Kosmetik„Die ersten Hamsterwochen dämpfen jetzt die Nachfrage“

Stefan Mulder, Vice President Marketing Product Development Europe von LornameadPR

Während die Modebranche vom Lockdown im Einzelhandel stark betroffen war (und weiterhin ist), fiel das Bild in der Kosmetikindustrie uneinheitlich aus. Immerhin sorgten  Supermärkte und Drogerien für dauerhafte Verkaufsmöglichkeiten. Für ein genaueres Bild fragte Capital bei Stefan Mulder nach, Vice President Marketing Product Development Europe von Lornamead, zu deren Portfolio unter anderem die Marken CD, Handsan, Brisk und Rapid White gehören. Das Unternehmen ist Teil der Meiyume Gruppe. Vor seiner aktuellen Position arbeitete Stefan Mulder für Henkel-Schwarzkopf sowie L’Oréal in Paris.

Stefan Mulder, für ständiges Waschen und Eincremen beanspruchter Hände ist Lornamead dank CD und Handsan eigentlich ideal aufgestellt. Reicht das für Umsatzglück im Virus-Unglück?

STEFAN MULDER: Das glauben viele, und ganz falsch ist das auch nicht. Gerade zu Beginn der Pandemie erlebte die Nachfrage einen echten Boom, vermutlich gleich nach Toilettenpapier und vor Mehl oder Pasta. Auch jetzt liegen wir mit Seifen und Handcremes noch deutlich über dem Vorjahreszeitraum. Nur ist es leider eine branchenweite Tatsache, dass eben diese Produktgruppen nur eine geringe Gewinnmarge besitzen. Wir verdienen also auch an größten Mengen nicht wahnsinnig viel. Zudem machen uns Rückgange bei Deos und Duschgels zu schaffen, wo wir mit unseren Marken wie CD sehr präsent sind. Hier liegt die gesamte Branche – und damit auch wir – zum Teil deutlich unter „normal“. Die Gründe sind vielfältig: Es wird weniger Sport getrieben, meist daheim, was die Dusche im Gym ausfallen lässt. Auch das Frischmachen nach dem Job und vor einem eventuellen Abendtermin, einem Restaurant- oder Kinobesuch fehlt uns. Und da eine Webcam keine Nase hat, mag mancher auch seine Morgenroutine etwas gelockert haben … Das Homeoffice sorgt übrigens auch bei dekorativer Kosmetik wie Make-up, bei Haarstyling-Produkten und Parfüms für stark rückläufige Zahlen. Unser Glück, dass wir in diesen Genres quasi nicht aktiv sind.

Bis wann verlief Ihr Geschäft denn noch nach Plan – und wann kam die Corona-Zäsur?

Das kann ich Ihnen ganz genau sagen. Bis zur Kalenderwoche 10, also bis Mitte März war alles normal. Dann folgten etwa zwei „Hamster-Wochen“ in der KW 11 und 12, wo die Ausgaben der Konsumenten für Seife, Handcreme und ähnliche Artikel massiv nach oben schnellten. Und gleich in der KW 13, das war Ende März bis Anfang April, stürzten die Zahlen wieder ab. Diese anfängliche Bevorratung führt auch weiterhin leider dazu, dass die Verkäufe nicht signifikant anziehen, weil jeder erst mal aufbraucht, was er „gehamstert“ hat. Vor Juli wird sich das nicht normalisieren, vermutlich auch erst im Herbst.

Immerhin hatten Ihre Points of Sale, also Drogerien und Supermärkte auch während des Lockdowns geöffnet.

Das stimmt, wobei das vor allem den Lebensmittelhändlern genützt hat – und zwar doppelt. Die Corona-Krise war definitiv die Stunde des Vollsortimenters. Zum einen, weil geschlossene Restaurants uns zur kompletten Selbstversorgung zwangen. Zum anderen, weil die Menschen bei Rewe oder Edeka und Co. meist gleich auch ihre Pflegeprodukte mitgenommen haben, statt mit Maske und eventuellen Schlangen beim Einlass noch in eine Drogerie zu gehen.

Was sind denn die Quarantäne-Bestseller in Ihrem Sortiment?

CD-Bestseller-Seife „Große Freiheit“

Ein großes Comeback feierten unsere klassischen Seifenstücke von CD, ob in bernsteingelb oder in blau, was besonders bei nun häufiger einkaufenden Männern beliebt ist. Vielleicht auch, weil der Name „Große Freiheit“ ein wenig Sehnsucht nach Normalität weckt. Der absolute Shootingstar ist aber unser Unisex-Deoroller „CD Wasserlilie“, der bereits einige Zeit vor der Epidemie als Sieger von Stiftung Warentest ausgezeichnet wurde. Den Hinweis haben wir noch rechtzeitig auf die Verpackung gedruckt, und solche verlässlichen Qualitätssiegel scheinen gerade in Krisenzeiten ein besonders verkaufsförderndes Argument zu sein. Wer möglichst schnell wieder aus einem Geschäft hinaus will, der greift lieber zu Produkten und Marken, denen er vertraut.

Kaum ein Beauty-Konzern, der nicht plötzlich ein Desinfektionsspray im Angebot hatte: Gab es bei Lornamead auch entsprechende Überlegungen?

Wir haben das in der Tat einmal durchgespielt und eine passende Rezeptur hätten wir sogar auch in der Schublade gehabt. Entwickelt wurde die damals für die Schweinegrippe 2012, die ja dann zum Glück kein annähernd vergleichbares Ausmaß angenommen hatte. Das Problem lag aber in der zeitnahen Produktion und Logistik, denn um die Engpässe zu Beginn der Gegenmaßnahmen bedienen zu können, hätte in den Hamsterwochen schon ein fertiges Produkt im Regal stehen müssen. Später konnten die traditionellen Anbieter von Hygieneprodukten ja selbst wieder liefern. Ein sinnvolles Engagement war uns da einfach nicht möglich. Dafür freut uns die enorm gestiegene Sympathie der Einzelhändler für das einstige Stiefkind namens feste Seife. Hier wird nicht nur eifrig geordert, sondern auch nach weiteren, neuen Varianten gefragt. Das ist natürlich kein Problem für uns!

Das Marketing der Beauty-Industrie ist heute digitaler denn je. Was haben Sie in den letzten Wochen von und über Ihre Kunden gelernt, etwa auf sozialen Kanälen?

Die Kommunikation hat in der Tat enorm zugenommen, unsere Community-Manager hatten deutlich mehr zu tun. Es wurden mehr Inhalte angeschaut oder gelesen und die Interaktion war sehr rege. Besonders häufig haben wir Fragen dazu beantwortet – per Instagram und Facebook, aber auch per Telefon und in Briefen – wie gut Seife sich im Kampf gegen das Virus schlägt. Die Antwort ist: Ziemlich gut, weil Covid-19 eine Fetthülle besitzt, welche durch die Tenside in der Seife zerstört wird. Wir haben dazu zur Sicherheit auch ein Merkblatt zum Download entworfen.

Schaut man in die Zukunft der Kosmetikbranche, dann scheint die sogenannte „K-Beauty“, also Schönheitspflege aus Südkorea, weiter im Trend zu liegen. Droht da eine ernstzunehmende Konkurrenz für westliche Marken?

Sie haben recht, an den viel gepriesenen Ritualen mit bis zu zehn Schritten, den bunten Verpackungen und den von vielen Influencern auf Youtube und Instagram verbreiteten Marketing-Botschaften kommt man kaum mehr vorbei. Ich halte die Konkurrenzgefahr für europäische und amerikanische Kosmetikunternehmen aber für sehr überschaubar. Das liegt an den teils nicht auf unsere Haut und Pflegegewohnheiten zugeschnittenen Formulierungen und exotischen Zutaten wie Schneckenschleim-Sekret oder bei uns nicht übliche Konservierungsstoffe. Dann sind die Beschriftungen meist auf Englisch gemischt mit anderen asiatischen Sprachen und die Preise durch kostspielige Importe recht hoch.

Trotzdem wollten wir die Nachfrage nach Produkten à la Asien bedienen und haben zu diesem Zweck die Marke „The Beauty Mask Company“ gegründet. Wie der Name andeutet, besteht das Sortiment aus in verschiedenen Seren getränkten Vliesmasken, die wir in einer eigenen Fabrik in Thailand herstellen. Übrigens mit einer speziellen Stanze, damit die Maße sich am etwas breiten Gesicht des Europäers samt prominenterer Nase orientieren. Oft passen nämlich direkt aus Asien bezogene Masken nicht so recht. Vielleicht noch eine Schleife zurück zu Corona: Unsere Masken erfreuen sich auch in der Krise ungebrochener Beliebtheit, vermutlich weil eine Schönheitspause in den letzten Wochen neben Netflix und einem guten Glas Rotwein zu den wenigen verbliebenen Trostpflastern gehörte.

Auf welches neue Produkt dürfen sich denn die Männer freuen?

Wir bieten im kommenden Herbst in den Drogerien mit unserer Männermarke Brisk erstmals Bartfarbe in dunkelbraun/schwarz an, für alle Kunden, die ihrem (Voll-)Bart seine grauen Stellen nehmen wollen. Und wenn die derzeitigen Erfahrungen nicht zum einen oder anderen grauen Haar mehr geführt haben, das zum Neustart nach dem Lockdown eine Abdeckung vertragen könnte, dann weiß ich es auch nicht.