MarkenmomentWarum Almdudler jetzt auf ein Cola-Mixgetränk setzt

Liegestühle mit Werbung für Almdudler
Liegestühle mit Werbung für Almdudlerdpa

In der eigenen Firmenzentrale hat Almdudler schon einen hippen Touch. Bei dem Wiener Familienunternehmen hängt über dem Empfang ein Bild des US-Pop-Art-Künstlers Mel Ramos: ein Pin-up-Girl mit knallroten High Heels, das sich an eine Almdudler-Flasche lehnt. Gekrönt wird das Gebäude, dessen Eingangsbereich die Form einer überdimensionierten Flasche hat, von einer Dachterrasse mit Almhütte.

Mit seinem Produkt ist Almdudler noch nicht ganz so weit. Die Kräuterlimonade gilt zwar in Österreich als Nationalgetränk. Den Softdrink gibt es in jeder Skihütte. Doch in Clubs oder anderswo, wo sich jüngere Konsumenten abseits des Skiurlaubs erreichen lassen, spielt Almdudler bislang keine Rolle. Dort ist ein anderer, größerer Brausehersteller aus Österreich angesagt.

Capital-Cover 05/2018
Die neue Capital

„Red Bull ist natürlich unerreichbar“, sagt Gerhard Schilling, der Almdudler-Geschäftsführer. Doch in den vergangenen Monaten hat die Firma eine Reihe neuer Getränke auf den Markt gebracht, um die Marke für jüngere Zielgruppen zu öffnen. Etwa im Segment der sogenannten Funktionsgetränke, zu dem Wellness- oder Energydrinks wie Red Bull zählen. Bei vielen Verbrauchern gebe es einen „Wunsch nach Variation“, sagt Schilling. „Wenn man da als etablierter Hersteller nicht dabei ist und das Experimentierfeld anderen überlässt, verliert man an Relevanz.“

2017 entwickelte das Unternehmen einen koffeinhaltigen Almdudler-Mix mit Mate und Guarana. Vor Kurzem folgte die Variante „Ingwer & Matcha“. Beide Drinks verkauft Schilling in der Dose – für die Firma, die jahrelang fast nur auf ihr Kernprodukt in der typischen Flasche gesetzt hatte, ist das ein großer Schritt. Ein weiteres Produkt ist marktreif: der Almdudler-Sirup.

Das Ziel dieser Strategie, die Almdudler parallel zur Expansion im Ausland fährt, beschreibt Schilling so: „Im eigenen Sortiment Abwechslung bieten, damit die Leute nicht zu anderen wechseln“ – und über die neuen Sorten zugleich neue Käufergruppen für den klassischen Almdudler gewinnen. Bei den Hipsterdrinks will er davon profitieren, dass dieses Segment schneller wächst als der herkömmliche Limonadenmarkt: Schilling setzt auf ein „gesundes Wachstum“ von drei bis fünf Prozent pro Jahr. Er rechnet aber damit, dass diese Modedrinks nur einen „begrenzten Lebenszyklus“ haben.

Um die Abhängigkeit von ihrem Kernprodukt zu reduzieren, erwarb die Eigentümerfamilie kürzlich auch die Markenrechte für das Cola-Mischgetränk Spezi in Österreich. Drei bis fünf Millionen Flaschen im Jahr will Schilling von einem Abfüller produzieren lassen und unter der Marke Spezi verkaufen. In Bayern liege der Anteil von Cola-Mix am Limonadenmarkt bei 25 Prozent, in Österreich dagegen erst bei drei, sagt Schilling. „Da sehen wir großes Potenzial“ – und das, ohne die Kernmarke zu gefährden: „Spezi ist eine Marke und Cola-Mix eine Kategorie, die Almdudler nicht kannibalisieren.“

Das Unternehmen

Die Anfänge von Almdudler gehen ins Jahr 1886 zurück. Damals produzierte der Urgroßvater des heutigen Eigentümers Thomas Klein Limonade und Sodawasser. Seit 1957 verkauft Almdudler Kräuterlimonade. Heute macht die Firma, die zur Hälfte Klein und seiner Schwester Michaela gehört, mit 60 Mitarbeitern rund 40 Mio. Euro Umsatz.