MittelstandWie eine Thüringer Firma in die Schlacht um Rasierklingen geriet

Rasierermodell von Harry’s mit Klingen aus Eisfeld
Rasierermodell von Harry’s mit Klingen aus EisfeldMarian Lenhard

Die wechselvolle Geschichte des traditionsreichen Rasierklingenwerks im thüringischen Eisfeld wird um ein weiteres Kapitel ergänzt: Die US-Mutterfirma, das Internetunternehmen Harry’s, wechselt den Besitzer. Für 1,37 Mrd. Dollar greift Konkurrent Edgewell Personal Care (u.a. Schick, Wilkinson Sword) zu. Die Harry’s-Gründer Andy Katz-Mayfield und Jeff Raider werden Teil der US-Führungsspitze von Edgewell. Anfang des Jahres besuchte Capital das Harry’s-Werk in Eisfeld und berichtete über den Annäherungsprozess von New Yorker Start-up und Thüringer Mittelständler.

Der Verwaltungstrakt der Rasierklingenfabrik sieht nicht unbedingt nach Start-up aus. Außen schmuckloses, hellgraues Wellblech; drumherum das Gewerbegebiet Eisfeld Süd; drinnen ein kahler Flur, in dem ein paar Orchideen auf einem Rollladenschrank stehen. So stellt man sich eher das Vorzimmer im Gemeindehauptamt vor.

Zwei Stockwerke höher aber öffnet Geschäftsführer Michael Hirthammer dann die Tür in eine andere Welt. Ein Großraumbüro mit buntem Teppichboden. Hier gibt es Barhocker, orangefarbene Sitzwürfel und Pendelleuchten, auf einer Wand in Natursteinoptik prangt in großen, weißen Lettern das Firmenlogo.

Willkommen bei Harry’s, dem mit 1 Mrd. Dollar bewerteten Internet-Start-up, das von New York aus den Rasierklingenmarkt aufmischt. Und das sich dafür 2014 eine bald 100 Jahre alte Produktionsstätte in der deutschen Provinz zugelegt hat – in Eisfeld, Südthüringen, 8000 Einwohner, zwei Autobahnauffahrten, ein mittelalterliches Schloss. Es ist eine der ungewöhnlichsten Verbindungen zwischen Old und New Economy. Und es ist ein Experiment: Kann ein Digitalunternehmen einen produzierenden Mittelständler integrieren, kann ein Mittelständler start-upisiert werden? Passt das?

Traumhafte Margen

Im Kern geht es um ein kleines Stück gehärteten Stahl, knapp zehn Quadratzentimeter groß, in der Mitte länglich gestanzt und an zwei Seiten messerscharf geschliffen – die Rasierklinge. Erfunden hat sie 1895 der US-Amerikaner King Camp Gillette, dessen Unternehmen bis heute den etwa 15 Mrd. Dollar schweren Weltmarkt dominiert, auch wenn es seit 2005 zum Konsumgüterkonzern Procter & Gamble gehört. Etwa 85 Prozent des Nassrasurgeschäfts entfallen allein auf Gillette und die Nummer zwei im Markt, die US-Marke Schick, die in Europa als Wilkinson Sword auftritt. Es ist ein einträgliches Geschäft, die Margen sind traumhaft – im Riesenkonzern Procter & Gamble ist kein anderes Segment so profitabel. Das erklärt auch die irre teuren Werbeschlachten, die sich Gillette und Wilkinson über die Jahre liefern. Und die Versuche, mit immer noch einer Klinge mehr und vermeintlich innovativen Durchbrüchen wie Gel-Reservoiren, ausbalancierten Griffen oder Flip-Trimmern die eigene Marktmacht auszubauen. Das Resultat: Der Kunde hat keine andere Wahl, als überteuerte, futuristisch überladene Rasierer zu kaufen.

Oder doch? Im Herbst 2011 wittern zwei Amerikaner eine Chance. Andy Katz-Mayfield und Jeff Raider, die beiden Gründer von Harry’s, kennen sich seit der Kindheit. Raider hat 2009 Warby Parker mitgegründet, eine Firma, die Brillen übers Netz verkauft. Es ist die Zeit, als das Direct-to-Consumer-Modell aufkommt: die Idee, Konsumgüter online zu vertreiben und den Handel als lästigen und teuren Mittler auszuschalten. Das, glauben die Harry’s-Gründer, müsste doch auch im Nassrasurmarkt gelingen: mit einfach gestalteten Rasierern, hochwertigen Klingen, einer wertigen Marke und einem maximal reduzierten Portfolio. Und natürlich mit Preisen, die unter denen des Oligopols liegen.

Für die Harry’s-Gründer stellen sich nur zwei Probleme. Erstens: Vom Geschäft mit Rasierklingen verstehen sie nichts. Zweitens: Je mehr sie verstehen, desto klarer wird ihnen, dass nicht alle Klingen von gleicher Qualität sind. Dass die wirklich guten verdammt schwer herzustellen sind. Und dass die meisten Qualitätsproduzenten bereits von Gillette und Schick kontrolliert werden.