MarkenmomentWarum Steinway-Flügel jetzt auch alleine spielen

Steinway Spirio
Steinway-Flügel mit dem Spirio-System sind ab 100.000 Euro zu haben

Steinway & Sons ist keines dieser Unternehmen, die davon träumen, so zu sein wie ein Start-up: schnell, beweglich, risikofreudig. „Wir sind stolz darauf, konservativ zu sein“, sagt -Werner Husmann, Europachef des New Yorker Flügelbauers mit großem Standort in Hamburg. Bei Klavieren steht das Attribut für Qualität.

Auch eine Revolution kommt in dem Unternehmen, das seit mehr als 160 Jahren die Konzerthäuser der Welt ausstattet, anders daher als woanders: nämlich „in Steinway-Manier langsam“, wie es Husmann nennt. Fünf Jahre hat die Firma an einem digitalen System gebastelt, das ihre Instrumente automatisch spielen lässt. Für die Marke ist das nicht nur eine Millioneninvestition, sondern auch ein gewaltiger Schritt: Jahrzehntelang haben sich die Flügel, die 80.000 Euro oder mehr kosten können, kaum verändert – von Sonderanfertigungen abgesehen.

Steinway will „Nichtspieler“ als Zielgruppe erschließen

Capital 04/2017
Die aktuelle Capital

„Wir haben uns in unserer Nische sehr wohl gefühlt“, sagt Husmann. Aber in einem schrumpfenden Gesamtmarkt sei eben auch kein großes Wachstum zu erwarten. Über die Jahre hatten sie bei Steinway festgestellt, dass immer mehr Kunden in ihren Läden gar nicht Klavier spielen können, aber trotzdem einen Flügel kaufen wollen – für die Kinder oder weil sich das Instrument im Haus gut macht. Vor allem in China, wo viele auf Statussymbole schielen.

Mit seinem digitalen Selbstspielsystem will Steinway nun diese „Nichtspieler“ als neue Zielgruppe erschließen – ohne die Spieler zu verprellen. Mechanische Automatiksysteme, die nachträglich eingebaut werden, gibt es auf dem Markt schon länger. Man habe aber „keinen Dudelautomaten“ bauen wollen, sagt Husmann. Stattdessen holten sie Softwareexperten, die mit Klavierbauern das eigene System namens Spirio nur für Steinway entwickelten.

Bei zwei Modellen wird ein Teil der Flügel nun innen mit Platinen und Kabeln ausgerüstet. Welche Tasten mit welcher Dynamik angeschlagen werden, steuert die Software, etwa über ein iPad mit Bluetooth. Als Vorlage dienen mehr als 2000 Titel in einer Bibliothek, die von Steinway-Künstlern eingespielt wurden. Bei einem Stück von Lang Lang klingt der Flügel dann genau so, als greife der Künstler selbst in die Tasten.

Ein Fünftel der gesamten Produktion

Nach den USA und China gibt es die Flügel mit Spirio seit 2016 auch in Deutschland – zu Preisen ab 100.000 Euro. Ausgeliefert wurden weltweit bislang 400. Mittlerweile machten Spirio-Flügel schon ein Fünftel der gesamten Produktion aus, sagt Husmann: „Damit ist zurzeit die Kapazitätsgrenze erreicht.“

Was er über die Käufer weiß, scheint das Kalkül zu bestätigen: viele Geschäftsleute, doppelt so viele Männer wie Frauen, 45 Prozent Nichtspieler. „Das sind Kunden, die hätten einen normalen Steinway nicht gekauft“, sagt Husmann. Dank Spirio erwartet er einen Umsatzschub von mindestens fünf Prozent. Das wird auch einen der ersten Spirio-Kunden freuen: US-Hedgefondsmilliardär John Paulson, dem Steinway gehört.


Unternehmen: Steinway & Sons wurde 1853 von dem deutschen Auswanderer Heinrich Engelhard Steinweg und seinen Söhnen in New York gegründet. 2013 kaufte US-Hedgefondsmanager John Paulson das Unternehmen für 512 Mio. Dollar und nahm es von der Börse. Seitdem sind kaum Geschäftszahlen bekannt. 2014 lag der Umsatz bei rund 400 Mio. Dollar.


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