Irgendwann erzählt jeder eine Geschichte über sich selbst, die er für sein wirkliches Leben hält. In diesen Tagen kann man beobachten, dass der alte Spruch nicht nur für einzelne Menschen gilt, sondern auch für ganze Unternehmen. Die Manager von Opel haben sich in den letzten Jahren so sehr in ihr eigenes Storytelling verliebt, dass sie die schönen Wörter irgendwann mit der schnöden Wirklichkeit verwechselt haben. Die plötzliche Entscheidung der Konzernmutter General Motors, Opel zum Verkauf zu stellen, markiert zugleich das Ende des Selbstbetrugs in Rüsselsheim.
Seit dem Amtsantritt von Opel-Chef Karl-Thomas Neumann vor vier Jahren hängt die gesammelte Werbe- und Marketingwelt an den Lippen des hochgelobten Mannes. Gemeinsam mit seiner Vorstandsdame Tina Müller zündete Neumann Monat für Monat neue Ideen, um die altbackene Marke modern aufzuladen. Der Opel-Slogan „Umparken im Kopf“ sammelte Marketing-Preise und Werbe-Oskars ein. Selbst die Konkurrenten klopften den früher eher belächelten Rüsselsheimern anerkennend auf die Schultern. Irgendwie spielte sich das Ganze aber weitgehend in einer medialen Blase ab, die mit der Außenwelt des Autoverkaufs nur bedingt etwas zu tun hatte.
Millionen Euro für die Werbung
Sicherlich brachte Opel bessere Modelle heraus als in der Vergangenheit. Die Absatzzahlen entwickelten sich in wichtigen Märkten wieder etwas nach oben. Doch für die Millionen Euro, die Opel in den letzten Jahren für Werbung aller Art ausgegeben hat, blieb der messbare Effekt am Ende doch recht klein. Nur mit sehr hohen Rabatten und sogenannten Tageszulassungen konnte Opel Marktanteile gewinnen. Der Hersteller schreibt deshalb weiter rote Zahlen – wie nun schon seit fast zwei langen Dekaden.
Viele Prestigeprojekte endeten ohne Erfolge. Das gilt zum Beispiel für den Plan, sich in Russland als Massenhersteller mit eigenen Werken zu etablieren. Als die russische Wirtschaft nach dem Verfall der Erdölpreise massiv einbrach, zog sich Neumann über Nacht vollständig aus dem erhofften Zukunftsmarkt zurück. Auf andere vielversprechende Absatzmärkte – zum Beispiel China – konnte Opel aus Rücksicht auf die Konzernmutter nicht ausweichen. Eigentlich war schon im letzten Jahr klar, dass Neumann auf ganzer Linie gescheitert war. Das Versprechen, endlich wieder schwarze Zahlen auszuweisen, konnte der Opel-Chef nicht einhalten. Nur die Begründungen dafür wechselten.
GM hat das Vertrauen in Opel verloren
Am Schluss regierten in Rüsselsheim offenbar nur noch die Illusionen. Angeblich arbeitete Neumann an einem „Geheimplan“ für Opel, wie das „Manager Magazin“ meldete. Bis 2030 sollte sich der deutsche Autohersteller ganz auf Elektro-Fahrzeuge umstellen und damit zum Vorreiter des ganzen General-Motors-Konzerns werden. Doch in Wahrheit lief diese tollkühne Idee nur auf eines hinaus: Auch die nächsten zehn Jahre weiterhin Verluste zu produzieren und darauf zu hoffen, dass es irgendwann besser werden sollte. Dass sich die Konzernmutter nicht auf dieses Spiel einlassen wollte, kann man gut nachvollziehen.
Am Schluss fehlte in Detroit jedes Vertrauen in die Fähigkeit des Managements in Deutschland, die Wende zu bewerkstelligen. Schließlich hat Opel in der Vergangenheit immer wieder gezeigt, wie schwierig sich der Hersteller mit jeder Veränderung tut. Das jahrelange Ringen um die Schließung des Werks in Bochum gilt bei den amerikanischen Konzernoberen in Detroit immer noch als schlimmes Lehrbeispiel für mangelnde Anpassungsfähigkeit. Ausgerechnet Opel also die Zuständigkeit für die Zukunft des ganzen Konzerns zu übertragen, dazu konnten sich die Amerikaner zu Recht nicht durchringen. Der Beschluss mag hart sein für die betroffenen Arbeiter und für einige Standorte in Deutschland, aber er ist nach den langen Erfahrungen der Vergangenheit richtig.
Bernd Ziesemerist Capital-Kolumnist. Der Wirtschaftsjournalist war von 2002 bis 2010 Chefredakteur des Handelsblattes. Anschließend war er bis 2014 Geschäftsführer der Corporate-Publishing-Sparte des Verlags Hoffmann und Campe. Ziesemers Kolumne erscheint jeden Montag auf Capital.de. Hier können Sie ihm auf Twitter folgen.
Weitere Kolumnen von Bernd Ziesemer: VW in Zeiten der Lüge und des Krieges, Der Dilettantismus der Aufseher, Der Gutmensch von Thyssenkrupp, Warum VW die Wahrheit nicht wissen will, VW und der Santana-Faktor, Gemischte Bilanz der Dax-Konzerne, Das System Reitzle bei Linde, Wie Siemens die Geschichte verbiegt, Wann greift Hambrecht bei BASF durch und Der wacklige VW-Frieden.
