigen Einträgen überlässt er seinem Stab. Der letzte Eintrag, der von Obama selbst geteilt wurde, war eine putzige Fotogalerie über die Hunde der US-Präsidenten (Bo sighting: @BuzzFeed has "The 42 Best Photos Ever Taken of White House Pets" http://OFA.BO/Dy9PvJ)

Jenny Gengerschreibt jeden Donnerstag an dieser Stelle über Unternehmensführung, Netzwerke und Karrierethemen. Ihre letzten Kolumnen Ingenieure am Taxistand undVirtuelle Führung

E-Mail: Genger.Jenny@capital.de



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