Antje Schubert kann sich noch gut an den Tag im Frühjahr 2016 erinnern, an dem die ersten Zahlen kamen. Einige Wochen zuvor hatte die Deutschlandchefin des Tiefkühlkostherstellers Iglo den legendären Käpt’n reaktiviert und mit der Werbefigur eine große TV-Kampagne für Fischstäbchen gestartet. Nun erhielt Schubert die ersten Marktdaten – und sie waren gut. „Damals ging ein Raunen durchs Unternehmen“, erzählt die Geschäftsführerin.
Die Rückkehr der Werbeikone ist Teil des radikalen Strategiewechsels, den Schubert der Marke verordnet hat. Unter dem früheren Eigentümer, dem Finanzinvestor Permira, gab es nur einheitliche TV-Spots von Schottland bis Portugal – und in einigen europäischen Ländern ist der Käpt’n unbekannt. Zudem konzentrierten frühere Chefs die Marketingausgaben auf Innovationen wie Dampfgaressen und Edelfisch, die in Deutschland nicht funktionierten.
Die Folge: Bei den Fischstäbchen, Deutschlands meistverkauftem Tiefkühlprodukt, sanken über mehrere Jahre Iglos Umsätze. Auch in anderen Segmenten gingen Marktanteile verloren. Als Schubert 2015 nach dem Verkauf von Iglo an die Holding Nomad Foods ihren Job antrat, steckte die Firma tief in der Krise. Die Lage habe „nicht so rosig“ ausgesehen, sagt die Chefin.
Schubert richtete die Markenstrategie wieder aufs Kerngeschäft aus: Fischstäbchen, Spinat, Schlemmerfilet, Gemüse. Die Verpackungen bekamen ein neues Design, Rezepturen wurden an den Geschmack der deutschen Verbraucher angepasst. Zur Rückbesinnung auf den Markenkern und die lokalen Märkte passte die Wiedereinführung des Käpt’ns, den seit den 80er-Jahren fast jeder in Deutschland mit den Iglo-Fischstäbchen verbindet.
Iglo wächst stärker als der Gesamtmarkt
Parallel zur Werbeoffensive entwickelte Iglo neue Fischstäbchenvarianten, etwa mit Vollkornpanade, Backteigmantel oder glutenfrei. Mit solchen Produkten, die den Trend zu bewusster Ernährung bedienen, sei es gelungen, eine „völlig neue Zielgruppe“ zu erschließen, sagt Schubert – ohne dass darunter der Absatz bei den Klassikern leide.
Nebenbei habe Iglo auch ein „Trading-up“ im Markt durchsetzen können: Die Kunden seien bereit, für die neuen Produktvarianten höhere Preise zu bezahlen. Im Ergebnis legte der Umsatz mit Fischstäbchen zwischen 2015 und 2018 um 32 Prozent zu – ein wesentlicher Grund dafür, dass Iglo weit stärker wuchs als der Gesamtmarkt für Tiefkühlkost. Allein im vergangenen Jahr legte die Marke insgesamt um 15 Prozent zu.
Auch Schubert ist jedoch darauf bedacht, dass Iglo nicht allein für Fischstäbchen und Blubb-Spinat steht. Zuletzt brachte sie weitere neue Produkte ins Kühlregal: proteinreiche Gemüsemischungen aus Bohnen, Kichererbsen und Linsen sowie vegane Kürbis-Quinoa- und Zucchini-Bulgur-Pfannen. „Innovationen sind wichtig“, sagt die Chefin, „Aber es geht um Innovationen, die zum Kerngeschäft passen.“
Unternehmen
Iglos Wurzeln liegen in der 1896 gegründeten Deutschen Dampffischerei-Gesellschaft Nordsee. Später machte der Konsumgüterriese Unilever die Marke groß, 2006 verkaufte er sie an den Finanzinvestor Permira. Seit 2015 gehört Iglo der Holding Nomad Foods. Iglo Deutschland machte 2017 mit 1450 Mitarbeitern 466 Mio. Euro Umsatz.
