Déjà-vuNeue deutsche PR-Welle

Das Kundenmagazin „1890“ produziert die Allianz seit vergangenem Jahr weitgehend allein. Deutschlands größter Versicherer will so vor allem Kosten sparen. Auch Jörg Howe, Kommunikationschef von Daimler, vertraut auf Selbstgeschriebenes: „Wir setzen verstärkt auf unsere eigenen Medien.“ Und sogar der Technik- und Stahlkonzern Thyssenkrupp betreibt seit Neuestem eine eigene Werbe- und Digital-Agentur.

Die PR-Offensive nennt sich neudeutsch „Content-Marketing“. Versicherungsangestellte als Journalisten, ein Autokonzern mit einem hauseigenen Szene-Blogger und Schwerindustrielle als Kreative – das ist in Deutschland der neueste Trend in Werbung und PR.

Und zugleich eine Rolle rückwärts in eine ferne Vergangenheit. Vor über 100 Jahren produzierte die „Werbeabteilung“ von Krupp eigene Zeitungsanzeigen und sogar einen Wandkalender „für die geschätzte Kundschaft“. Auch Daimler beschäftigte noch in den 50er-Jahren Dutzende von eigenen Grafikern und Werbeleuten in Stuttgart.

Geht die Erfolgsstory der Agenturen zu Ende?

Capital 07/2017
Die aktuelle Capital

Die erste globale Werbeagentur der Welt entstand 1920 aus einer Abteilung des britischen Seifenherstellers Lever. Den Namen Lintas kennen viele. Aber die wenigsten wissen, was die Abkürzung bedeutet: Lever International Advertising Service. Kurz nach der Gründung von Lintas entstanden in den USA und in Großbritannien weitere Werbeagenturen wie McCann Erickson und J. Walter Thompson. In Deutschland setzten sie sich seit den frühen 50er-Jahren immer mehr gegen hauseigene Abteilungen in den Konzernen durch. Über 50 Jahre lang wuchsen und wuchsen die Agenturen. Geht nun ihre beispiellose Erfolgsstory zu Ende?

Das ist nicht zu erwarten. Wahrscheinlich wird man die neue Welle in einigen Jahren als eine der vielen Moden abhaken, die immer mal wieder für Aufregung in der Welt des Marketings und der Werbung sorgen. Selbst die Allianz, Daimler und Thyssenkrupp arbeiten weiter mit externen Dienstleistern zusammen. Denn die großen Konzerne verfügen nicht über das technische Know-how, um sich in der schnell verändernden Szene des Digitalmarketings allein zurechtzufinden.

Und auf die Dauer können sie Inhalte auch nicht billiger produzieren als die Werbe- und PR-Agenturen. Meist zahlen sie höhere Gehälter, um Kreative an sich zu binden. Warum sollte auch für die Kommunikation nicht gelten, was in allen anderen Konzernbereichen gilt?

Nicht ohne Grund verringern Unternehmen ihre Fertigungstiefe immer weiter, statt sie zu erhöhen. Ohne Tausende von Zulieferern können die Konzerne nicht profitabel arbeiten. Arbeitsteilung ist eben doch sinnvoll und macht sich bezahlt – auch in der Kommunikation.

Möglicherweise geht die Content-Bonanza also so schnell wieder zu Ende, wie sie entstanden ist. Der Getränkekonzern Red Bull gilt in der Marketingszene als Ikone – und einer der wichtigsten Vorreiter des Content-Marketings. Seine eigene Inhouse-Agentur Red Bull Creative macht der Brausehersteller jedoch wieder dicht, wie vor Kurzem die Fachpresse meldete. Der Grund: Das „Kosten-Nutzen-Verhältnis“ habe „einfach nicht gestimmt“.


Bernd Ziesemer war Chefredakteur des „Handelsblatt“. In der Kolumne „Déjà-vu“ greift er jeden Monat Strategien, Probleme und Pläne von Unternehmen auf – und durchleuchtet sie bis in die Vergangenheit. Die vorliegende Kolumne ist in der aktuellen Capital erschienen. Hier geht es zum Abo-Shop, wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunes, GooglePlay und Amazon


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