Mode„Im Mode-Einzelhandel droht eine Rabattschlacht“

Marc Freyberg, Geschäftsleiter Marketing & E-Commerce von Brax

Das Coronavirus hat die Modebranche und den stationären Einzelhandel jäh ausgebremst. Statt frischer Sommerkollektionen in fröhlichen Farben prangen „Wegen Corona geschlossen“-Schilder in den Schaufenstern der Geschäfte und Boutiquen, allenfalls in Onlineshops wird noch etwas Ware abgesetzt, doch auch im Netz hält sich die Kauflaune aktuell in Grenzen. Und das dürfte sich auf absehbare Zeit kaum ändern, auch nach einem Neustart des öffentlichen Lebens nicht. Das legt zumindest das Update einer Studie von McKinsey und dem Fachmedium Business of Fashion nahe. Ihr Fazit: Zwei Monate Zwangsruhe könnten bis zu 80 Prozent der Textilunternehmen in Europa und den USA in ernste finanzielle Nöte bringen. Auch weil die Online-Verkäufe ebenfalls um bis zu 20 Prozent nachgelassen haben, das Minus im Einzelhandel also kaum auffangen können, und 38 Prozent der Verbraucher ihre Haushaltsausgaben – darunter eben auch Geld für Bekleidung – kürzen wollen.

Capital befragt dazu in loser Folge Modeunternehmen aus Deutschland, wie es Ihnen aktuell ergeht, was sie von der Politik fordern und wie sie in die Zukunft ihrer Branche blicken. In dieser Folge stellt sich Marc Freyberg den Fragen, er ist Geschäftsleiter Marketing & E-Commerce sowie Unternehmenssprecher der Modemarke Brax mit Sitz in Herford.

Ab welchem Tag hörte das Jahr 2020 auf, „normal“ zu verlaufen, nach Plan?

MARC FREYBERG: Das war am 18. März, als die Einzelhandelsgeschäfte geschlossen wurden. Damit war unser wesentlicher Absatzkanal weggebrochen. Der Onlinebereich entwickelt sich zwar Woche für Woche besser, kann das aber in Summe nicht auffangen. Die weitere Planung des Jahres ist dadurch ausgesprochen ambitioniert, weil wir eben noch nicht abschätzen können, wann wir zu einem „Normalbetrieb“ zurückkehren werden.

Was war Ihre erste Maßnahme, um das Schlimmste zu verhindern?

Wir führen seit Wochen intensive Gespräche mit Geschäftspartnern, Verbänden und der Politik, um abgestimmt die notwendigen Themen anzugehen. Eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit unseren Kunden ist uns sehr wichtig, insbesondere in solch einer schwerwiegenden Krisensituation. Allerdings liegen uns auch unsere Mitarbeiter besonders am Herzen. Für die ersten vier Wochen konnten wir über Stundenkonten und Urlaubstage eine Kurzarbeit verhindern.

Wie stark ist Ihr Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum eingebrochen?

Das muss man differenziert beantworten. Wir lagen bis Ende Februar echt gut auf Kurs, auch unsere eigenen Stores machten ihre ambitionierten Planumsätze. Bis Mitte März konnten wir dann noch an unsere Partner ausliefern, aber seitdem gibt es praktisch nur noch die Umsätze im E-Shop. Wir werden auch nach der schrittweisen Öffnung des Einzelhandels vermutlich nicht sofort auf ein normales Niveau zurückkehren können. Das bedeutet sehr wahrscheinlich zum Ende des Jahres ein deutliches Umsatzminus für unser Unternehmen.

Ab wann rechnen Sie mit einer deutlichen Erholung?

Die Situation wird sich international sehr unterschiedlich gestalten. Erst einmal hoffen wir auf eine baldige Beendigung des wirtschaftlichen Stillstandes. Im Hintergrund arbeiten wir intensiv an Lösungen und unterschiedlichen Szenarien für den Wiedereinstieg, vor allem an Maßnahmen, wie wir den Einzelhandel unterstützen können, sobald die Geschäfte wieder geöffnet sind. Eine Normalisierung dürfte frühestens ab Herbst dieses Jahres eintreten.

Was muss dafür passieren?

Zunächst müssen die Geschäfte in Gänze wieder öffnen dürfen, auch über die deutschen Grenzen hinaus. Dann wird vermutlich sehr viel Sommerware auf dem Markt sein, die abverkauft werden muss. Es droht eine Rabattschlacht im Einzelhandel. Die Herbstware wird in der Breite später eingesteuert, sodass ab September in Richtung „business as usual“ gedacht werden kann. Allerdings mache ich mir nichts vor: Wir sind in einer stimmungsabhängigen Branche unterwegs und brauchen daher eine positive Grundstimmung in der Bevölkerung. Verunsicherungen helfen da nicht weiter, sei es die Sorge um den Arbeitsplatz oder die Gesundheit der Familie.

Was fordern Sie aktuell und zukünftig von der Politik?

Geschlossenheit, Entschlossenheit, Ehrlichkeit – und keine unabgestimmten Einzelmaßnahmen auf Länderebene, um einzelne Kanzlerkandidaten zu pushen … Wir brauchen echte Unterstützungsleistungen; keine Kredite, die in unserer Branche viele gar nicht stemmen können.

Wie muss Ihre Branche reagieren und welche Weichenstellungen sind für die Zukunft überfällig?

Die Krise wird eine nachhaltige Wirkung entfalten, ein bloßes „Weiter so“ wird und kann es nicht geben. Immer mehr und mehr Ware zum falschen Zeitpunkt in die Märkte zu drücken, das ist kein zukunftsfähiges Geschäftsmodell. Und es wird sich Spreu von Weizen trennen. Einige Unternehmen werden diese Krise dank ihrer Um- aber auch Vorsicht in Vorkrisenzeiten überstehen. Die Mittelständler, die das magische Dreieck aus Ergebnis, Umsatz und Lagerbeständen im Griff hatten. Auf der anderen Seite wird die Krise einigen Unternehmen, die vorher schon „auf der letzten Rille“ gefahren sind, vermutlich den entscheidenden letzten Stoß verpassen.

Welche kreativen Projekte, Kommunikationsmaßnahmen und Botschaften an Kunden und Partner haben Sie seit Beginn der Krise gestartet/gesendet?

Gefragt waren ein partnerschaftlicher Dialog und sofortiges Handeln! So haben wir unsere Auslieferung der Kollektion für Frühjahr/Sommer 2020 seit der Schließung des Einzelhandels am 18. März und bis zur Wiedereröffnung gestoppt – und bieten unseren Kunden zum Beispiel eine Sondervaluta von vier Wochen. Für die Phase nach der Wiedereröffnung haben wir zahlreiche Maßnahmen entwickelt, um unsere Partner und Mitarbeiter in den eignen Stores bestmöglich zu unterstützen.

Wie gehen Sie persönlich mit den Sorgen, der Unsicherheit, vielleicht auch der zusätzlichen freien Zeit um?

Für mich persönlich ist die aktuelle Lage als Familienvater auch eine Zeit des Umdenkens, in vielerlei Hinsicht. Die Reduktion auf Wesentliches hat meine letzten vier Wochen geprägt. Mit an Bord war da immer die Sorgen um die Gesundheit meiner Eltern und Schwiegereltern und die schwierige Perspektive für meinen großen Sohn, der jetzt Abitur machen soll/wird. Wie geht es für ihn weiter? Als Eltern geben meine Frau und ich den Kindern aber nie das Gefühl eines unendlichen Schreckens, wir stimmen sie positiv auf die Zeit danach ein.

Worauf freuen Sie sich am meisten nach Corona?

Ein sorgenfreies Treffen mit Freunden und Familien. Einfach wieder den Grill anmachen, ein Bierchen trinken und Zukunftspläne schmieden.