GastbeitragWer ist die Generation Z - und was will sie?

Finleap-Gründer Ramin Niroumand
Finleap-Gründer Ramin NiroumandPR

Sind Sie ein Boomer? Oder ein Millennial, wie ich? Egal, ob sie zu der Generation der Babyboomer (geboren zwischen 1946 und 1964), der Gen X (geboren zwischen 1965 und 1980) oder zu den Millennials (geboren zwischen 1980 und 1994) gehören, eines eint uns: Wir sind kein Teil der Generation Z.

Die Generation Z umfasst alle diejenigen, die heute zwischen 15 bis 25 Jahre alt sind. In Deutschland sind das rund 12,5 Millionen Menschen, in Europa rund 117 Millionen. Damit sind sie eine der größten Konsumentengruppen, aber auch eine der schwierigsten. Um sie besser zu verstehen, hat unser Team bei Finleap eine Studie mit 636 Befragten und zudem intensive Gruppendiskussionen mit der Zielgruppe durchgeführt.

Die Resultate erstaunen

Obwohl Gen Z die erste Generation ist, die mit Internet, Smartphones und sozialen Netzwerken groß geworden und somit wirklich digital native ist, ist die Informationsflut aus dem Internet eher hinderlich für sie. Gerade wenn es zu Entscheidungen bezüglich ihrer finanziellen Zukunft kommt, prokrastiniert diese Generation und scheut vor langfristigen Sparplänen oder Anlagen zurück. Stattdessen zählt mehr die Befriedigung von Wünschen in der nahen Zukunft.

Das hat zum einen etwas damit zu tun, was sie in jungen Jahren selbst oder durch ihre Eltern erlebt haben: die globale Finanzkrise, die Euro-Krise und jetzt die Corona-Pandemie. Obwohl diese Generation in Deutschland zwar keiner existentielle Bedrohung, wie zum Beispiel einem Krieg, ausgeliefert war, sind Unsicherheit und finanzielle Instabilität für sie nicht unbekannt.

Die Gen Z liebt ihre Informationsfreiheit, sucht nach Selbstverwirklichung und strebt ständig nach Individualität. Das spiegelt sich auch in ihrem Konsumverhalten wider: Marken müssen transparent erklären können, wofür sie stehen (früher, jetzt und in Zukunft), sie sollen helfen, die Persönlichkeit des jeweils einzelnen zu unterstreichen und ihre Produkte müssen natürlich per Fingertipp auf dem Smartphone zu finden und zu bestellen sein. Ein Unternehmen, das die Gen Z erreichen will, muss nicht nur seine Vision glaubwürdig erklären, sondern sie auch emotional kommunizieren. Emotionalität hilft dabei, sich mit der Marke zu identifizieren.

Clash der Kulturen

Und nun stellen Sie sich einmal einen Vertreter der Gen Z vor, der mit klassischem Banking konfrontiert wird, also mit Sparkonten, Tagesgeldanlagen, ETFs, Aktiendepots, Bausparverträgen, Bankberatern und Filialen mit Gummibaum.

Und da hilft es auch nicht, dass einige Banken fancy Apps im Angebot haben, mit denen die Gen Z‘s höchstens ein Girokonto eröffnen. Um sie für langfristige Sparpläne zu begeistern, müssen die Hürden niedrig sein, die Sprache einfach und komplexe Sachverhalte transparent. Etwas weniger als die Hälfte der Befragten beschäftigen sich gar nicht erst mit Finanzen, weil die vertrauenswürdigen und maßgeschneiderten Ansatzpunkte fehlen. Sie setzen eher auf die Eltern als Berater, statt sich wie sonst im Internet schlau zu scrollen. Denn dort bleiben sie überwältigt zurück: Die digitale Fülle an verschiedenen Finanzprodukten ruft Stress hervor, eine Entscheidung treffen zu müssen fällt schwer. Und weil das unangenehm ist, wird diese Entscheidung verschoben – meist auf den Sankt-Nimmerleinstag.

Unsere Studie hat herausgefunden, dass die Gen Z dennoch bereit ist, zu sparen – für den nächsten Urlaub, das E-Bike, die neuen Sneakers – aber nur für Dinge, die sie emotional zur Befriedigung brauchen. Rente gehört nicht dazu.

Wie müssen Bankprodukte sein, die die Gen Z begeistern?

Einige Fintechs machen es bereits vor. Vivid zum Beispiel, eine Neobank mit russischen Wurzeln, die gerade auch in Europa startet, lockt die Gen Z damit, dass sie bei Kartenzahlungen bis zu 20 Euro Cashback im Monat bekommen können – und dieses Geld direkt investieren können. Dafür hält Vivid Aktien von Technologieunternehmen bereit, die der Gen Z sehr vertraut sind, wie Apple oder Tesla. So wird Aktienhandel ein Teil des Alltags der jungen Zielgruppe.

Ein anderes gutes Beispiel ist Peaks, eine Investment-App aus den Niederlanden, die nun auch in Deutschland aktiv ist. Per Klick werden Einkäufe zur vollen Summe aufgerundet – die Differenz legt Peaks in Investments für den Nutzer an. Im Gegensatz zu herkömmlichen ETFs können hier Anleger schon ab 1 Euro investieren – die Hürde ist also extrem niedrig, daher maßgeschneidert für die Gen Z. Auch an Einfachheit ist die App kaum zu überbieten: Peaks bietet nachhaltige Investmentfonds an, strukturiert in vier Risikokategorien: „mild“, „würzig”, “scharf“ und “feurig”.  Das macht die Wahl des Fonds in etwa so schwierig wie die Wahl der Soße beim Dönerkauf.

Mit viel Emotionalität tritt Tomorrow Bank aus Hamburg an seine Kunden heran. Die Challenger Bank gibt seiner Kundschaft das Gefühl, die Welt nachhaltig zu verbessern und trifft damit ein Anliegen, dass für die Gen Z eine große Strahlkraft hat. Die “grüne” Smartphone-Bank verspricht nicht nur, allein durch sein Girokonto den eigenen CO2 Fußabdruck zu verringern, sondern bietet auch nur Investments in geprüfte nachhaltige und ökologische Anleihen. Auch hier wird der Gen Z damit eine Entscheidung einfach gemacht – alles, was sie bei dieser Bank per Klick auswählen, ist garantiert ethisch unbedenklich. Wie der Einkauf im Biomarkt.

Ehrlich gesagt, bin ich ein großer Fan davon, wie die Gen Z unsere Finanzwelt herausfordert. Viel zu lange hat es noch menschliche Experten, aka den Berater oder ähnliche Mittelsmänner und -frauen, gebraucht, wenn Kunden ihr Geld anlegen wollten. Das Systeme so kompliziert sind, das sie Menschen ohne bankkaufmännische Ausbildung nicht verstehen, macht sie auch anfällig für Missbrauch. Die Anforderungen der Gen Z – Transparenz, Digitalität, Einfachheit – werfen ein Licht auf eine Welt, in der die Verbraucher bisher noch viel zu oft von ihrem jeweiligen Berater abhängig waren.

Ich kann daher den Wandel nur begrüßen und würde mich freuen, wenn er noch sehr viel schneller vonstatten geht.

 


Ramin Niroumand ist Gründer und CEO des Fintech-Ökosystems Finleap. Hier finden Sie weitere Kolumnen von ihm