ModeindustrieUmzug der Fashion Week: Die Folgen für die Modebranche


In unserer Reihe Capital erklärt geben wir einen komprimierten Überblick zu aktuellen Wirtschaftsthemen. Diesmal: Der Umzug der Berliner Fashion Week nach Frankfurt  – mit  Siems Luckwaldt, Fashion & Lifestyle Director von Capital.


Was bedeutet der Umzug der Fashion Week von Berlin nach Frankfurt für die deutsche Modebranche?

Vor dem Umzug kann man das noch nicht eindeutig beantworten. Was klar ist: Der Städteschwerpunkt verschiebt sich abermals. Früher war Düsseldorf mit der CPD  (Collection Premiere Düsseldorf) die klassische Modestadt, Anfang der 2000er kam dann Berlin mit der Fashion Week ins Spiel und konnte sich schnell mit eigenen Stärken etablierten. Es war immer viel los und über viele Jahre auch vieles günstig, Marken konnten ihre Events an schrägen oder geschichtsträchtigen Orten zu Schnäppchenpreisen steigen lassen. Düsseldorf blieb durchaus eine wichtige Order-Stadt, aber die Party tobte in Berlin. Und jetzt ist die Sause vorbei, alles wieder auf Los.

Wobei bitte niemand den Fehler machen sollte, dafür jetzt im Coronavirus die Ursache zu suchen, das wäre zu einfach. Schon seit etlichen Saisons beschlich die Besucher, von denen es immer weniger (hochkarätige) gab, das Gefühl, dass die Luft raus ist. Außer Spesen nicht mehr viel gewesen, selbst so richtig schrill wie in der Anfangszeit war es nicht mehr und exzessiv gefeiert wurde bloß noch in homöopathischen Dosen. Vielleicht tut ein Neuanfang in Frankfurt ganz gut, eine Konzentration aufs Wesentliche, das Business. Wenn die Organisatoren diese nüchterne Wahrheit ins Zentrum stellen, kann der Plan aufgehen. Wenn sich aber einfach bloß die Postleitzahl ändert, dann habe ich meine Zweifel.

Viele Messen haben derzeit große Probleme. Welche Rolle spielte die Corona-Krise beim Wechsel der Fashion Week von der Spree an den Main?

Klar, hat die Pandemie großen Einfluss auf sämtliche Live-Events, vom Laufsteg-Spektakel bis zum Heavy-Metal-Festival. Doch auch die Messe als früher noch ultimatives Verkaufs- und Austauschformat ist seit Jahren in Schwierigkeiten, Stichwort: digitale Transformation. Wie wichtig ist der persönliche Handschlag am Messestand wirklich noch? Und muss er so weit entfernt und über mehrere Tage zelebriert werden? Von Aufwand und Kosten der Anreise und der teils horrenden Umweltbilanz ganz zu schweigen. Die Überlegung, was wann wie und wo als Forum und Präsentationsfläche gebraucht wird, ist durch Corona nicht ausgelöst wohl aber auf Mach 3 beschleunigt worden.

Ohne das Virus hätte die Fashion Week in Berlin vielleicht noch zwei Jahre oder vier Saisons in ihrer jetzigen Form durchgehalten, wenngleich ja auch die Debakel um Bread & Butter und Panorama schon reichlich Sand ins Messegetriebe geschaufelt haben. Jetzt stehen Messemacher plötzlich ebenso unter Hochdruck wie der Modeeinzelhandel und viele Textilhersteller. Alle ringen um Alternativen, teils auch um ihre eigene Zukunft. Da macht der Versuch eines Neustarts in Frankfurt absolut Sinn. Und natürlich hat die Stadt als Entscheidungshilfe den ganz dicken roten Teppich ausgerollt und sicherlich finanzielle und praktische Unterstützung zugesichert, um den Machern von Premium, Neonyt und weiteren Begleitveranstaltungen ihren Umzug zu versüßen.

Was bedeutet der Standortwechsel finanziell für Frankfurt und auch für Berlin?

Wie viel Geld die Frankfurt Fashion Week in die Stadtkassen spülen wird, lässt sich nur grob am Berliner Beispiel schätzen, wo man die Zusatzeinnahmen immer mit rund 240 Millionen beziffert hat. Ob sich Frankfurt vom Start weg gleich solche Beträge erhoffen kann, halte ich für fraglich. Gleichwohl wird es positive Effekte für eine Reihe von Branchen geben: Hotels und Restaurants, Taxiunternehmen, für Messebauer, Caterer, Modelagenturen und viele weitere Kreativberufe.

In Berlin wiederum wird von alledem dann ab Sommer 2021 das Gros fehlen, selbst wenn die Laufsteg-Events der Mercedes-Benz Fashion Week wirklich allein dort bleiben sollten. Wobei ich mich persönlich schon länger frage, auf welche Markenwerte und Zielgruppen das modische Engagement des Autokonzerns überhaupt einzahlt. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund, dass die Branche selbst durch E-Mobilität und Corona-bedingte Absatzflauten reichlich gefordert ist. Gehört da das Sponsoring einer – deutlich entkernten – Modewoche in Berlin nicht eher in die Spalte „Kann“ statt „Muss“?

„Wir wollen uns nicht mit Düsseldorf oder Berlin messen, sondern mit Paris oder Mailand“, hat Premium-Chefin Anita Tillmann jüngst gesagt. Wird sich die Frankfurter Fashion Week international behaupten können?

Unter den Vergleichen mit anderen Modemetropolen, die eine deutlich längere Geschichte und viel mehr Strahlkraft haben, hat Berlin schon immer gelitten. Weder bei der Relevanz noch beim Qualitätsniveau oder der Zahl wichtiger Einkäufer aus dem Ausland hat sich der Anspruch, ganz oben mitzuspielen je erfüllt. Berlin war ein Weltstar – in Deutschland. Als Newcomer wäre es für Frankfurt umso absurder, sich mit Paris, Mailand, New York oder Tokio messen zu wollen. Langfristig, vielleicht, aber erstmal zählt die Pflicht mehr als die Kür. Erstmal muss das Umfeld für die stimmen, die die Zeche zahlen: die Modemarken und -macher.

Auch tut es meines Erachtens gut, ganz bewusst und gern mit Euphorie eigene Wege zu gehen, wie es Berlin nach anfänglicher Orientierungslosigkeit und dem verkrampften Schielen auf die großen Vorbilder durchaus gelungen ist. Wenn die Frankfurt Fashion Week es schafft, ihre Wichtigkeit als Tor zu Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu beweisen und gleichzeitig ein eigenes Profil entwickelt, ein gewisses Flair, dass man nur dort erlebt, kann das Resultat spannend und lukrativ werden. Als Randbemerkung zum Thema der ewigen Vergleiche noch der Hinweis, dass derzeit auch in Mailand, in Manhattan und an der Seine die Gesichter lang sind, folglich braucht Frankfurt sich überhaupt nicht als Underdog zu fühlen. Momentan kocht die Mode überall auf der Welt nur mit Wasser.

Strukturieren auch andere Modewochen weltweit um?

Einige haben ihre nächsten „Ausgaben“ gleich auf 2021 verschoben und überbrücken den Sommer-Kalender mit digitalen Lösungen wie abgefilmten Catwalks, Mode-Filmen, mit Q&As und vielerlei weiteren Experimenten. Außerdem wird es zukünftig sicherlich kaum mehr getrennte Modewochen für Männer- und Frauenmode geben, was nicht primär mit modernen Geschlechterrollen, sondern eher mit reiner Kosteneffizienz auf allen Seiten zu tun hat. Grundsätzlich stehen alle wichtigen Player mit beiden Füßen auf der Kostenbremse: Wie viel Spektakel um die Mode ist angemessen, wo Kurzarbeit, Stellenabbau und Rezession drohen? Wie könnte eine neue Bescheidenheit aussehen, was braucht man noch, was kann weg? Mal kurz Hunderte VIPs für eine Laufstegshow nach Kuba, Dubai oder in die kalifornische Wüste jetten? In meinen Augen ein klares Nein. Nachhaltigkeit und Nahbarkeit schlagen auf absehbare Zeit jeglichen Exzess. Eine Marke, die für kurze Events in exotischen Gefilden zig Millionen rauspustet, während die Welt Kopf steht, beweist vor allem eines: Sie hat den Bezug zur (Kunden-)Realität verloren!

Welche anderen Bereiche der Modebranche verändern sich im Moment?

Wie in jeder ausgewachsenen Krise muss sich vor allem die Kommunikation an ein „new normal“ anpassen, ein neues Lebensgefühl und Bewusstsein der Konsumenten. Neben dem mühsam anlaufenden Einzelhandel rückt, beginnend in den USA, die Debatte um systemischen Rassismus in der Mode und von ihr berichtenden Medien ins globale Blickfeld. Das führt wie das Drängen um ökologische und soziale Nachhaltigkeit zu einem bedeutenden Paradigmenwechsel – und Kommunikationsaufwand. Die Branche muss sich also auf absehbare Zeit um etliche Krisenherde gleichzeitig kümmern, was finanziell große Aufwendungen bedeutet und strategische Weichenstellungen extrem komplex macht.

Die große Chance in alledem möchte ich aber auch nicht unterschlagen: Dass sich die Mode ganz neu erfindet, auf neue Zielgruppen zugeht, ihre blinden Flecken offensiv angeht und damit enorm an Relevanz und Anerkennung gewinnt. Es bleibt definitiv spannend, und von Spannung(en) hat die Mode immer schon profitiert. Manchmal ist das erst im Rückspiegel sichtbar, aber immerhin.