Musk-Übernahme 5 Szenarien für die Zukunft von Twitter

Die große Frage: Was hat Elon Musk wirklich mit Twitter vor?
Die große Frage: Was hat Elon Musk wirklich mit Twitter vor?
© IMAGO / Pixsell
Er tut es wirklich: Elon Musk wird höchstwahrscheinlich den Kurznachrichtendienst Twitter kaufen. Und dann? Was die Übernahme für das Produkt, das Geschäft und die Bedeutung von Twitter heißen könnte

Am Ende ging es ganz schnell: Am Montag nahm der Twitter-Verwaltungsrat das Angebot von Elon Musk an, den Kurznachrichtendienst für 44 Mrd. US-Dollar zu übernehmen. Was der reichste Mensch der Welt mit der Firma wirklich vorhat, darüber wird noch gerätselt. Musk selbst erklärte, er wollte Twitter „besser machen“, etwa mit neuen Features und einem transparenten Algorithmus. Dass er seine weitreichende Vorstellung von Meinungsfreiheit dem Unternehmen aufzwingen wird, gilt als wahrscheinlich. Wie also wird sich Twitter durch den neuen Eigentümer verändern? Das sind einige mögliche Szenarien:

1. Endlich ein besseres Produkt

Am klarsten waren bislang Musks Aussagen im Bezug auf Twitter als Produkt – und mit Sicherheit gibt es hier noch großes Verbesserungspotenzial. Im Vergleich zu anderen Techplattformen hat sich Twitter über die Jahre wenig bis gar nicht verändert, die radikalste Umstellung war vermutlich die Einführung des 280-Zeichen-Tweets im Jahr 2018. Zu den Ideen, über die Musk bereits öffentlich nachgedacht hat, zählt zum Beispiel ein Edit-Button. Der soll Nutzern erlauben, bereits gesendete Tweets im Nachhinein anzupassen. Viele Nutzer wünschen sich ein solches Feature schon lange – wie wirkmächtig diese Änderung wäre, sei einmal dahingestellt.

Eine weitere Idee ist, das Zeichenlimit der Nachrichten komplett zu kippen. Es wäre nur konsequent und würde die komplizierten und unhandlichen Twitter-Threads obsolet machen. Aber es wäre ein deutlicher Schritt weg von der Twitter-DNA.

Und schließlich hat Musk bereits angekündigt, den zahllosen Bots auf der Plattform den Garaus machen zu wollen. Dagegen wird keiner etwas haben – wenn es ihm denn gelingt. Denn das ist die große Frage: Warum sollte Musk das schaffen, woran unzählige Twitter-Manager in den vergangenen Jahren schon gescheitert sind?

Ideen für eine sinnvolle Fortentwicklung des Produkts gab es immer reichlich, aber an ihrer Umsetzung haperte es. Eine stringente Strategie schien sich nie daraus zu ergeben. Das Resultat waren Nutzerzahlen, die sich im abgelaufenen Jahrzehnt nie in dem Tempo entwickeln konnte wie bei anderen Social-Media-Plattformen. Und ein Unternehmen, das im Vergleich etwa zu Facebook ein Winzling blieb (Umsatz 2021: 117 Mrd. Dollar bei Facebook vs. 5 Mrd. Dollar bei Twitter) – geschäftlich nie sein volles Potenzial entfalten konnte.

Natürlich: Elon Musk ist ein genialer, produktorientierter Entrepreneur – und vielleicht kann er bei Twitter ein neues, innovatives Energiefeld erzeugen. Doch die Voraussetzungen dafür sind nicht gerade günstig. In der Belegschaft rumort es angesichts des neuen Eigners massiv, viele fürchten Musks politische Ansichten und den von Tesla bekannten rücksichtslosen Managementstil. Gut möglich, dass viele Mitarbeiter eines der lukrativen Angebote annehmen, die sie jederzeit aus dem Silicon Valley bekommen dürften. 

2. Endlich ein gesundes Business

Google: 1,7 Billionen Dollar wert. Facebook: 583 Mrd. Dollar. Twitter, vor der Musk-Offerte: gerade einmal 36 Mrd. Dollar. Das spiegelt den limitierten ökonomischen Erfolg der Plattform, der sich nie auch nur annähernd in den Dimensionen der Konkurrenz einstellte. Das lag daran, dass sich Twitter über Werbekunden finanziert, die auf Reichweite setzen – und die ist bei der Konkurrenz eben deutlich größer. Dass sich die unternehmerische, politische und sonstige Elite der Welt hier tummelt und nicht auf Tiktok – für die Werbeindustrie machte das nie den Unterschied. Oder: Twitter konnte daraus nie ein überzeugendes Angebot für die Werbekunden basteln oder anderweitig Kapital schlagen. 

Möglich, dass Musk das besser gelingt. Wie genau, das ist noch unklar. Auch hier schwirren bereits erste Ideen durch den Raum: zum Beispiel verschiedene Bezahlmodelle, bei denen Nutzer nur noch gegen Gebühr (Pro Tweet? Auf Abo-Basis?) twittern könnten. Sind die User aber bereit dafür? Und würde die Rechnung aufgehen, wenn dafür im Gegenzug die Reichweite sinkt? Vielleicht gelingt es ihm über Veränderungen am Produkt (siehe oben) auch, eine größere Nutzerbasis zu schaffen, was wiederum die Erlöse steigern könnte.

Oder aber er bedient sich kurzfristiger Hebel, was keineswegs unüblich wäre bei Übernahmen dieser Art – und reduziert schlicht die Kostenbasis, was im Fall von Twitter vor allem über die Zahl der Mitarbeiter ginge. Denn dass der Twitter-Kauf trotz aller wolkigen Beteuerungen kein Non-Profit-Unterfangen Musks ist, muss klar sein – auch der reichste Mann der Welt muss sein Geld zusammen halten. Und er hat gerade für ein Unternehmen einen Kaufbetrag zugesagt, der um 38 Prozent höher liegt als das, was die Investoren zuletzt für angemessen hielten. Das muss erst einmal wieder reinkommen.

Zumal der Kaufpreis zu einem beträchtlichen Teil von Banken finanziert wird, die ebenfalls ihr Geld wieder sehen wollen. 

3. Ein Ort der Freiheit (und des Hasses)

Musk als selbsterklärter „Absolutist in Sachen Meinungsfreiheit“ sieht die Moderation von Inhalten auf Social-Media-Plattformen extrem kritisch und dürfte versuchen, diese zurückzufahren (übrigens auch eine Möglichkeit, die Belegschaft zu reduzieren). Ein demokratisches Forum, so glaubt er, muss eben auch Hassrede und Desinformation aushalten. 

Das Problem ist, dass es wenig bis gar keine Anzeichen dafür gibt, dass Twitter dadurch zu einem besseren Ort für Nutzer werden würde. Im Gegenteil: Schon jetzt ist der Anteil von hasserfülltem oder verschwörungstheoretischen Inhalten hoch, der Diskurs oft vergiftet. 

Einer, der sich damit auskennt, ist Yishan Wong. Er war vor zehn Jahren CEO des Forenaggregators Reddit und hat selbst erlebt, was passiert, wenn man den Nutzern größtmögliche Freiheit einräumt. Es ist dann irgendwann nicht mehr auszuhalten. Musk besitze ein überholtes Verständnis von Freiheit im Internet, argumentiert Wong, der Tesla-Chef habe schlicht keine Ahnung davon, was es heißt, wenn sämtliche denkbaren Kulturkämpfe auf der eigenen Plattform stattfinden – und was passiert, wenn man sie einfach laufen lässt. Musk erwarte eine „Welt des Schmerzes“, glaubt Wong.

4. Ein nützliches Instrument

Dass Twitter den ehemaligen US-Präsidenten Donald Trump nach dem Sturm auf das Kapitol von der Plattform geworfen hat, hat Eindruck gemacht auf Musk. Er hielt die Entscheidung für einen Fehler, vor allem aber, so geht eine weitere Lesart, fürchtet er selbst, eines Tages gecancelt zu werden. Der Unternehmer Musk ist aber angewiesen auf ein Sprachrohr wie Twitter, auf dem er die Agenda beeinflussen und mit wilden Vorschlägen und kruden Ideen Aufmerksamkeit und mediale Berichterstattung erzeugen kann. Das ist die Musk-Marketing-Maschine – Grundlage seiner unternehmerischen Projekte, vielleicht auch Voraussetzung für mögliche politische Ambitionen.

Mit der Übernahme sichert Musk sich ab, diesen Zugang zu verlieren. Aber er geht damit auch die Gefahr ein, dass Twitter als ein Instrument Musks wahrgenommen wird – etwas, das der Plattform massiv schaden dürfte und vermutlich der stärkste Katalysator wäre, um Nutzer zu vertreiben. 

5. Alles bleibt, wie es ist

Schwer vorstellbar bei dieser Übernahme, die in die Wirtschaftsgeschichte eingehen wird – doch es kann sein, dass sich gar nicht so viel ändert. Zum einen ist der Kauf noch längst nicht in trockenen Tüchern. Noch steht die Zustimmung der Aktionäre aus. Und auch Wettbewerbs- und Aufsichtsbehörden können noch Steine in den Weg legen, insbesondere, wenn der politische Druck gegen den Kauf weiter zunimmt. 

Und selbst wenn die Übernahme über die Bühne geht, sollte man die Bequemlichkeit der Nutzer nicht unterschätzen – bleibt Twitter im Wesentlichen, was es ist, bleiben vermutlich auch die Nutzer. Nicht zuletzt dank des Netzwerkeffekts solcher Plattformen, denn auf Twitter sind eben alle – und bei der Konkurrenz, sollte sie denn entstehen, immer nur ein Bruchteil. 


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